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营销人在路上


据悉，今年国庆节前，国新办将在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传片，片长30秒，将由50多位中国各界名人来诠释中国形象。此次启动的国家形象宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片，标志着中国国家公关时代已经到来。

说到“国家公关时代”，笔者不由的记起之前的几件事：其一是“中国制造”电视广告片，继去年底在美国有线新闻网（CNN）播放（30?）之后，从6月28日到8月8日再度在英国广播公司（BBC）世界新闻频道欧洲地区和亚洲地区、欧洲体育台、欧洲体育2台共四个频道播放，覆盖欧洲、亚洲和大洋洲的大部分国家和地区，累计播放次数将达到约400次。第二件事是才结束不到一个月的南非世界杯上“中国英利”的广告，以及有关“呜呜祖拉”等中国生产制造的报道，当时一位企业界的朋友在其博文中点评“中国英利”广告投入是“打水漂”了，说人家根本看不懂。

笔者当时回复这位朋友，我个人认为他的说法不尽然，因为这个广告本身是在“借势”；而任何一个广告是有其特定受众的，“对牛弹琴”找错“对象”自然无益，对广告内容实质或创意表象都没兴趣的，就算你把这四个字改用英文，他也不会去关注或记在心里，他们的兴趣也许仅仅只在“球”而已；但如果他对这四个字好奇，想了解到底是什么个玩意，就算不认识也会主动去查询探知的；而那个企业既然花钱打出这个广告，我想它在世界杯之外、南非之外，应该还会有延伸性的一系列广告或营销性质的动作。当然，我同样也认为它有不足，如果中英文结合起来，再配合一点LOGO形象标志，就比较好了。我并不赞同“国际化”的做法就是去掉“中文”换成“英文”，新加坡国家“去中文”后的确与世界接轨的很好，但现在李光耀先生已经认识到“英语”虽是一门很好的工具，但已趋“退化”，该国现在又开始重视“汉语”教育了。

笔者现在越来越发现政府对“营销”的重视。在北京的公交站台、地铁、高速公路沿线等都能看到一些地方的旅游宣传广告，比如“欢迎到××地方来”。类似的“事件营销”还有张家界借《阿凡达》改名，安阳借曹操墓宣传（尽管当地政府从来没公开说过）等等。而现在更欣慰的是咱们国家也开始重视对自己的“营销”宣传了，这真的是在进步，是由“闭关锁国”到“改革开放”再到“走出去”；当然，“走出去”也是为了“引进来”，营销的策略之一便是“将欲取之必先与之”。

笔者认为，公关只是手段（渠道方式），是营销策略的一部分，品牌可看着是战略。上至国家，中至地方城市（政府），下至企业个人，每个主体都需要营造自己的品牌形象，一个人也是一个品牌。打造出品牌的知名度、美誉度，才有顾客的忠诚度，那“盈利”的目的也才能实现，但“赢利”应该才是最终的全局的和长远性的胜利。

从国家层面来说，国家对自己的营销宣传广告，更需要它的国民来配合实现，这就像一个企业宣传它的产品，最终产品合格才是关键；因此，对于国家而言，公民的综合素养是宣传它的品牌关键，形同于产品的质量。曾读过这样一个故事，大意是讲一个中国人在德国看到一个小孩子闯红灯过马路，一个大人过去拉住了还扇了一个耳光以示惩罚，并对其教育了一顿；那个中国人就过去问是不是他的孩子，那个德国人说教育下一代是他们每个公民的责任。故事不一定真实，但能反映问题，正如一位哲人说过的“国民的命运如其说掌握在掌权者手中，不如说掌握在父母手中”。推而广之，延伸到企业，则企业的整体形象一方面需要通过它的产品来体现，另一方面也可以通过其员工来展现；而企业的最高领导就是“火车头”，起着关键影响。企业最高领导人的思想，很大程度上会影响一个企业的文化，进而影响它能走多远，如张瑞敏、柳传志、任正非、马云、史玉柱等。

换句话说，如果一个人或一个企业没有这种“-全球品牌网-自我营销”的意识，他是走不出去的或者很难走的远，那就是“宅男宅女”族了。上升到国家也一样，北京奥运、上海世博对中国的“公关”营销宣传起了很大的促进作用，并不在于那些震撼绚烂的开幕表演，那只是“演戏”。我个人认为，要想真正的赢得别人的认可接纳，最重要的还是自己的“综合实力”，有了“实力”之后还要能够“不骄不躁”“谦虚谨慎”的“礼尚往来”，“仁义礼智信”的做好“服务”，这样才能既有“威名”又有“信誉”，才能真正的令人“信服”，征服对方的“心”与“思想”。

