市场营销环境
第二章 市场营销环境 （8学时）

第一节 市场营销环境的特征
第二节 直接营销环境
第三节 市场营销间接环境
第四节 市场营销环境分析

第一节 市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念

二、市场营销环境类型

三、市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境类型

1、直接营销环境（微观环境）
2、间接营销环境（宏观环境）。
三、市场营销环境的特征
1、客观性
2、关联性与相对离性
3、变化性与相对稳定性
4、环境的不可控性与企业的能动性
分析案例
“力波”啤酒：喜欢上海的理由

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。
点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
第二节 直接营销环境
直接营销环境一般由六大要素构成：
企业内部因素、
供应商、
营销渠道企业、
目标顾客、
竞争者和公众。
一、企业内部因素。

市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合：生产、采购、研发、财务、最高管理层
二、供应商
向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。
1、资源供应商的可靠性
2、资源供应的价格及其变动趋势
3、供应资源的质量水平
三、市场营销渠道企业

是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。
包括：商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。
四、目标顾客
是企业产品购买者的总称。
1、消费者市场。
2、生产者市场。
3、市场社会集团。
4、中间商市场。
5、国际市场。
五、竞争者目标顾客
是企业产品购买者的总称。

欲望竞争者。
一般竞争者。
品形式竞争者。
4、品牌竞争者。
六、公众

概念：是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影响力的群体。
1、金融公众。
2、媒介公众。
3、政府公众。
4、市民行动公众。
5、地方公众。
6、一般公众。
7、企业内部公众。
案例
光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

运用直接营销环境六大构成要素分析光明麦风
点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。
第三节 市场营销间接环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科技环境
五 、政治法律环境
六、社会文化环境
案例
一、人口环境

1、总人口。
2、人口的地理分布。
3、年龄结构。
4、人口性别。
5、家庭。
6、地区间人口的流动性。
7、他因素。
二、经济环境
1、经济发展阶段。
2、区发展状况。
3、业结构。
4、货币流通状况。
5、收入因素。
6、消费结构。
三、自然环境
1、自然资源的拥有及其开发利用。
2、环境污染与生态平衡。
四、科技环境
五 、政治法律环境

1、国家经济体制。
2、政治形势。
3、执政党和政府的路线、方针、政策。
4、政治团体和公众团体。
六、社会文化环境

民族习俗。
教育水平与语言文字。
教信仰与价值观念。
亚文化群。
案例
王麻子剪刀：老字号申请破产
在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；
数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。
案例分析
从市场营销间接环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。
点评：只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道——不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多末辉煌的过去！
第四节 市场营销环境分析
一、市场营销环境分析的基本策略

二、环境威胁分析

三、市场机会分析

四、综合环境分析


一、市场营销环境分析的基本策略

1、消极适应。环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不是主动的利用。
2、积极适应。企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。
【案例2-1】禁烟运动
美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。
由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。
【分析提示】

制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。
二、环境威胁分析

1、概念：是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
2、企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策：反抗策略、减轻策略、转移策略。
三、市场机会分析

市场机会是指市场营销环境对企业市场营销环境有利的各项因素的总和。

图2-4 机会分析矩阵
【案例2-2】美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
【分析提示】

环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。
四、综合环境分析
1、面临理想环境应采取的策略。
2、面临冒险环境应采取的策略。
3、面临成熟环境应采取的策略。
4、面临困难环境应采取的策略。
案例分析
假日经济：一块冷热不均的馅饼

在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五、一”，假日消费象一个风火轮，转到那里，火到那里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十、一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声沸腾，却未见购物狂潮，尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五、一”的火暴到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？

从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达5982万人，实现国内旅游收入230亿元，反比“五一”期间的4600万人和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。
如何看待我国的“假日经济”？运用市场营销环境分析的基本观点进行分析。
本章结束

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