无形产品的销售原理

培训日程安排
上课时间：上午：9:00－12:00 下午：1:00－5:00
休息时间：10:15－10:30；2:15－2:30；3:45－4:00
午餐时间：12:00－13:00
授课地址：
请将手机调到震动状态
分组并推举组长
市场中的竞争
我期望今天可以学习到？
我们的学习方法
学习方法与职业成长
销售是经验累积的过程吗？
销售过程中有规律吗？
销售过程中的规律如何帮助我们提高业绩？
销售的基本流程
寻找潜在客户
所需要的时间；寻找的方法；寻求到的潜在客户的质量
将潜在客户分类
尽快判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索
制订销售策略
确定产品；确定如何满足客户的需求；确定销售方法
接触客户
接触的方式；调动客户自己认识需求
产品展示
展示产品的准备工作；对产品的透彻认识
尝试签约
向签约努力的动作以及技巧；顾问式销售技能
处理异议
对异议的看法；谈判技巧
售后服务
保持联系；信息分享；新的销售线索
客户手中的方向盘
满意阶段
认识阶段
决定阶段
制订标准阶段
评估阶段
调查阶段
选择阶段
再评估阶段
满意阶段
这个阶段，客户确信自己不但没有需求，也没有任何问题，在他们的思想中，一切都是很完美的。
顾客可能是说谎者
认识阶段
这个阶段，客户比较容易接受，他确实有些问题急待你来解决。不幸的是，他只是做好了准备，但此时他并不想做什么
人们不会注意小问题，只会处理大问题
决定阶段
对于小问题厌烦了，小问题积累到了一定的程度
小问题失控
制订标准阶段
寻找解决问题的过程
客户的问题决定了客户的需求
客户不是根据需要做决定，而是根据问题做决定，问题越突出，需求越强烈
需求越强烈，愿意为此支付的就越多
评价阶段
理性客户才会经历这个阶段
有标准才有可能有评价
调查阶段
验证自己的看法和观点，以及标准
验证销售人员以及供货商品质等
选择阶段
最敏感的阶段，担心自己做了错误的决策
销售人员是否影响客户决定客户以后的满意度
再评价阶段
购买者后悔
主动提醒客户可能的后悔的作用
客户手中的方向盘
满意阶段
认识阶段
决定阶段
制订标准阶段
评估阶段
调查阶段
选择阶段
再评估阶段

客户所处阶段的判断
第七页请判断所处阶段
个人判断
小组讨论
不同的认识会影响你不同的销售策略
根据客户的需求寻找销售线索
客户的需求是什么？需求是哪里来的？
看第8页
销售业绩下滑
团队合作不好
等
为什么研究客户的问题
请看录像
为什么要发掘客户的问题
问题是需求之母
需求是客户自己对问题的解决要求
问题是销售人员发掘出来展示给客户的
发表填写调研问卷之一
写出你的问题
优秀的销售人员的六个要求
透彻了解你所提供的产品，即培训
准确切中客户常见的问题
提供解决问题方案的评价标准
提供针对客户问题的具体解决方案
提供成功案例以示解决方案的有效性
提供解决方案实施以后的预测
产品的特征、优点以及利益
特征
你的产品或服务的事实，数据和信息
优点
你的产品或服务是如何使用以及如何帮助客户
利益
你的产品或服务如何满足用户表达的需求
特征的例子
这个笔记本非常轻
DDN线路的通话质量非常高
施乐复印机速度非常快
平安保险理赔及时

问：你的产品或服务的特征是什么？
优点的例子
我认为您的公司需要ADSL网络接入互联网
DDN的记费方式是按照秒为单位的
对于托管的主机，您可以24小时管理

问：你的产品或服务的优点是什么？
利益的例子
施乐复印机使用简便，节省操作时间，让你提高办公效率
DDN记费方式可以保证你使用多少分钟就支付相应的费用
主机托管机房24小时开放可以满足你随时管理主机的需求

问：你的产品或服务带来的利益是什么？


自己判断产品的三个陈述
作为准客户的想法
产品的特征、优点以及利益对客户的不同作用
试回答
特征可以使你的产品在客户面前如何？
优点可以使客户如何？
利益可以使客户如何？
产品知识的总结
什么导致了产品的开发？
产品是由什么制成的？
产品是怎样制造的？
该产品有什么特征？
产品用途是什么？
产品价格如何？
顾客能随时获得服务吗？
社会对本公司产品的认知度如何？
产品线的宽度和深度如何？

