门户网站作为一个媒体，真的会没落吗？《纽约时报》、《纽约客》、《经济学人》这样优秀的媒体也会没落吗？百年以来，信息的传递介质一直在变，广播、电视、报纸、杂志、互联网……真正专注于用心创造内容的媒体，把握住内容这个根本，在不同介质上都一定程度上可以焕发新的生机。

　　试错——自我认知

　　技术的发展、用户触媒习惯的变化、广告主营销需求的进一步扩大和要求的不断增加，都不断地敲打着警惕的门户网站。为用户提供更有价值的内容，为广告主提供更合适的营销环境，成为了他们不断审视自身的主修课题。严格说来，凤凰网的媒体属性不同于强调碎片化和技术驱动理念的其他门户网站，有观点有特色。反之，这也意味着媒体属性相对不那么强烈的网站，对于内容同质化有着更早的危机感。他们提前意识到，碎片化时代可以从更短平快的角度来强化自身的门户平台属性，因此新浪微博以及其他门户的新产品也诞生了。

　　新浪微博在几次重大社会事件中发挥了令人吃惊的影响力。在刘爽看来，“作为上市公司，必须拥抱时代趋势”2010年6月凤凰网推出了微博产品，2011年上马轻博客产品“快博”。不过，虽然信息的载体改变了，但精英传播的本质不变。甚至可以不夸张地说，凤凰网真是成也“凤凰腔调”，败也“凤凰腔调”。

　　这时，凤凰开始深刻思考自己的独到优势，是否应该追随潮流，抑或保持并发扬自身最不可复制的优势？刘爽认为，SNS产品不可能取代门户的媒体传播价值，“结构性的调整可能性会非常大，但绝对不会是取代”。

　　正视变化

　　认识到自身的最深刻价值并将继续保持之后，凤凰网也在新的媒介环境下进行有选择的创新。在2013年初凤凰网年会上，刘爽做了这样的发言，“我想我们必须要正视变化，并拥抱变化，因为拥抱变化就是拥抱未来。”

　　凤凰网的变化正是，不管未来的媒体形态如何变化，通过一切可以借助的媒体，以开放的心态，建立凤凰的影响力。凤凰的使命始终是，延伸影响力和服务能力为用户，让目标受众在任何时间、任何地点，以最方便的渠道获取想要的信息与沟通。

　　比如，新浪微博、腾讯微信等新的媒介平台渠道中，凤凰拥有旗下各个频道和产品的账号。凤凰网的网站评论可以分享到新浪微博中，新浪微博也成为凤凰网新闻流量的补充。而在微信公众平台中也有凤凰网长期运营的各个频道账号。其中，凤凰汽车也在汽车类微信账号中表现出色，不仅推送新闻给用户，而且还创造了许多新的互动方式。

　　而在移动互联网领域，凤凰为iOS和Android平台的智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰视频、凤凰开卷等多种类型的App，涵盖了文字、图片、音频、视频等多种媒体形态，方便用户在各种场景获取信息。

　　以差异化定位，媒体化的运营，提供稀缺的资讯，坚信编辑、内容的力量，这是刘爽定义的对传统门户运营模式打法的颠覆和创新。具体而言则是新人才带来新思路，新架构进行扁平化管理和建立学习型组织的新文化。

　　创新的同时也必须有所坚守，刘爽给凤凰定了这样的调子，“第一个要持续在流量和广告收入上冲击门户最前列；第二个要坚持新闻加纪录片为主的视频的蓝海策略，要抵住我们的电影、电视剧这种红海的诱惑。”

　　新媒体中的媒体

　　从微博、快博的失败到善用微博、微信作为信息发布渠道，这可以看做是一个缩影，是凤凰网经受了技术、用户、广告主各方的需求与压力之下，对未来之路产生焦虑后的内部转型阵痛，而这场痛得到的结论是，“凤凰网是新媒体中的媒体”，新的产品和传播渠道应该为我所用，而不是简单复制。

　　凤凰网副总裁金玲在接受《成功营销》记者专访时表示，“不管这个世界怎么变，对于中国门户网站来说，网民对于资讯的需求始终存在。我把它定义为‘经典’，而微博、SNS等则属于‘潮流’，我理解很多营销人追求潮流，因为他们的职业必须关注新事物，但是永远不能忘记经典是什么。”由于每个新媒介平台的功能不同，起作用的位置也不同。但却不能丢了西瓜捡芝麻，为了潮流款而把经典弃之不用，毕竟，门户仍然占据互联网40%的市场份额，无论资讯的获得还是品牌营销的进行，都是绕不开的话题。

　　金玲主管广告经营和汽车事业部，她讲了这样一个例子来说明“经典”和“潮流”的关系。2012年下半年，受经济环境的影响，汽车客户开始把凤凰网作为一个互联网销售平台，但到了年底，只盯销售不重视品牌的策略却并不奏效。原因在于，汽车是大宗购买商品，如果厂商为了追求精准的广告投放效果，只影响想买车的目标人群，但除他之外的其他受众并没有获得这款新车的信息，反而会削弱目标人群对新车的认同感。

　　事实上，对于品牌企业来说，长期发展则需要走自身品牌建设和产品差异化两条路。自身品牌的建设，可以让企业避免陷入产品同质化、价格战的泥淖，因为价格战比拼的是成本控制，往往无法保证长期的利润最大化。另外就是产品差异化之路。但由于知识产权保护的空白，经常造成企业研发创新产品遭“山寨”而失去创新和研发的动力。未来，强化品牌塑造、珍惜品牌的价值将成为企业的共识。

　　据金玲介绍，凤凰网服务的品牌客户，大约有70%的广告投放需求集中在品牌层面，另外30%则兼顾销售层面，企业对品牌营销重视程度上升，也就考验着凤凰网的营销服务能力。

扩展阅读

版权声明：