新闻媒体业的品牌化经营策略
新闻媒体业的品牌化经营策略
主讲:廖立新



主办:羊城晚报报业集团




媒体企业营销的变化
.营销理念的变化
.市场结构的变化
.市场需求的变化
.媒体产品变化与品牌营销
.价格策略的变化
.营销渠道的变化
.竞争策略的变化
.营销手段的变化
.推广手法的变化


2.新闻媒体的品牌化经营



新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性
1.需求细分与需求升级的必然
2.媒体市场竞争日益激烈的产物
3.产品同质化的有效应对策略
4.创造附加值的必要手段
5.优势资源的集中化趋势
6.媒体竞争策略的变化



新闻媒体的品牌化经营
要建立品牌经营的理念
1.建立市场导向的品牌营销理念
2.建立顾客中心的品牌营销文化
3.建立投资性的企业品牌营销观念
4.建立战略性的品牌营销思维
5.建立系统品牌营销观念
6.建立价值性品牌营销观念
7.建立质量品牌营销观念

锁定你的顾客群
1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己的目标顾客市场
2.品牌为部分人服务
3.品牌要创造自己的顾客群






城市画报的理念与定位演变
1.带给你一个全资讯的广州 (1999年9月)
2.新生活的传播者 (2000年4月)
3.新生活的引领者( 2002年10月 )
媒体需要建立自己的个性与核心价值定位
品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达
.表达一种主张
.表达一种价值观念
.表达一种信念
.表达一种态度
.表达一种个性
理念是媒体的灵魂，是高度 凝练的媒体精神和价值取向的体现

许多报纸媒体都很重视办报理念，比如《今日美国》：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短稿件著称，被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。《华尔街日报》：在资本主义世界探险。《俄勒冈人报》：不可或缺。
　　我国的报纸在新一轮竞争中也举起了理念大旗。1999年4月19日，《广州日报》开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”；《北京青年报》：有新闻的地方就有我们；《南方都市报》：新闻为矛；《新周刊》：就是为了新一点；《华西都市报》：市民的公仆；《环球时报》：没有什么能逃过环球时报的眼睛。



媒体需要建立自己的长期品牌战略
多品牌战略将成为中国报业品牌竞争主要战略



媒体需要建立品牌形象传播的整合体系

案例:广州报业品牌的拟人化形象
1.羊城晚报
2.广州日报
3.南方都市报
4.新快报
5.南方周末
羊城晚报是一个人，他会是…
四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。
原因
“四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富” 　　——讨论者觉得羊城晚报的知名度很高，历史较长的老牌报纸；另一方面是羊城晚报的一些栏目和报道都写得很有深度，值得回味。 　　“机关里的中层干部，政治觉悟高” 　　——党报，经常传达党的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章。 　　“做事中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠” 　　——内容不花里狐哨，观点比较传统；宣传较少，最近在报纸上登了几版广告。

广州日报是一个人，他会是…
30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。
原因
“ 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火了，成为一个企业家了。” 　　——就像中国八十年代许多个体户一样，广州日报很有商业头脑，在短短十年间迅速成为华南地区极具影响力的报纸。 　　“他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。” 　　——报纸版数多，栏目多，能够提供很多信息。 　　——起步不久，又办了《广州文摘报》、《Morning Post》等报纸，有发展前途。

南方都市报是一个人，他会是…
三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。


新快报是一个人，他会是…
二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书，打扮新颖，做事比较COOL。她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，给人一种很清新的感觉。但她太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼里还太"嫩"了点。
原因
“二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书” 　　——讨论者觉得新快报创办的时间不久，版式很新颖，很符合年轻人的口味。 　　“打扮新颖，做事比较COOL” 　　——与其他报纸有明显的不同，报道事件新、快。 　　“她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，给人一种很清新的感觉” 　　——报道内容紧跟社会潮流，有汽车、投资、IT、娱乐、电影等，看起来很清新。





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