颐和山庄D区高层传播策略
颐和山庄D区高层传播策略

消费者心目中理想的豪宅形态
地段/环境的稀缺性
成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区
风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域
设计的时尚性
建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典
并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位
配套的完善性
豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求
服务的尊贵性
作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤
我们的产品优势
环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景
设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等）
配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区
服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务
优势之优势
我们的主张

皇家生活
“RVL”代表高尚生活的典范
从目标消费群出发
“凡事追求最好”的生活态度和生活境界
对品位和细节近乎苛刻的要求
从颐和山庄出发
“凡事追求最好”的开发理念和建筑理念
对细节和品位的精心锻造
具有外在和内涵的新豪宅形态
产品定位
广州高尚住宅的领袖
居之极品——广州颐和园
产品命名
观天下
支持理由
目标消费群看我们的主张（1）—— 最基本的描述
身处高端
心态平和
从目标消费群看我们的主张（2）——身处高端
高层管理人员

穿梭省港两地工作常客

本地私营企业主

金融投资人士
从目标消费群看我们的主张（3）——身处高端
从目标消费群看我们的主张（4）——身处高端
跟他们有密切关系的一些符号
中信广场、世界贸易中心……
中国大酒店、花园酒店、白天鹅宾馆……
东海酒家、南海渔村、利苑酒家……
宝马、奔驰、凌志……
劳力士、欧米茄、卡地亚……
Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace……
从目标消费群看我们的主张（5）——心态平和
尊重传统习惯，保持可贵的品质
珍惜与家人相处的时间，享受家庭生活是人生最大的乐事之一
尊重伦理道德，孝敬父母，关心妻子，爱护子女
我们的主张所要达到的传播目的
—与其它豪宅的有效区隔
—人以群分的群体认同感
—一种发自内心的自豪感
传播策略
传播原则
前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，
必须赋予产品更多的附加价值
对消费者的承诺
雍容大度、君临天下的人生境界
感性+理性，拉近双方距离
传播核心概念
推广建议
传播原则——引流、蓄水与放闸
由于目标消费群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目标消费群，所以必须在开盘前就做好工作
预热期利用PR活动和动态新闻炒作DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”
促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发
在高潮期开闸，形成第一期销售的开门红
传播目标和策略
预热期：2002年10月中下旬
高潮期：2002年11月上旬
持续期：2002年11月中旬以后
传播流程计划
预热期
开盘前（2002年10月中下旬）
目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度
蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛
预热期
在天河城广场等地设置展示中心
服务先行，引起关注
从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念，符合“RVL皇室生活”的服务程式
通过楼盘软件方面的服务来先行输出我们的品牌理念，以提前引起消费者对本楼盘的关注，积累客源
皇室生活之5C服务
Comfortable（舒适的）——与HILTON国际酒店的服务标准同步的服务标准，创造舒适的生活享受
Courteous（殷勤的）——与HILTON国际酒店理念相同的服务理念
发自内心的真诚，而非程式化的殷勤
Communication（沟通的）——更加人性化的服务
物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理
Complete（完全的）——涵括售前、售中、售后服务三个环节
售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）
售中：情景行销、主动性销售方式
售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等
Creative（创造性的）——个性化而非机械化的服务，根据业主不同情况度 身定做
针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等
针对中港两地来回商人，帮助安排省港直通车票务
个性化家居设计咨询服务
以公关、软文制造声势
举办一个“皇室生活之5C服务启动”新闻发布会酒会
介绍皇室生活之5C服务的各个组成部分，推出“RVL皇室生活”的理念
通过软性新闻炒作，将5C服务率先推广出去，引起消费者关注
寻找目标客户——如何引流？
第一种方式：主动型
通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM广告，凡是凭DM广告进行内部认购的消费者，除了获得优惠折扣外，还赠送皇室生活珍藏礼品一份
利用发展商以往的老客户资源


寻找目标客户——如何引流？
第二种方式：引导型
通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与
极品酒会、名人沙龙、名车展示等
寻找目标客户——如何引流？
第三种方式：借力型
与其它著名品牌如手表、银行信用卡、时装、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢
如主题时装SHOW
高潮期
开盘时广告目标（2002年11月上旬）
将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将颐和山庄的“RVL皇室生活”概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间
电视片
报纸
杂志
DM
户外
现场包装
开盘庆典/新闻发布会
开盘促销活动
步步高理财计划
购房时业主可以当时的股票市值，买入一定数量的股票作为首期款过户给发展商
一年后，股票兑现：倘此时该股已贬值，则亏欠部分由发展商自行补足，业主不受影响；倘此时该股已升值，则扣除应交的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括这一年期间该股所有的分红、配股、优先收益等均计入股值）如数归还业主
凡是前30名买家均可以该种方式购买房子
皇室生活体验——情景行销
目的
通过崭新的销售情景和销售方式，使消费者在一种轻松的氛围内完成看楼的过程，同时体验到“RVL皇室生活” 带来的具体生活感受
内容一：
示范单位内所有东西都是可以使用的，而非装饰性的摆设
销售人员在示范单位内的销售过程，是一种类似客人到家里拜访的过程，而非以往机械式的销售简介过程
客人在示范单位内可以随意使用电视、音响等物品，随意饮用冰箱内的饮料、随意翻阅摆放的书籍杂志……
皇室生活体验——情景行销
内容二：
销售中心的装修不是冷冰冰的销售，而是应该营造一种类似高档咖啡厅的感觉
如售楼部可以摆设一部咖啡机，专人调制咖啡，客人到来可以获得高档咖啡馆一样的享受
销售人员与客人的销售洽谈也类似咖啡馆里的闲聊，而非冷冰冰的推销
皇室生活体验——主动式销售
内容
消费者可以通过电话预约进行“皇室生活之看楼体验”
消费者无须亲自到现场售楼部看楼，而是由我们的销售人员主动上门拜访消费者
销售人员通过手提电脑，通过VCD向消费者介绍颐和山庄的情况
目的：通过崭新的销售方式，摆脱以往销售时的被动性，同时彰显消费者的尊崇地位和颐和山庄以消费者为本的理念
持续期
开盘后持续（2002年11月中起）
目的：保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售

—可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式

—配合展销会，投放适当的平面广告

—结合公关活动，报纸软文等
让我们共同努力， 力争将颐和山庄建设成为广州第一豪宅

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