产品知识与客户知识的碰撞
问：客户需要产品的什么？
问：产品的特征适应哪些客户？
问：产品的优点适应哪些客户？
问：产品的利益适应哪些客户？
问：客户成长的轨迹中你的位置在哪里？

我们现在现有的产品
户外拓展训练
室内销售拓展
室内——飞行模拟舱
发放调研问卷之二
产品是如何解决客户问题的
小组制作一个产品分析表
产品名称：
产品特征：
产品优点：特征是如何使用和帮助的
产品利益：为什么客户要这个特征呢？
客户问题：哪个特征可以解决这个问题？
问题的严重后果：客户从认识阶段的转移
接触客户：如何开始
In-bound：话题是对方设定的
Out-bound：话题是自己设定的
作为销售，你的问题是什么？你遇到了什么方面的问题？

面对机会
销售人员必须知道的四类问题
背景问题
定义：找出买方现在状况的事实
难点问题
定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满
暗示问题
定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响
需求－效益问题
定义：询问提供的对策的价值或意义
背景问题
定义：找出买方现在状况的事实
例子：你们企业有多少人？
影响：对成功的销售有消极的影响，而大部分人问的这个方面的问题比自己意识到的要多
建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题
难点问题
定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满
例子：是否操作比较困难？联网很复杂吗？
影响：比背景问题更加有效。高级销售人员一般会问许多难点问题
建议：以为用户解决的困难为出发点来考虑你的产品和服务，不要以产品拥有的细节和特点来考虑。
目的：开发客户的需求
练习难点问题
就你的产品而言，你认为从为客户解决困难的角度出发，有什么难点问题？
你平均多长时间会出一次故障？（是什么问题？）
你对现在的服务合同满意吗？（是什么问题？）
计算机无故死机会导致什么后果？
音响不好对你的影响是什么？
设备瘫痪带来的最大的麻烦是什么？
暗示问题
定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响
例子：那个难题对你的产量有什么影响？会导致成本增加吗？
影响：是销售中最有效的问题，出色的销售人员问许多暗示问题。
建议：是最难问的问题，在会谈前要重点策划。
目的：客户自己认清需求。
考虑暗示的问题
选择一个你能解决的很好的难题，最好是一个你有明显的竞争优势的难题。
设想你正在与一个最适合你对策的买方候选人谈话。
现在买方告诉你：我知道你可以解决问题，但是没有必要花费那么大的代价来解决。
设法找到买方没有意识到的东西，其实，就是你应该暗示的东西。
练习：是难点问题还是暗示问题
更换你们设备中的卡式胶卷盒有多难？
产量如此低是否会引发客户的抱怨？
如果有一个可信度问题，那么确切地说，在一年时间内会化去你多少成本？
你对现在摆动臂的活动范围满意吗？
如果您的企业有了网站但是没有国外的商家访问，会影响您在互联网上的投资吗？
需求－效益问题
定义：询问提供的对策的价值或意义
例子：一种更安静的打印机对你有什么帮助？
影响：对客户有帮助的、建设性的、有意义的，被出色的销售人员广泛使用
建议：使用这些问题让买方告诉你，你提供的对策的利益所在
目的：导向接受
例子
您的产品表格
测试：
需求－效益问题的目的是让买方的注意力从问题上转移开，而注重对策和对策的价值。
那么，很理想的情况就是在没有增加雇员的情况下提高你出文件的速度？
原材料质量的难题是否导致更高的排斥率？
地香型的溶剂会以怎样的方式帮助你增加市场份额？
100万商业会员看到我们推荐你的产品时会向你寻盘，订单不都是从寻盘开始的吗？
多种不同的矿石的使用测评报告对于你解决预测出钢情况是否有帮助呢？
填写问卷调研之三
就您的产品撰写四种问题

