评估搜索营销，根据企业不同的市场目的有不同的评估方法。

　　第一类，奢侈品通常要求品牌信息在用户的搜索结果中列第一位，传递很正面的信息，对品牌有百分百的保护。比如我们对香奈儿的广告进行有效的管理，可以通过品牌专区提供很多香奈儿自身的品牌信息，通过关键词广告填补首屏，提供官方的正面的信息，对品牌实施全面的保护。通过和百度做沟通，我们帮客户注册了品牌商标的保护，如果有其他企业使用我们的关键词，就可以通过和搜索引擎沟通，把违反商标保护的信息拿下来。

　　还有一种客户评估的标准就是ROI，在搜索营销上投入多少钱，回报是多少，销售量是多少。比如NIKE在官网上卖鞋，我们会把“NIKE(耐克)球鞋”这个关键词从搜索引擎导到销售网站上来，有多少用户看了广告、点进网站、做了购买，我们把这些数据作为评估标准。

　　第三种是以促销活动的整合效应作为评估标准，比如伊利赞助了《变形金刚3》， 我们就安排相应的搜索广告配合线下媒体进行推广和交流。

　　第四种就是转化的下载量作为评估标准。例如我们的B2B客户在网上有6种不同的产品，只要有用户点进来看了这个产品的介绍，就会作为一个评估的成功点。

　　根据不同的市场需求，搜索营销可以通过不同的目的定义不同的评估标准。

　　下一站的搜索营销

　　两年前，搜索营销还是很新的事物，主要是电商客户、对转化率要求非常高的客户，还有中小型企业低成本投放的客户和旅游行业客户。近两年，越来越多的品牌客户开始加大搜索营销投放，比如宝洁，以前绝大部分广告投放在传统媒体，现在很重视搜索营销平台。另外还有对品牌价值高度关注的客户，比如香奈儿，他们要求在不同的媒体平台百分百地保护自己的品牌。搜索营销是品牌维护的一个好选择。

　　搜索营销未来的发展主要有这么几个趋势：第一个趋势是跨平台，以前搜索营销是独立的，比如它的计划过程、投放过程、评估过程、执行过程与传统媒体以及其他数字媒体不一样。很多数字营销的媒介，比如门户网站的广告是一次性的过程，可以三个月后再去看结果。而搜索营销是一个持续的过程，具有很大即时性，如果下一秒钟我的竞争对手排在我们前面了，我们就需要做优化和调整。

　　第二个趋势是越来越多的客户采用搜索平台，同时把搜索与其他媒体整合投放，比如搜索引擎与社交媒体、数字化媒体整合，将不同媒体的优势通过搜索营销整合在一起，从而获得更好的效果。

　　第三个趋势，以前的单一评估，即只看点击率、每个点击成本等数据，将会变成更新更复杂的评估系统。现在很多大品牌把线下媒体评估方法运用于搜索营销，比如洗发水类别，现在把电视广告展示标准作为洗发水品牌网上推广的评估标准。品牌客户的标准是：只要有人说洗发水，我的推广就要优先。

　　三星(微博)的长短线搜索营销

　　■文／本刊记者于文  发自北京

　　在北美市场上，内容营销现在已经成为广告主、代理商和市场人员的主要关注点，搜索则起到了一个桥梁和连接者的作用。搜索影响了一定比例的内容营销，搜索使25%的口碑营销更有可信度，同时相比传统的营销提升了17% 的购买可能性，搜索连接着内容和用户的兴趣。”SEMPO主席、Acendant首席执行官杰夫·普鲁特说。

　　三星证实了杰夫·普鲁特的说法。多年来，三星一直通过长线推广保持品牌长期稳定的高曝光，提高三星电子网站的访问流量，提升到达率。针对新品上市的短线推广，线上与线下联动，推动新品迅速扩散和传播。三星长短线配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌优化营销策略独具匠心。

　　长线推广+短线推广的三星SEM品牌优化营销策略，着力于保持三星品牌长久而稳定的高曝光和关注度，尤其在竞争激烈的市场角逐战中，面对危局，蓄势突围。

　　新的市场环境

　　据《华尔街日报》2011年8月31日报道，苹果在2011年二季度以110万部的差距击败三星成为全球智能手机出货量冠军。苹果iPhone、HTC，还有横空出世的小米等，让手机市场面临新一轮的激战。在弱肉强食的市场竞争中，三星要在市场上站稳，加大营销力度势在必行。

　　“消费者期待品牌在他们的交谈中扮演一个更加活跃、积极的角色，如果品牌没有在交谈中参与进来，那么很不幸，购买者将寻找其他品牌。”杰夫·普鲁特说，“消费者通过品牌交谈获得信息，通过搜索进行深度的交互，搜索最终对消费者的购买行为起到了临门一脚的作用。”

　　三星品牌的受众定位为中高端消费群体，他们在做出购买决策前有网络搜索习惯。这些消费者在购买行为发生之前，通常会通过搜索了解产品、产品价格和用户评价等信息，所以，搜索营销在他们的购买行为中起到了较为关键的作用。

　　但传统的搜索营销策略往往根据新品的推广时间，将品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中，分阶段进行间歇性投放，这样就造成了整个品牌SEM推广的间断、不连贯，不仅对品牌形象不利，而且容易造成推广CPC(Cost Per Click，每点击成本)不稳定性波动，居高难下。

