一、什么是“独特的销售主张”.
　　“独特的销售主张”是一种为了区别同类产品的个性化的创新定位技术，就是营销领域的标新立异，是企业创新中的一种。我们前面谈到同质化时代的应对策略——差异化、人性化、个性化，“独特的销售主张”就是差异化、人性化、个性化的综合运用，是营销的锐器。
　　一般的产品定位主要是针对消费者的客观存在，如性别、年龄、文化程度、职业和收入等而设置的，“金利来，男人的世界”（中青年男性的中高档服饰）就是一个普通定位的经典案例；“太太口服液”定位于相对富裕的已婚女性；水井坊和五粮液等高档名酒与普通白酒在物理性质和化学成分上并没有太大的区别，但利用定位技术就使得它们产生了数十倍乃至数百倍的价格差。
　　人们通常都说质量是企业的生命，但现实生活中质量好的产品并不一定畅销。有趣的是最畅销的商品（销量第一）大多数不是质量第一的，也就是说质量跟销量不能划等号，在快速消费品行业更是如此。除了为满足人们温饱等生存需要的食品和衣物外，其消费有着极强的情感性，人们在选购商品时感性多于理性，尤其是在商品日益丰富和购买力大大提高之后的现在。这不是说人们不考虑质量，而是说人们在质量有基本保障的前提下会首先选择自己偏爱的产品。
　　为什么会这样呢？这就取决于该产品是否有“独特的销售主张（USP）”。“独特的销售主张”就是某产品区别于同类产品的不同点，它是感性的、是个性化的、是人为设计的，通俗的说就是消费者选择你的理由。
　　二、“独特的销售主张”与卖点的关系.
　　“独特的销售主张”与卖点并不是一回事，但很多人（包括一些“大师”）将二者混为一谈：
　　“独特的销售主张”是感性的，而卖点大多是理性的，如“绿色食品”是卖点但不是“独特的销售主张”，很多企业生产的食品都可以称为“绿色食品”，而“农夫山泉”为把自己和其他瓶装水区别开来说“农夫山泉有点甜”，这就是“独特的销售主张”，从而给人们留下了与众不同的形象。我们可以设想一下，如果它说自己是“绿色食品”或说自己含有丰富的矿物质，我们仍然无法将其与其他瓶装水进行区别。“农夫果园，摇一摇”又把自己和众多的“鲜橙多”和“真鲜橙”等果汁饮料区隔开来（“鲜橙多”和“真鲜橙”如果是仅有一家企业说的话，那就是“独特的销售主张”，但大家都说了之后就只能作为“卖点”而不能再称之为“独特的销售主张”了，“独特”就是只此一家，别无分店）。
　　再如娃哈哈茶饮料：“不用沏的龙井茶”，难道“康师傅”、“统一”等茶饮料都要“沏”吗？而且娃哈哈强调自己是用“龙井”，不是用其他茶叶生产的，这么一说就与其他茶饮料彻底区别开来，这就是“独特的销售主张”的威力。
　　值得注意的是，“独特的销售主张”与卖点既有区别又有联系，如乐百氏纯净水的“二十七层过滤”，本来是卖点，然而这么明确说出来后又变成了“独特的销售主张”，因为人们先入为主地看了乐百氏的广告之后，你再说你是“二十八层过滤”都没用，反而会变成“东施效颦”的笑话。“独特的销售主张”可以作为卖点，但一般卖点不能作为“独特的销售主张”，因为很多卖点是同类产品所共有的、是一种客观存在，如“绿色食品”、纯棉衣物和纯中药制剂等都可作为某些产品的卖点。
　　三、几种“独特的销售主张”
　　“独特的销售主张”主要是针对消费者的主观因素而设置的，大多从以下几个方面进行设计：商品名、功能、品味、形象、情感或是几者的组合。
　　1．商品名：
　　保健食品脑白金本是褪黑素，但“变身”为脑白金后就身价百倍。如果在质量和产品形态都不变的情况下，将其名字和包装“还原”成褪黑素，肯定市场销量会直线下降。下面这个案例就很能说明此类问题：
　　济南亚细亚药业有限公司2000年3月以“不正当竞争”为由，将珠海康奇有限公司告上法庭。亚细亚公司的理由是：自己和康奇公司都生产经卫生部批准的褪黑素类产品，不同的是自己的产品叫“眠尔康”，而康奇公司的产品叫“脑白金”，功能均为改善睡眠。然而康奇公司在宣传材料中却宣称脑白金产品的主要成份是“脑白金”，并称天然脑白金是人体内“脑白金体”所分泌的激素。
　　亚细亚为什么要告康奇？还不是因为相同成份而用了不同名字使得销量和利润天差地远。【注：“眠尔康”含义也非常丰富，关键是企业没有进行深入挖掘，没有其他辅助宣传。】
　　还有“商务通”和名人掌上电脑等本是同类产品（PDA），但它给人印象就是不一样。“商务通”给人印象是专用于商务方面的一种工具（其广告词：“呼机手机商务通，一个都不能少”更加深了人们这方面印象），“通”也有沟通、联通的含义，“商务通”三字还隐含了“生意兴隆通四海”，有哪个商务人士不愿自己“生意兴隆通四海”的？因为“商务通”这一商品名占据了有利的竞争地位，使得“名人”掌上电脑等与其竞争事倍功半（商务通一度占了PDA市场份额的60%，比第二名的名人掌上电脑高出40个百分点）；另如狝猴桃改名为“奇异果”后，世上就突然多了一种人们急于品尝的果子，也将竞品作了有效的区隔。央视原来有一个关于历史往事的栏目“打捞碎月”就很有意境：碎月与岁月谐音，碎月是月亮掉到水里被弄碎了，现在要将它打捞起来，它比“历史回顾”或“回首往事”等名称更有诗意和余味，让人遐想……2．功能：
　　“睡美人”将自己的“独特的销售主张”定在睡觉中美容（吃片美容药，睡个美容觉），比“脑白金”又更高了一筹，“脑白金”一直有睡觉中美容的概念（“享受婴儿般睡眠”、“白鼠长寿，临终美丽”），但并没有明确地将二者结合说出来，另外“睡美人”这一商品名也很好地体现了“在睡觉中美容”的概念；“汪氏蜂业”将自己的“独特的销售主张”定在功能独特的特种蜂蜜：如黄连蜜（泻火解毒）、枸杞蜜（滋肾润肺）、野玫瑰蜜（调理内分泌）等，这是传统蜂业不曾提及的创新概念（已隐含了某些药物的功能），一时成了人们争相追随的时尚。
　　3．品味：
　　统一的“好劲道”方便面使人认为其口感会好于其他方便面，加之在宣传上说其在面身中加入了鸡蛋，从而增加了可信度；百事可乐：新一代的选择。为什么是“新一代的选择”？就是因为“新一代”的品味不一样。这样它就与“古典”的可口可乐作了区隔；而“酷儿”则隐含了喝“酷儿”的人够“COOL”，够品位的暗示，迎合了求酷、求与众不同的青少年消费者的心理，将自己与喝其他饮料的孩子的品味区别开来。
　　

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