中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室主任王晨撰文指出要“抓住难得历史机遇，塑造良好国家形象”，这的确是一个“公关时代”的到来，而当前的国际国内“危机”背景下的“机遇”，更昭示着我们要树立良好的形象，要塑造高端的品牌。我们营销人抑或一个城市、一个企业、一个组织或个人，你要想很好的“走出去”，你也就应该“有所为有所不为”。

笔者曾在个人空间撰文谈到对“营销”的个人见解：我个人认为营销首先是营销自己，营销的最高层次是营销思想，营销的最高境界是天地人合一。马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表、科学发展观都是在营销思想，企业文化同样如此，是领导者思想的重要体现……我认为，营销的最高境界是时间、空间、物质，天地人三杰都在为你营销，只是这境界比较难以抵达就是了。

一位企业界朋友读后就向我请教，天地人三杰如何为你营销的问题？我说这如时间、空间、物质一个道理，丹青初炳而后渝，文章岁久而弥光。你的产品也好，概念也好，你的营销方法或策略、战略战术当时不一定对，需要时间沉淀，日久才能见人心的；而时间的过去现在和未来，你都应该借用，智者先知善于抓住机遇，把握最恰当时间点或时间线，诸葛亮巧借东风便是最好的例子了。空间尤其体现在消费市场划分里按地域划分的特质，不同的地域世态人情、风俗习惯、消费心理、文化特征都不一样，奥巴马不是从非洲到大洋洲到美国，还当上了总统吗？跨越距离，打破地域界限，可以假道发虢，可以暗度陈仓，可以瞒天过海，世界本来就是一体，地球就是一个村庄。物质里面包括的内容更是丰富多彩，最简单的例子，你的言行举止、穿着打扮都是一张名片，都在昭示着你，也就可以营销你……陈胜吴广利用“鱼腹藏书”、“篝火狐鸣”营销了“大楚兴，陈胜王”，揭开了中国农民起义篇章。可以说，这个最高境界是你已经不需要“自我营销”了，所有人都在帮你营销，甚至所谓的“菩萨”也赐予你机遇，天时、地利、人和达到了最完美的结合！

营销的类型很多，方法策略也很多，直销、促销、定位营销、组合营销、互动营销、互补营销、公关营销、借势营销、捆绑营销、集中营销、实时营销、角色营销、等级营销、立体营销、便利营销、服务营销、色彩营销、体验营销、透明营销、品牌营销、文化营销、差异化营销等等，五花八门，但你不可能也不应该什么都要“通吃”，一口是吃不成一个“胖子”的。我个人认为本次《国家形象宣传片——人物篇》30秒借50名人来诠释中国形象，有点“贪多”，大约“导演”是想面面俱到，其实抓关键的核心就可以了。换到企业来说，市场上有些新玩意可能很赚钱很能“盈利”，但你并不是什么都可以去做。

营销也好，公关也好，都需要策划，策划就要有创意，但根本的一点都应该围绕主体“人”来运作。因此我认宣传片的策划者朱幼光先生所说的：“要了解一个国家，就要了解那里有着什么样的人民。真正与世界互动的，影响着世界，也被世界影响着的，是这个国家的人。中国人就-全球品牌网-是中国这个概念的核心，是中国的政治、经济、文化、体育等一切成就的载体，中国人的形象就是中国国家形象的本质所在。”国家如此，企业亦然，道理是相通的。

“国家公关时代”的到来，对营销策划人来说，真是件大好事，这意味着他们有更多的机遇去展示自己。笔者早前也曾论述过策划、创意等关系，摘到这里作为结语：策划的精髓是资源整合，创意是策划的核心；创新是进步的灵魂（包括企业、民族、国家），创意是创新的前提。创意无处不在，“只需要一盎司，便能带来无以计数的商业利益”。一个人，如企业、产品一样，也有自己的品牌，也应该CIS，同样也需要创意，需要营销。营销，首先是营销自己，人不过是一个品牌载体（名字、言行、举止、思想）。

最后，希望同道中人，谨其言、悟其道，律其行、体其教！在风雨商路上洗礼自我，得道。如果这是一个“时代”的开始，必然会催生出新的产业、事业、企业，也会催生出新的英雄，谁主沉浮于明天？

你准备好了吗？

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