由于受到我国长期的计划经济体制的制约，汽车营销起步晚、发展慢，目前仍是“襁褓
中的婴儿”；汽车营销人“路漫漫其修远”，需要从营销理念、营销能力等各方面全面提升。

“国外的汽车营销从被顾客拒绝开始，国内的所谓汽车营销却是从顾客上门被接受或被拒绝开始”。在汽
车工业迅速发展的当今，这句业内耳熟能详的话，却穿过热火朝天的表层，暴露出中国汽车营销的苍白和缺失——顾客
上门之前的营销工作在哪里？汽车营销的主动性体现在哪里？
　　资深汽车专家，中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光先生对目前中国汽车营销现状深表忧虑，在他看来，
由于受到我国长期的计划经济体制的制约，汽车营销起步晚、发展慢，目前仍是“襁褓中的婴儿”；汽车营销人“路漫漫
其修远”，需要从营销理念、营销能力等各方面全面提升。

营销先天不足
　　营销的良好发展需要一定条件。
　　在以前我国长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠道单一，调拨、倒买倒卖代替了营销，
营销发展先天不足。贾新光介绍说，与汽车营销发达国家相比，我国汽车营销算是“晚生儿”，在计划经济向市场经济的转
化之中才开始出现。
　　“记得那时听政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言，真是准极了，结果与预测的不差毫厘啊。为什么这么神呢？
后来才知道，产销量是早就在规划里定好的了，根本不是市场决定，能不准吗？”回想起计划经济时代，在业内摸爬滚打30
多年、见证了中国汽车工业发展的元老级专家贾新光幽默地说。
　　据介绍，在1994 年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、
调拨，规格和数量完全由国家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的
数字约束下进行，这个阶段根本谈不上营销。
　　“在1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，‘倒爷’出现了。资源掌握
在少数官员手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。”
　　“倒爷”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；
此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。
　　中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994 年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》“销售与价格政策”中，明确
指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车生产企业销售体
系的建设指出了发展方向。
　　“算得上汽车营销的是在1994 年至2001 年这段时间出现的。政府曾经提倡汽车、钢材销售的代理制，已经颠覆了计划
经济的体系，推动建立新的汽车营销体制。1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，
给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。”如果“价格战”算做汽车营销的低级、边缘阶段，那么我国的汽车营销可
以说终于以“异化”的形式出现了。
　　这个阶段里，国外汽车公司大量进入，给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念，销售渠道由国家控制逐渐转变为由
厂家控制，“营销”的理念开始被越来越多地提及。贾新光认为汽车营销的标志性事件是1998 年通用、本田等公司带来了品
牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S 店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，
而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。
　　此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001 年以后，品牌专卖成了主流，
几乎所有的厂家都搞4S 店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展，“汽车营销”摇摇晃晃地开始学步。目前，
中国汽车销售体系已经形成品牌专营、分级经销、汽车交易市场、区域代理等模式并存，以品牌专营为主的格局。

“中国式”营销理念？
　　在热烈的全球经济一体化、“与国际接轨”的呼声之中，我国汽车营销仍整体保持着“中国式”落后特点，在营销理
念、营销手段等方面亟待改观。
　　“国外的汽车营销从被拒绝开始，国内的所谓汽车营销从顾客上门被拒绝或被接受开始，营销观念主动和被动的差
别，极为明显。”贾新光感慨。
　　市场营销观念的关键是以顾客为中心。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念
到社会营销观念的变化，发达国家汽车营销的成功，一个关键的因素就是把消费者放在核心的位置，而中国的营销观
念，整体还未达到这样的层次。在汽车市场高速增长，在超水平利益的驱动下，虽然目前大多数厂商都意识到汽车营销
和服务的重要性，但还是被钱冲昏了头脑，如北京知名代理商亚之杰总经理孙锋所言，是主动营销服务才能带来利润，
还是为了利润被动营销服务，很多厂商摆不正这个关系；在2004 年车市波谷以前，很多经销商没有任何服务就轻松的
“躺着卖车”，作为“强势群体”随意加价售车的现象屡见不鲜。
　　贾新光认为，无论是汽车企业还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的还是少数。市场营销观念的关键
是以满足顾客需求为中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是，“宁要利润，不要市场”
的观念目前在汽车行业仍然很有市场，不注重消费者需求、产品定位不清晰、减配置降价、甚至偷工减料、价格欺诈等
现象屡见不鲜，这些都与真正的市场营销观念格格不入。