　　长短线配合的品牌营销优化策略

　　鉴于传统的搜索营销策略有其弊端，同时，为了让品牌长期曝光，提升访问流量，提升品牌忠诚度及影响力，三星采用了“长短期有效配合”的品牌优化营销投放策略。

　　着眼于品牌长期曝光，三星科学管理关键词投放，对重点品牌关键词单独设置预算进行管理，利用百度搜索，通过海量关键词的投放满足消费者日常的搜索需求，让消费者随时能够看到三星官网的推广信息，提升品牌价值，降低品牌词的CPC。同时应用百度掘金从购买过程着手，全程覆盖用户，进行精准投放。

　　百度掘金与百度推广一样，由百度推出，是一种针对电子商务客户量身打造的商业推广方式。百度掘金、百度推广将效果营销和品牌价值营销整合到一起，依托百度行为分析技术和精准匹配技术，连接用户的购买需求和客户的推广需求，将客户的产品展现给有需要的用户，并为每个用户匹配合适的商品素材，挖掘百度的流量价值，对“商品-人群-物料”进行精细化匹配。

　　而在短期方面，即新品上市或节假日促销期间，三星增加与产品推广活动相关的关键词进行短期推广，促进产品销售。

　　三星采取品牌长期推广+产品活动短期推广的品牌优化营销策略，从营销效果来看，进行长短互补，降低了CPC，在预算相同的情况下，获得更多的点击量、更高的转化率。在品牌推广层面，以多渠道、多形式、分阶段全程覆盖潜在用户，通过长期稳定的品牌推广，彰显三星专业、高端的品牌形象，将三星的品牌理念传达给潜在客户，并强化其认知。

　　另外，品牌营销推广，不仅仅要关注品牌曝光量，平均CPC，还要关注二跳转化，这样才能真正达到品牌宣传、增加网民对品牌网站黏度的目的。在优化的过程中，三星充分利用COST-CPA四象限分词法：A象限，优质关键词，稳定增长；B 象限，潜力词，提高优化，向A靠拢；C象限，关键词，合理排名，促进转化；D象限，控制成本，减少问题词。通过四象限分析法，三星快速分析找出优劣关键词，化繁为简，批量处理，定期对账户进行调整优化，不断提高品牌营销的效果。

　　经过长期、稳定的推广，三星品牌的点击量稳步增长，平均月增幅16%，CPC逐步下降，总体下降39%。从百度指数的用户及媒体关注度变化趋势可以看出，三星品牌的关注度呈现为持续、稳定增长的态势。

　　搜索营销带来的“平等革命”

　　■文／本刊记者于文  发自北京

　　在区域经济发展不平衡的背景下，技术进步为企业营销创新提供了新的驱动力。中小企业是中国经济最活跃的部分，网络营销可以帮助中小企业解决市场开发难度大、营销费用有限等问题，在降低营销费用的情况下取得更好的营销效果，进而扩大规模和升级转型，带动社会就业和经济增长。

　　网民数量的增加以及媒介平台的扩展，推动搜索营销快速发展。尽管在网络与中小企业之间，出于认知、技术以及对互联网营销的理解等，依然有许多软软硬硬的障碍。但百度帮助中小企业营销转型的案例在各行各业仍然是不胜枚举。正如百度副总裁王湛所说：“这是一个新的开端，百度希望与百度平台上的所有用户都成为互联网新型营销的领潮者。”

　　西高：从线下到线上的业务转移

　　“是搜索推广这种高性价比的推广方式帮助我们提升了知名度，让我们有了更大的收益！”西安西高互感器制造有限公司(以下简称西高)经理徐培新说。

　　西高是一家传统的电子电工企业。面对更多的企业进入互感器市场，西高承受的市场竞争压力越来越大。然而，就是在激烈的市场竞争中，西高从2010年到2011年，却取得了营业额与企业规模几乎翻倍的骄人业绩。

　　在推广方式的选择上，西高一直走的是户外推广路线，但业务范围及业绩都很有限。2010年5月，西高尝试着改变自己的推广方式，针对自己的业务在百度搜索进行“互感器”关键词推广。

　　“使用百度推广后，我们每天能接到十几个咨询电话，而过去能有一两个咨询电话就是很了不起的事情。公司网站的流量大幅度提高，来自网络的订单大幅度增长。”徐培新说。

　　西高的业绩已经在原有的基础上翻了一倍，企业由原来的五六十人发展为150人的规模。西高的知名度和行业影响力得以提升，市场份额不断扩大。

　　如今，西高在互感器行业已占有一席之地。一路走来，徐培新深有感触地说：“百度推广的效果确实出人意料，精准，而且可评估。百度推广的专业顾问帮助我们如何看懂百度统计报告，进行效果优化，起到了非常重要的推动作用。”

　　目前，西高在百度的投入占到其营销总投入的45%，从百度获得的客户占到新客户总数的80%。西高以自己的搜索营销实践验证了百度推广的营销效果。西高表示，未来将继续优化搜索营销推广，从线下业务转移到以线上业务为核心，加快企业转型。

　　朗阁：搜索营销引发的“渠道革命“

　　“上海朗阁现在已发展成为以华东为重点、辐射全国的大型教育集团。”朗阁执行校长姜华高度评价搜索营销的作用，“搜索营销功不可没，帮助我们带来了学员、提升了品牌。”

　　10年前，朗阁只是上海卢湾区一个不大的英语培训中心，而互联网就是姜华在参与创办这家教育学校的过程中找到的新渠道。“我认为做生意的一条重要经验，就是要找更好、更新的渠道，这是企业的生命所在。”姜华说。

　　

扩展阅读

版权声明：