产品展示必备资料
产品手册
产品主要利益的介绍，预期效果
手册形式
产品图片介绍
电子邮件版
产品录像介绍
电子邮件版
产品评述
销售人员个人对产品的理解
飞行模拟舱的录像资料
产品介绍手册
录像
飞行模拟舱的PPT简要
高手对策：防范异议
异议基本上在两个范畴内
价格异议：买方对你销售的产品的价格、价值或用途提出异议。
能力异议：买方看到了解决的价值，但是对容量、能力或卖方的真实性、卖方的公司或正在销售的产品或服务持怀疑态度。
这些异议是谁引发的？
举止态度无法赢得好感，取得信任
做了夸大的陈述
使用过多的专门术语
预算不足
客户需求开发失败
沟通不当
展示失败
没有需求
姿态过高，让客户理屈词穷
异议的例子
这对我来说没有什么用。
太贵了
我不需要
我认为你不了解我们的业务
我确信它不是你说的那样简单
你们的售后服务的记录不好
传统销售对异议的看法
客户提出异议给你一个机会判断客户是否真正有需求
客户提出异议给你一个机会了解客户对合同有关条款的基本态度
客户的异议给你更多的信息
传统销售对异议的看法
真实的异议
客户表达目前对产品没有需要或者对产品能力有怀疑
虚假的异议
借口敷衍的方式提出的随机的异议，没有诚意。提出许多异议，但都不是这个客户真正在乎的异议，即使满足了他的这些异议也没有签单
对异议的基本态度
异议是宣泄客户内心态度的最好指标
异议可以缩短到签单的路程
有异议表明客户仍然有求于你
异议可能表示客户需要更多的信息
细听客户的异议，辨别真假，隐藏的异议
绝对不能用大话来对付异议
商业销售模式的基本核心
商业销售的实质
人对人的影响能力
认识具体的客户状态
客户是多种多样的，没有一成不变的客户
认识自我的销售风格
每个人有属于自己的销售习惯，销售秘诀，销售特点
认识销售人员的七大力量核心
销售行为的完成受七个核心能力的支撑和协调
测试
12个问题
21个问题
客户状态
销售中的主导力量
客户主导
销售人员主导
认识客户状态
低购买意愿；低素质
高购买意愿；低素质
低购买意愿；高素质
高购买意愿：高素质
什么是客户的购买意愿？
对产品价值认知的能力
重视质量、效益、服务、品牌
重视价格、产品投递的时间、可靠性
对自己需求认知的能力
意愿：购买意愿不是绝对的。在供应商中选择的能力决定着客户的购买意愿。包括对自己业务的认知，对供应商的了解等都是组成购买意愿的部分。具体的内容参见客户百分图。
判断客户购买意愿
是否使用过同类产品？
是否知道本公司产品？
对本公司产品了解多少？了解什么？
对其它公司同类产品了解多少？
是否知道其它人在用该产品？
是否知道使用该产品如何获得价值？
是否知道产品质量不好的后果？
是否知道产品或服务的时间质量的影响？
对方在采购决策中的影响力是多少？
采购决策的人数？
变动的购买意愿
随着销售进程的展开，客户的购买意愿在变化
从40分向80分过渡
销售的方式也应该对应地变化
什么是客户的素质？
知识水平
文化水平
行业水平
社会经验
素质：素质不是知识堆积起来的。更不是学历可以代表的。素质决定了客户本人对产品，供应商，销售成本，以及自己的业务的理解程度。不同的素质的客户应该采用不同的销售方法完成销售。
判断客户素质水平
客户的学历状况如何？
客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？
客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？
客户对自己企业或者个人的评价？感觉？
客户从事商业活动的时间？
客户是否经历过坎坷？
客户在行业中的位置？发展趋势如何？
客户周围的人对他的评价和认知如何？
是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？
商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
利用表格实际联系
确定一个目标客户：客户的名称
一定是拜访过的
可以是成交的，也可以是未成交的
可以是顺利的，也可以是遇到困难的
填写表格
讨论一个成功的
讨论一个困难的
销售人员的影响力
通过有针对性的施加定向影响力，导致客户的购买意愿的变化，导致客户素质的变化
根据变化后的情况，再次调整销售影响行为从而形成一种互动的销售模式
个人销售风格之调整
个人销售风格的测试
个人销售风格的理解与使用
七个销售要素的对应分析
销售风格
两种趋势的销售
传统与顾问销售模式
认识自我的销售风格
高传统；低顾问
高传统；高顾问
低传统；高顾问
低传统；低顾问
传统式销售技能（ PSS ）
出现于工业文明时代，生产力大幅度提升的时期。
首要解决的是产品的销售，库存的消化。