营销，怎样出手？
　　除了买车“送礼品、送内饰”等小打小闹的促销方式，目前中国最具影响力的营销只能算“车展”和“价格战”了。
越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通
过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而业内专家坚持认为，还停留在价格战阶段的中
国汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销
活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。
　　“关于汽车营销的培训书籍、课程数不胜数，我也去听过类似的课程，讲得头头是道，但精髓却很少用到实践上。”
贾新光举例说，英格兰小岛上生产的服装，可以在德克萨斯某个小镇上买到，这其中是什么道理？它显现出传播在汽车
营销中的重要作用；而在中国，汽车销售之前顾客认知和体验却十分薄弱，虽然营销课程中把“传播”作为一项重要内
容，但是很少有经销商把它当回事。

　　国外，试乘试驾已经成为商家售车前提供给客户的一项最普遍、最平常、最必不可少的服务。“怎样试乘试驾？把
车直接给客户开回家，体验一周再决定是否购买。而中国不是这样。试驾有专门的路线，也不允许开回家。为什么呢？
经销商担心，客户开跑了不回来怎么办？”贾新光认为，经销商和顾客之间没有建立起诚信体制，互相提防也是阻碍汽
车营销的大问题。他谈到，品牌忠诚度的建立和维持，很大部分在于汽车营销的环节，要让客户在购买汽车之前就对它
有较深入的了解和认知；在新品宣传的时候要特别注意产品特点与它所面对的消费群体相符合。“比如五粮液受到大多
数喝酒人的欢迎，但价位在那里，不是所有人都消费得起，所以五粮液的特点，与买不起它的人就没有什么关系。汽车
营销也是这样，要挖掘它和准客户群之间相似的特点进行重点传播，不能只靠铺天盖地轰炸型的广告，要知道自己的客
户在那里，建立与客户沟通的渠道。”
　　贾新光认为， 汽车营销的具体形式一定要紧密贴近消费者， 让其得到实实在在的利益。他谈到， 国外汽车“俱乐部+
加油站”联合营销形式值得我们借鉴，即售车厂商组织爱车俱乐部，通过“爱车”这个主题把车主和爱车人聚拢到一起，
在出游和各种活动中培养准用户；另外与加油站合作，消费者在指定加油站加油时，加油站除了打折之外还能给车主和
俱乐部分别“返点”，以此吸引更多消费者。在我国，“俱乐部”还仅仅停留在“好玩”的阶段，没有商业化运作的手段，
特别是金融手段。

警惕4S 遍地开花
　　目前，4S 店以前所未有的速度在中国迅速兴起，遍地开花。虽然品牌专营和4S 店的发展是汽车营销方式的进步，
但专家们认为，要警惕目前把4S 店理想化的倾向。
　　在经济发达的大城市，在汽车市场高速扩张的时期确实显现了其优势，但是在汽车市场低速发展，或在经济欠发
达的地区，它无法取得预期的效益。“中国4S 最大的弊端，就是违反了营销的一个基本理念“以最低的成本取得最好
的效益”。因为钱是经销商的，不是厂家自己的，所以一些厂家就不顾经济学厂家就不顾经济学
的规律，贪大求洋，不惜别人的血本，来实现自己的利益，最终也丧失了其反复标榜的诚信。”
　　4S 店一片“ 表面繁荣”；汽车交易市场虽然已经颇具规模，却也处境尴尬；区域代理让个别企业尝到了甜头，却
时刻面临着被逼宫的危险；汽车金融刚刚起步，前景难料；二手车市场混乱无序，法规不全；《汽车品牌管理办法》实施，
销售渠道重组势不可挡…… 中国汽车营销， 更新形象迫在眉睫。
　　“经销商不转变营销观念，带领着一支不知道明天的部队去打一场持久战，怎能打胜？生产企业只顾自己的业绩好
看，却不管经销商的死活，如何保证他们在企业最艰难的时候和你坚守到底？”专家们急了，急得合情合理。

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