而面对智能手机和平板电脑日益普及，百度目前正在通过技术升级，使搜索引擎营销顺应智能终端设备无线化趋势，满足用户和客户的新需求。

　　不断完善的营销平台

　　目前，百度搜索引擎营销虽然已经进入世界前列，但郑子斌坦言，百度在人才、创新和技术方面仍临着巨大的挑战。

　　面对越来越复杂的商业环境，百度要投入更多的人才和精力做好商业风险防控，发现和防止客户的欺诈行为。

　　郑子斌说：“百度搜索引擎营销现在的规模比较大，服务几十万家企业。很多企业在百度做推广，难免有一些不法份子利用百度平台通过欺骗手段，实现自己的不法目的。而且由于相关的法律法规体系不健全，一些商家受到惩处的几率非常低，百度为了防止此类事情的发生做了非常多的努力。”

　　通过技术手段，百度可以更大规模地辨别欺诈信息，更多地识别关联性欺诈行为。百度建立了强大的运营监控、审核团队，对商家资质进行审核，结合技术手段，加大风险防控的力度，更好地保护通过百度搜索引擎获取产品的用户。

　　面对严苛的监控审核标准和用户日新月异的搜索需求，以及日益增多的客户信息，百度格外强调创新理念，在云计算平台搭建、大规模信息检索监控、搜索营销创意等方面，给员工更大的发挥空间。

　　“创新对于百度来说是非常重要的。因为没有人可以完全预测未来，很多时候我们要运用创新理念解决问题，发现新的机会。”郑子斌说。

　　郑子斌说，为了鼓励创新，百度每个季度都设立了各种创新奖，同时定期通过头脑风暴，与中小企业客户、大客户一起分析探讨，如何在客户层面更好地开展网络搜索营销。

　　此外，百度每年还拿出100万美元设立特别贡献奖，鼓励年度最有成效的创新团队。因此，百度的工程师都很积极，想尽办法提出营销创意，完善百度搜索引擎营销平台。

　　郑子斌说：“总体来说，百度是一个以技术为主、注重创新的公司。百度一直以来都坚持让每个员工参与到搜索引擎营销的发展中来，这正是百度发展得这么快、这么好的原因。”

　　未来时态的搜索营销

　　■文/本刊记者周再宇  发自北京

　　据艾瑞咨询(微博)统计，以运营商营业收入总和计算中国搜索引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模达到110.4亿元(约合16.8亿美元)，相比2009年的69.6亿元，年同比增长58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到34.4%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，增长0.8个百分点。

　　艾瑞咨询认为，中国搜索引擎市场呈现快速增长的态势，其原因在于：其一，2010年中国经济形势回暖，广告主，尤其是中小企业广告主营销预算随之升温；其二，经济危机时期，品牌广告主通过尝试性投放，产生了惯性投放；其三，谷歌(中国)的战略性调整，缩短了百度推广系统的调整期，点击率的提高、可选关键词的增多、CPC的升高等因素也一定程度促进了ARPU的提升。

　　搜索营销竞争格局

　　艾瑞咨询COO阮京文认为，和美国相比，中国搜索引擎市场有更大的提升空间，“至于商业模式则没有本质的不同，从具体操作上看，网络营销的意识和运用会有些差异，比如百度通过人群递推、进行客户培训等，其他没有太大的差异”。

　　阮京文认为，从目前的竞争格局来看，百度处于绝对领先的地位，在未来的市场格局中“想改变百度的领先位置有很大的难度。目前中国有5亿多网民，美国、日本、韩国等网民的渗透率大概是80%，中国市场未来几年向75%的渗透率发展，潜力是很大的。未来有很多商业机会，对于互联网网民入口的争夺来讲，现有的竞争格局是正常的状态”。

　　百度市场份额持续增长

　　百度CEO李彦宏曾如此描述搜索引擎营销的价值：“网民的每一次搜索，都表达了一种欲望，反映了一种关注，当每天有超过1亿人通过百度表达他们的欲望、反映他们的关注的时候，百度就从中发现了超越个人意识的群体意识。每一个人都可以通过百度透视社会、经济、文化的群体意识，当你知道了时代精神，你就会比以往更加自信，更加懂得营销，懂得如何获得消费者。”

　　百度推广系统在2009年完成切换，搜索营销收入增长逐渐稳定。艾瑞咨询研究主要运营商2003年以来的营业收入份额时发现：百度在2007-2009年稳定增长之后，2010年大幅度增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达到7.8个%；而谷歌的市场份额增幅也首次出现下降，下降达到了6.5%。

　　谷歌退出中国市场导致访问流量和广告主投入减少是导致其市场份额下降的主要原因，而百度凭借其品牌、流量、技术优势，同时推出新的凤巢推广系统，进一步占领国内市场，市场份额快速增长。