20世纪20年代，E.K.Stong《销售心理》奠基了传统式销售技能

目前系统的传统式销售技能则始于1942年施乐
顾问式销售技能（CSS）
站在买方的立场上：
从说服转变为理解；
从以产品为中心转变为以买方为中心

要劝说别人，最好的方法不是劝说
你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自己

顾问销售的本质：理解

1976年始于IBM
模式的解释与应用
参加测试
模式的具体解释

代表四种销售风格的主要词汇
S1：鼓动、诱惑、信誓旦旦
S2：讲解、劝说、说服
S3：参与、展示、暗示
S4：维护、知会，通告

销售实力的七大核心要素
行业知识：对客户所在行业的广泛的知识
客户利益：拥有对客户消费使用本产品获得的利益的广泛了解和认知
顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象
行业权威：在所属行业的地位，所获承认等
赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMP）
客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系
压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力
传统销售需要对人性有所了解
所有人最担心的事情是被拒绝
所有人最需要的是被接受
为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事
任何行事之前都会问：此事与我有何相干
任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情
人们只能听到和听从他们理解的话
人们喜欢，相信和信任与他们一样的人
人们经常按照不那么显而易见的理由行事
哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘
任何人都有社会面罩
销售沟通中的“垫子”
及时，经常赞扬客户的观点
承认客户思考的问题的合理性
重组客户的问题，明确解决方案对客户的意义
重复对方的观点，强化沟通与理解


大客户销售与大客户管理
传统的大客户：
利润最大？
购买量最大？
传统的以交易为中心的观念——大客户销售

以客户维系为导向，以为客户提供长期价值为中心——大客户管理
“大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户”
“大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户”
现存的三种企业形态客户
内在价值型客户
拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。
外在价值型客户
从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。
战略价值型客户
深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。
三种企业形态客户的例子
内在价值型客户：
戴尔认为他们的客户就是哪些比销售人员懂的多的客户，因此他们是内在价值型客户
外在价值型客户：
快速消费品渠道客户不仅希望得到好的产品，而且，希望产品提供商提供局部市场营销策划的支援。
战略价值型客户：
医院不仅希望医药公司提供全面的药品知识，同时，还希望医药公司常驻医院，随时分享研发结果。
电信公司不仅希望得到设备，甚至希望得到运营这些设备盈利的手段，并不断地要求供应商共同找到解决方案。

价值、利益与成本
内在价值追求的蛋糕
便宜，方便得到
交易型销售
外在价值追求的蛋糕
有组织有计划的有设计的，有含义的
顾问型销售
战略价值追求的蛋糕
蛋糕食用计划，蛋糕对健康的影响
企业型销售
判断这个五个例子的销售类型
微软的销售类型
安然的销售类型
IBM的销售类型
Charies Schwab的销售类型
Applied Materials的销售类型
通过销售流程判断销售类型
通过销售流程判断销售类型
识别需要
帮助客户确定需要和解决方案，销售人员创造价值
方案评价
销售人员为客户定制解决方案，并为帮助客户决策
消除顾虑
向客户提出忠告并为客户解除任何疑虑
采购
没有明确的采购界限，合同不是明确的界限
实施
销售人员协助实施，并提供专家意见
通过销售流程判断销售类型
制订战略和议程
供应商影响议程
执行中可能有的问题
供应商分析客户目前的处境，问题和可能发展
建立关系的可能
供应商研究关系对双方可能的影响
创造共同远景
供应商提供评估手段和标准
开始建立企业关系
供应商投入资源以确保早期的成功
绘制你期望的曲线
公司期望销售人员做什么呢？
向客户说明我们的产品最好
帮助客户明白为什么应该从我们这里购买
让客户知道我们的优质服务和优质产品
向客户提供全面的服务

请写您的补充
重要的思考
销售人员是传递产品价值


还是在传递产品价值中创造价值


企业发展的五个阶段
起步阶段
避免不必要的支出，节省运营资本
急速扩展市场，刺激现金流
寻找战略伙伴，获得初期发展
成长阶段
提升企业实力
建立标准客户投递流程
将初期的成功运用在随后的服务中
成熟阶段
利用建立的实力增加收入
改进渠道增加收入
消减成本
下滑阶段
为了超过下滑的速度，增加降低成本的速度
缩减对新技术的投资
努力保留现有客户
再生阶段
再定位来增加收入／投放新产品或服务
更换现有队伍成员来降低成本
寻找新的客户，新的市场以及新的机遇
案例研究
运动世界在哪个过程上？
对于我们有什么机会？如何利用？
我们可能的价值是什么？


