以顾客为中心进行市场营销管理
第五章：以顾客为中心进行市场营销管理
主要内容：
顾客价值与顾客满意
维系顾客
核心竞争力
市场营销管理过程
第五章：以顾客为中心进行市场营销管理
学习目的与要求：
掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。
掌握与顾客关系的五种类型
掌握构成核心竞争力的要素
了解市场营销管理的过程。
一句口号
顾
客
是
上
帝
一个观察
彼得·德鲁克洞察到：
一个公司的首要任务是创造顾客。
顾客是如何选择的呢？
一、顾客价值与顾客满意
顾客是价值最大化者。
他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。
顾客让渡价值
是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。
一、顾客价值与顾客满意
比如到网上书店买一本书
www.dangdang.com

原　价：￥29.9元 当当价：￥20.93元 立即节省￥8.97元
1、产品价值
一、顾客价值与顾客满意
2、服务价值：
付款：邮局、信用卡
发货：平寄、送货到门、EMS（特快专递）
其他：还有会员制
享受购物积分：消费1元积1分，积分换取回报


一、顾客价值与顾客满意
2003年1月1日起一次性购物满100元或累计购物金额满500元成为黄金会员 　1、 独享黄金卡：当当商品折扣高于9折的商品原价基础上9折特惠，即黄金会员价90折封顶。 　2、 购物积分：消费1元积1.2分，积分换取回报
一、顾客价值与顾客满意
2003年1月1日起一次性购物满300元或累计购物金额满800元 　1、 独享白金卡：当当商品折扣高于85折的商品原价基础上85折特惠，即白金会员价85折 　　　封顶。 　2、 购物积分：消费1元积1.5分
一、顾客价值与顾客满意
200分 10元礼券 400分 20元礼券 600分 30元礼券 每200分换取10元礼券，以此类推，礼券最大面值为100元，即积分2200——>100元+10元 只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。
一、顾客价值与顾客满意
3、人员价值
当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、责任感。
通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如何发货都有清楚的说明。
4、形象价值
当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当较高的价值。

一、顾客价值与顾客满意
那是否一定会在当当书店上买书呢？
还要考虑：
1、货币价格：原价：￥29.9元当当价：20.93元
外地送货：邮寄4.5元/单
2、时间成本：要注册，要等1-2周
3、体力成本：要输入文字，要看说明
4、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？

选哪一个呢？

一、顾客价值与顾客满意
顾客满意
满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

顾客是如何形成期望的呢？
一、顾客价值与顾客满意
期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。
如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，就极易使购买者失望。
但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。
一、顾客价值与顾客满意
如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出TCS,即整体顾客满意。
一些企业通过顾客满意进行营销活动。
摩托罗拉：7天零风险购机
摩托罗拉公司为推广其A6188及P7689两款手机，于2000年11月13日至11月28日，在国内90多个城市的数千家零售店开展首轮“信心保证--7天零风险购机”市场推广活动。
所谓“7天零风险购机”，是指顾客在购买A6188和P7689手机7天内，如对产品不满意，可持有关凭证到原购机店换机或退机。
摩托罗拉：7天零风险购机
摩托罗拉这一营销新举措的核心是在“顾客满意”中实现销售增长。该公司已先期在广东省开展了P7689手机“7天随意退换”促销活动，取得了不俗业绩和成功经验，现在又增加A6188手机，调动巨大资源，把这一促销方式推向全国 。
摩托罗拉：7天零风险购机
摩托罗拉一位高层人士说：“顾客完全满意是摩托罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己的产品强大信心，同时也对我们的销售渠道有信心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加明确。”
二、维系顾客
（一）、维系顾客
老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。
根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，
从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。
二、维系顾客
假设您的企业产品、形象、信誉、促销等活动称为“水源”
容易产生“漏洞”的地方很多：产品和服务质量、员工的工作效率和态度、商品的可选择性、性价比、竞争弱势
二、维系顾客
公司应当关注顾客损失率，分四个步骤：
1、公司必须测定顾客维系率。比如对一本杂志来说，它就是再订阅率。
2、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，并且确定应加以改进的方面。

二、维系顾客
3、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利润将损失多少
比如：公司有64，000个客户
因劣质服务，今年公司损失5%的客户，即3200（0.05X64,000)
年均客户流失给公司收入造成的损失是4，000元，公司损失12，800，000元的收入。

二、维系顾客
公司的利润率是10%，公司要损失1，280，000元
4、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本，只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。
因而，对这家公司来说，只要能以小于1280000元的费用保留所有这些顾客，就值得做。

二、维系顾客
（二）顾客维系的必要性
越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。
一个事实：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。
根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%-85%的利润。
二、维系顾客
（三）维系顾客的两种方式：
1、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着高昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则顾客向其他供应商转换的可能性小。
2、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从而实现顾客忠诚。

二、维系顾客
（三）顾客关系
需要区分与顾客之间的五种不同的关系：
1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。
2、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话。