　　搜索营销“闭环”

　　阮京文认为，百度之前做的是把海量信息通过关键词的形式聚合起来，形成大量有针对性的信息，通过正常的排序方式展现。搜索的结果取决于客户搜索的精准度。现在百度通过做综合排名已经有了一定的改善，但还没有做到极致。“主要表现在两个方面，一方面现在只是信息呈现，就未来而言，百度可以帮助客户完成交易行为，无论是购物还是其他交易，从搜索信息到交易行为完成，可以形成一个闭环。从对信息的深入理解到交易的完成，现在中国搜索引擎只是完成了前半段，后半段还没有完成。现在很多公司开始尝试完成后半段。另一方面是从信息的整合力度来看没有做到极致，搜索到的信息以条目方式罗列，对于用户来讲要找到自己想要的信息还是费精力的。”阮京文说。

　　对于搜索营销，比如百度的搜索营销，阮京文认为要改进的地方主要有两点：“一是商业模式比较单一，抗风险能力比较弱；二是商业模式不太完整，主要在于后半段的交易部分，如果能够推动用户交易形成闭环，会有更大的发展空间。”

　　“无论从业绩增长还是从大的营销环境看，百度未来会有更大的发展。帮助客户实现最终交易，会让百度的竞争力更强。如果信息搜集和交易的欲望在百度平台产生，而交易在其他平台完成，就会让这部分价值流失。”他说。

　　中国搜索引擎市场潜力巨大，如能促成交易完成形成“闭环”，将最大程度地实现搜索营销的价值。艾瑞咨询预计，2011年，在网络广告市场上，中国搜索引擎占有的比重将以更快的速度增长，其原因在于：首先，2010年受热点事件影响较大的品牌广告，其投放增长态势在2011年有所回归；其次，随着2010年新的推广系统为企业主普遍接受，精准营销及效果营销理念得到市场认可，搜索引擎将吸引更多的企业主，艾瑞预测2011年该比重将达到36.3%，而2011年中国搜索引擎市场规模的增幅大概为55%。

　　搜索营销的细节

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　传播学理论认为，人脑是很“懒惰”的器官，它通过对信息分门别类来简化存贮和搜索过程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人脑获取信息进行分类存贮，以便于搜索。

　　人们利用搜索引擎，通过关键词搜索，获取含有关键词的一系列有序的网页。其中包含两大信息：关键词，序列。目前，有很多采用搜索引擎优化的网页，比如博客，当用户发表一篇博文时，面临类似分门别类的选项—为博文贴标签或设定关键词。因此，在搜索营销中，关键词优化是至关重要的。如何设定关键词和内容，以使其在众多搜索出来的网页中占据第一页甚至第一位的位置，又是一个关键。

　　搜索的过程是用户主动搜集信息的过程，目的性非常强，因此对于营销来说，具有精准性。搜索营销主要涉及三大数据：点击率、转化率和投入产出比。能够影响三大数据的因素非常多，其中，关键词至关重要。此外，企业对于搜索营销的理解和整合运用也是重点之一。

　　关键词的确定

　　国外搜索营销网站Seomoz的《影响搜索引擎排名因素的报告》指出：总的排名因素百分比分布情况为—24%域名的权威性和信誉，22%页面的外链数量和质量，20%外部链接的锚文字，15%页面上关键字(也称关键词)使用情况，7%流量和点击率，6%网络社交关系指标，5%域名注册和主机数据。

　　事实上，影响关键词效果的因素非常多。DCCI创始人兼CEO胡延平说：“搜索营销是很长的一个链，这条链上的每个因素都可能对其产生巨大的影响，比如关键词的质量、网站进行搜索优化的程度，包括企业在搜索引擎以外的地方对用户进行引导等，都很有关系。”

　　怎样提高关键词的质量，DCCI有一个关键词分析方法，“比如通过搜索营销后台分析、从用户关心的内容里抽取关键词，以及对自己营销诉求的契合等等。而关键是关键词本身必须是用户关心的热词”。

　　目标关键词的选择至关重要，怎样才能判断某个关键词是否是竞争激烈的关键词或者是否是用户关心的热词呢？

　　一般来说，首先要查看URL链接，首页的关键词排名较之其他页面更有优势。一个关键词搜索结果自然排名的前10名中，包含3个以上非首页的链接，这个关键词一般是竞争性不强的。其次，查看关键词在标题中的位置，竞争性强的关键词得到的搜索结果，往往关键词都在标题的首位置，甚至在标题中出现2次。

　　此外还有一个办法可以观察关键词的竞争性：当某个关键词搜索结果过多，比如超过1200万(常用的衡量标准)，大多数营销者会抛弃这个竞争激烈的关键词，但搜索结果量过少，比如少于100万，又表示这个关键词的活力不够。

　　

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