绘制客户组织结构图
在第38页绘制客户企业组织结构图
用箭头标出您联系最密切的部门

阅读第39页
用箭头将对应的描述连接起来
小组内讨论如下的问题：
你的客户中是否有这些角色存在？
有些角色是否是同一个人？
有些人是否有不同的角色？
这些角色的主要立场是什么？
个人的，还是公司的，或者社会的
客户组织中的十个角色
信息门卫
公司的信息部门和供销存部门的副总裁对选择哪家公司和购买哪家系统有重要的发言权
决策者
行政副总裁决定选择哪家公司和将购买哪种信息技术，他的决定受其他人的影响
使用者
使用这个信息系统的所有工程师
销售部
向公司的客户介绍企业采用了新的信息处理系统，方便客户的采购
倡议者
部门经理提出需要先进的信息系统解决供销存问题

客户组织中的十个角色
影响者
公司的信息部门的工程师分析购买需求并对可能选择的卖方公司提出建议
技术部
高级信息工程师对采购的影响
营销部
关注公司新的信息系统对产品营销的帮助，如网站的建设等
采购部
公司的采购部门通过谈判和协商，最后完成购买
客户
将会购买客户公司产品的任何客户可能会对新的信息系统感兴趣
一个游戏
1935年，美国麻省理工学院社会行为学系的市场销售科研小组研发了这个“销售人员的信息孤岛”的游戏。
做过这个游戏的请举手。
请各组组长组织阅读第22页，5分钟后，首先做自己的答案，之后开始讨论，并将结果填写到第23页的空格处。
总结
阅读第40页
讲师指导填写第42页
5,10，4，3，8，7，6，2，9，1
请回答：
如果你小组的分数高于个人的分数，说明什么问题？
组长的分数低于小组的分数，说明什么问题？
低于小组分数的人有几个？
高于小组分数的人有几个？
专家建议要关注的六个重要角色
客户
我们的客户是以他们的客户需求为导向的
营销部
客户的营销部最理解我们的销售工作
销售部
客户的销售部最需要原材料销售的配合
使用者
产品通过的具体人员，每一个人都会有看法
信息门卫
客户组织中控制有效信息的热
技术部
客户组织中的专家
这六个角色各自的动机如何？
客户
企业利益，个人利益，社会利益
营销部
企业品牌，市场份额，价格以及产能
销售部
销售业绩，客户来源，销售渠道
使用者
产品的安全，使用的方便，搬运的简易
信息门卫
个人职位，专业知识，企业形象
技术部
产品技术权威，个人职位，企业产品的质量问题
什么是销售，什么是谈判
销售与谈判的主要区别
是否有权力改变条款
有：谈判行为
没有：销售行为
达成协议是共同的目标
客户听到的
由于你是一个我们的重要的大客户，因此，我们决定给您一个15%的优惠，这个价格是任何客户都没有得到过的，比我们公布的最低的价格还要低了。
客户听到以后，会想：
客户想到的
他们一定很想做成这个生意，他们的财务有困难。也许现金流有问题。
到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。
靠降价获得业务，他们就没有足够的利润，他们以后对我们的服务会如何呢？
谈判时机的要点
不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不可能成功地代替对问题的解决
谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更不会让客户认识到问题的严重性
任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判的过程
谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的问题上
谈判的定义
谈判的定义
谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件：
谈判双方有权力改变条款
资源是稀缺的
协同与冲突同时存在
谈判的四个策略
关注最大的优势
设立和调整幅度
利用问题
利用“垫子”
关注最大优势
第48页的例子
价格绝对不是唯一的影响手段
决策标准是致命的
被客户对价格的关注所误导
销售人员的价值创造点
设立和调整幅度
你的上限是最小的让步
你的下限是最大的让步
上限过高：
对方离开
被迫下调时，缺乏可信性
竞争中处于不利位置
下限过低：
自己没有利润
客户胃口提高，有更大的预期
竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地
利用问题
看第51页的例子
请将你关注的重点用线条划出来
小组讨论一下有什么启发
利用问题的总结
问题揭示需要
提出一个问题，引发另外一些问题
透过问题获取战略信息
发问方有主动权
问题是台阶
问题提供思考的机会
利用“垫子”
及时，经常赞扬客户的观点
承认客户思考的问题的合理性
重组客户的问题，明确解决方案对客户的意义
重复对方的观点，强化沟通与理解
学习技能的四个黄金规则
一次实践一种行为
一种新的行为至少试100次
先数量后质量
在安全的情况下实践
填写个人学习收获，以及个人行动计划

无形产品的销售原理