二、维系顾客
3、负责型：销售人员在产品售出后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。
同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，包括缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断地改进产品供应。
二、维系顾客
4、能动型
公司销售人员不断给顾客联络，提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息。
5、伙伴型
公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
二、维系顾客
公司在市场规模很大且公司的利润很小的情况下，实行基本型营销。
宝洁有可能就其卖出去的飘柔洗发水、舒服佳香皂向每个消费者打电话吗？
二、维系顾客
http://www.pg.com.cn/
从宝洁的网站上看，有“消费者之角”的栏目，
内容包括：
一起来打假
答消费者问：有关头发护理的回答
有关妇女保健的问答
有关口腔健康护理的问答
有关织物护理的问答
二、维系顾客
在利润很高的情况下，大多数销售商将转向伙伴型市场营销。

二、维系顾客
波音与中国的合作形成了一种密切、长期的伙伴关系－而且是互惠互利的。 这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的国家联系在了一 起。这种关系超出了新飞机销售本身，因为我们的合作还包含了支持中国民 航 。

三、核心竞争力
核心竞争力
一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。
三、核心竞争力
华为公司的核心竞争力主要表现在两个方面：
一是对内的高效管理，二是对外的优质服务。”
三、核心竞争力
核心竞争力有5个必要条件： RAIDS
稀有（Rare）、
可用（Appropriable）、
难以模仿（Inimitable）、
耐用（Durable）
以及不可替代（non—Sub－stitutable）。每个英文单词开头字母组合成一词
三、核心竞争力
第一大核心竞争力是麦当劳卓越的品牌公认度。据某品牌研究机构报告，麦当劳品牌价值约260亿美元，约是必胜客、肯得基和汉堡王品牌市值总和的一倍，是美国四大全球性品牌中唯一的服务类品牌。
三、核心竞争力
第二大核心竞争力是麦当劳的经理培训系统。
麦当劳有遍布美国、英国、德国、日本和澳大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有30名常驻教授，具有27种语言的同声翻译能力，毕业生有7万之多。
三、核心竞争力
第三大核心竞争力是高品质。麦当劳奉行产品标准化及品质一致性策略 。
三、核心竞争力
第四大核心竞争力是麦当劳的餐馆店址建设专长。
麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。据称麦当劳能将目标店址方圆五至七公里范围的消费群和竞争态势作出透彻分析。
三、核心竞争力
第五大核心竞争力是广为称道的运作系统标准化。
该标准化立足于与可信赖的本地供应商之间的长期关系，如果本地供应商不合标准，麦当劳则会从其他地方进口。麦当劳的品质确认追踪系统实行完全团队内控，旨在非但不让任何原料品质瑕疵漏网而且可以迅速调查问题来源。
三、核心竞争力
第六大核心竞争力是麦当劳全球化及全球运作基础，即规模。
遍布世界120多个国家和地区的3万多家麦当劳餐馆，每天向约1％的世界人口提供食物。
四、市场营销管理过程
市场营销管理过程：
分析市场机会、
研究与选择目标市场、
设计营销战略、
制定营销计划，
组织实施和控制营销活动。
四、市场营销管理过程
（一）、分析市场机会
利用营销信息系统，或其他办法研究消费者的需求和愿望、他们的位置、他们的购买习惯等因素。
不断搜集有关顾客、竞争对手、中间商等方面的市场情报。
四、市场营销管理过程
（二）、研究与选择目标市场
需要估计市场的总体规模、增长、利润率以及风险。
要对市场进行细分，对细分市场进行评价，选择公司能为之提供最佳服务的细分市场作为目标市场。
四、市场营销管理过程
（三）、设计营销战略
市场确定后，就必须进行新产品的开发、研制和生产。
产品生产经营后，新产品的战略必须在其生命周期的不同阶段加以修正：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
此外，战略选择应当基于企业在市场中扮演什么角色：领先者、挑战者、追随者、补缺者。
四、市场营销管理过程
（四）、制定营销计划
营销战略必须转化为营销计划。如营销费用、营销组合、营销资源配置。
市场营销组合是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。
市场营销组合有几十种，麦卡锡（McCarthy）归为4Ps：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）


四、市场营销管理过程
4ps角度：从销售者能影响顾客的营销工具
4cs：每一种营销工具都是为了传递顾客利益。
罗伯特·洛特波恩（Robert Lauterborn）认为，4ps是与顾客的4cs相对应的。
4ps 4cs
产品 顾客需求和愿望
价格 顾客的成本
分销 方便
促销 沟通
四、市场营销管理过程
（五）、组织、实施和控制市场营销活动
公司必须建立一个能实施营销计划的市场营销组织。
有专门从事销售、调研、广告、公关、品牌、客户服务的专业人员。
小结
市场经济条件下的营销管理是以顾客为中心的，所以必须从分析顾客着手。顾客是利益最大化者。
考虑的角度是从顾客价值、顾客成本分析的。正是在这一分析的基础上，商家才得出维系顾客重要的结论。满足顾客需要企业必须有自己的核心竞争力。
营销管理的整个过程也必须以顾客为中心。
复习思考题
1、名词解释：顾客让渡价值
顾客满意
核心竞争力
2、你认为增强企业的核心竟争力，应注意那些方面？
3、为什么说维系顾客如此重要？
3、4P到4C，除了对应关系外，还反映了营销观念的哪些变化？


以顾客为中心进行市场营销管理