在谈到广告的作用时，西方的历史学家们曾说：“广告的社会影响力可与学校、教堂等传统机构相媲美，并且，越是重量级媒体发布的广告，影响力就越大。”

尽管有着很明显地夸张，但在中国的空气能行业，这句话似乎正被奉若神明：近年来，除开美的、格力、同益等大品牌，空气能行业内一些名不见经传的小企业似乎互相攀比一样，也不惜斥巨资竞相在央视投放广告，仿佛以期借此一夜之间砸出一个品牌老大出来。

对于任何一个企业，加大宣传包括上央视宣传，本无可厚非。事实上，无论是2004年同益首次将空气能广告搬上央视荧屏掀起空气能行业的爆发性增长，还是2011年，以美的、格力、同益为首的空气能大品牌以央视广告为契机加速空气能品牌建设期的到来，都显示了央视广告宣传的巨大威力。

但问题是：空气能行业真的到了在央视打广告战的阶段吗？

虽然经过了近十一年的发展，但目前空气能的整体市场规模并不大。据权威统计，截至2010年底，整个空气能行业销售额刚突破四十亿。而具体到厂家，除了美的、格力、同益等少数大品牌外，空气能行业多以小企业为主，资力有限，利润更是杯水车薪，与之相对的是在央视做广告动辄就是几百万至几千万。

让我们感到惊讶的是，就有一些小企业愿意挤出自己身上最后一点汁水，来打肿脸充胖子，这样做的结果从短期来看有可能提高这些小企业的知名度，但在央视的大手笔投入必然意味着挤占了原本该用在技术研发和完善服务上的资金。熟知目前空气能行业现状的人大概都清楚，目前整个空气能行业，除开以同益、美的、格力为首的少数大品牌，大多数空气能厂家无论在产品质量上，核心技术上，还是售后服务上都还存在或大或小的漏洞，集中精力解决这些问题原本是他们现阶段最迫切的问题，而现在的状况却显然是本末倒置！

事实上，即使抛开这点不谈，这些小企业的央视投入效果就真的那么好吗？

只要稍微研究一下央视的受众群体，就会很清楚地发现央视在北方地区收视率高一些，而空气源热水器的成熟区域在南方。如此，这些企业实际上是在大投入地向一群无效受众宣传。此外，虽然这些企业使出吃奶的劲挤上了央视，但还是因为资金问题，广告不仅很难在黄金时段播出，且无力进行持续性地宣传。如果我们细心关注，现实情况正是如此，那些小企业的广告多半在短-全球品牌网-时间内就销声匿迹。这样的宣传，效果能好吗？

诚然，“酒香也怕巷子深”，这些空气能的小企业显然意识到了“巷子深”的危机，但是他们同时却忽略了另外两点：一是酒必须够香够醇，这是前提；二是在选择宣传工具的时候，自己必须具备对等的宣传实力。显然，这两点这些小企业都不具备。

那么，是不是这些小企业就不必宣传了呢？也不是。只要别让央视的金字招牌晃花了眼，冷静下来，从自身的现实状况出发，从空气能目前的处于成长期的现实出发，就会很容易发现真正适合他们的宣传方式。

从空气能目前还不够成熟来看，销售渠道建设尤为重要，与其把大量的资金投入到央视广告上，还不如把钱投入到终端，虽然上央视能增加了空气能热水器的知名度，但知名度不代表认知度，消费者仍然不知道热泵热水器为何物，而通过拓宽渠道，在终端上加大宣传，却能起到事半功倍的效果。从这些小企业自身的资金实力与宣传的有效受众来看，相对于央视的高投入低回报，行业媒体与地方性媒体不仅投入小，针对性也强，才是他们真正的不二选择。

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