通讯产品及服务市场研究项目建议书

研究背景 RESEARCH BACKGROUND
华艺广告公司作为中国电信的广告代理机构，为了更好地为其客户服务，准备对中国电信的固定业务、智能化服务、IP业务进行消费者认知及购买使用情况的调查。
华艺广告公司就此项研究提出了实施的建议。其中包括我们对执行方案的设计，质量控制以及所需的时间和费用建议等。

研究目的和内容（1） OBJECTIVES & AREAS
研究的主要目的

了解消费者对中国电信固定业务的认知及购买使用情况；
了解消费者对中国电信IP电话卡及上网卡的认知及购买使用情况；
了解消费者对中国电信ISDN/ADSL的认知及购买使用情况；
了解消费者媒体接触习惯；
帮助中国电信调校产品定位及确定营销策略；



研究目的和内容（2） OBJECTIVES & AREAS
研究内容
中国电信固定电话业务的认知/广告认知
固定电话业务（市话/国内长途/国际长途）的认知率
对固定电话收费标准的认知情况
固定电话业务广告宣传/促销的投入情况及认知率
对“中国电信”品牌及主要竞争品牌的印象及评价
固定电话业务认知的途径（电视广告，报纸广告，专业杂志广告，路牌广告等）
......
固定电话业务使用现状及潜在需求
消费者对固定电话业务的使用情况
使用种类
使用频率
费用支付
。。。
消费者对固定电话业务的满意度（五级度量标准）
消费者对固定电话业务的需求及建议
......

研究目的和内容（4） OBJECTIVES & AREAS
对中国电信ISDN的认知及购买使用情况
ISDN业务类型：
承载业务（电路交换/分组交换）
用户终端业务（数字电话/智能用户电报/四类传真/混合通信/可视图
文/数据通信/视频业务）
随基本业务提供的补充业务（DDI、MSN、SUB、CLIP等）
ISDN业务的认知途径（报纸/杂志/电视/广播/路牌/车身/POP）
ISDN的广告及促销了解
对广告及促销方式的态度
广告及促销对购买的影响程度
ISDN的使用情况
使用业务类型
使用习惯
ISDN的购买安装
购买安装时间
费用支付
购买考虑因素
ISDN的使用意见及建议



研究目的和内容（5） OBJECTIVES & AREAS
对中国电信上网卡（163/169）的认知及购买使用情况（内容参照“IP电话卡”）

对中国电信ADSL的认知及购买使用情况（内容参照“ISDN”）

购买通讯服务时主要考虑因素及其分析
价格因素（对近期电话费用调整的态度）
品牌知名度
系统配置/性能指标
技术支持/售后服务
消费者媒体接触习惯
看电视的频次
经常看哪些电视台的节目/栏目
看报纸/杂志的频次
经常看哪些报纸/杂志/栏目
经常听哪些电台广播/栏目
经常参加哪些产品展销及技术研讨


研究设计(１) RESEARCH DESIGN
研究形式
定量研究：
定量研究采用的是随机抽样的方法，从各城市消费者之中按照随机的原则挑选出数百个被访者，用结构化的问卷对他们进行访问，以获得数量化的答案，用数字推断总体消费者的各项特征及要求，准确评估该消费整体的市场状况。
定量研究形式： 街头拦截访问、 电话访问
定性研究：消费者小组座谈会
定性研究采用的是消费者小组座谈的形式，由佳景公司专业的主持人带领，让目标消费者在比较轻松的环境下相互交流他们对通信市场的各种期望及想法，便于客户深入理解消费行为背后可能的动机。

研究设计(2) RESEARCH DESIGN
样本设计
定量研究：街头访问：N=600样本/城市
电话访问：N=800样本/城市
定性研究：2组消费者座谈/城市
访问城市选择（待与客户讨论确定）
方案A：北京、上海、广州、天津、 成都
方案B：北京、上海、深圳、青岛、大连
方案C：北京、西安、成都、深圳、沈阳
方案D：。。。。。。
被访者条件
本市居民
年龄：18-55岁，均衡分布
最近3个月没有接受过市场研究访问
回避相关行业


研究设计(3) RESEARCH DESIGN
质量控制（1）：

选择国内最有名望的市场调查公司作为合作伙伴；
在全国各城市的项目管理均遵循同一规范和操作标准；
公司高层对项目全过程的介入，包括研究设计，数据收集及数据处
理与分析；
项目控制督导均具有多年的项目管理经验；
所有参与项目的访问员都必须与公司签定合同并交纳按金；
所有该项目的访问员都必须经过公司有经验的督导主持的项目培训
和总结，参与模拟和试访，经考核合格后方可正式参与项目；

研究设计(4) RESEARCH DESIGN
质量控制（2）：

复核工作由另一独立小组完成；
访问员要严格按照《访问手册》的要求工作，如实记录受访者的回答，不可以更改问题和访问程序，不可以给受访者任何诱导和误导；
督导对完成的问卷会全部编审，所有问卷要经过三次审核；
复核督导随机抽取每个访问员完成问卷的30%进行复核；
在复核中，若发现任何疑点，复核工作必须扩展到该访问员涉及的全部样本，对其进行100%全面复核，以避免错误的信息危及研究结果；
如果此人还在进行其他项目工作，则这些项目中此人所收集的信息必须进行100%复核检查，确认无误之后，才可使用。而且此人必须在所有复核工作结束，结果经确认没有差异后才可再次起用。在此过程中采取的任何措施，项目质控督导都必须记录备查；

研究设计(5) RESEARCH DESIGN
质量控制（3）
对于任何有严重差异的情况都必须向主控督导汇报，所有有关细节及处 理意见均必须记录在案。
复核的基本内容会包括：
有无此人？
确认是否实施访问？
受访者是否合资格?
是否按照佳景公司的规范做访问？
重点问题的再确认
访问的实际长度（保证不是在匆忙中完成的工作）
……
如果发现访问员有任何一个访问有欺诈行为，立即终止该访问员的工作，扣除按金。情节恶劣者，知会所在单位；

研究设计(6) RESEARCH DESIGN
质量控制（4）：

街访及电话访问中，有专责督导进行现场质量控制；
客户全过程的监控。佳景公司希望客户派专员参与我们研究及项目运作的全过程；
项目开始后，佳景公司定期向客户书面汇报项目执行进度情况及质控情况；

时间计划 TIMING
调研时间安排：

拦截访问 电话访问
项目设计/试访/客户确认 4天 4天
项目培训/试访/总结 2天 2天
正式访问/复核 3天 5天
编码及数据录入 2天 3天
数据报告/分析报告 5天 5天
计： 16天 19天

通讯产品及服务市场研究项目建议书