社会进步和发展对广告策划的影响和制约
第二部分

社会的进步和发展

对广告策划的影响和制约
本章讨论三个问题
1、现代市场演变对现代广告运作的需求

2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响

3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系
1、现代市场的演变对现代广告运作的需求

本节中心：

从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。
1）现代市场的特点：营销信息的地位突显
目前有三种发展趋势使营销信息比过去
任何时候更显得重要：（ 重点解释）

（1） 全球化营销的趋势 ( 新媒体、微型营销）
（2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值）
（3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等）

（ 分析不同时代的媒体与营销特点）




2）营销传播模式的变化
营销模式的三个阶段的发展

1、 销售观念

2、 营销观念

3、 全方位营销观念

3）数字经济时代的消费市场
“消费者获得新的消费能力” —— 科特勒

（1）买方力量的大幅增加
（2）有更多可供选择的商品和服务
（3）几乎是即求即取的大量资讯
（4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动
（5）能够与其他买方的聊天和交流



对每个人的细分大众化定制时代的来临

20世纪生产观念：集体化大生产
21世纪生产观念：大众化定制生产

两大趋势日渐明显：
1）顾客至上
2）新兴技术的突起
客户价值：

以客户为中心：
—— 把重心放在客户价值和客户满意度上
—— 发展回应客户的通道
—— 以客户的终生价值来获取利润

以数据库为基础的信息管理

2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响

本节中心
____ 研究影响消费者购买行为的主要因素
____ 目的：

解决我们在广告中应该说什么



先欣赏经典案例


1）消费品：婴幼儿消费市场

2）公益广告：

“ 禁 毒” 篇
（播放广告、分析）

注意：双击播放广告片





本节讨论影响消费者购买行为的四大因素

1、文化因素
2、社会因素
3、个人因素
4、心理因素

分析消费者的基本因素



课堂讨论


请同学结合自己的生活经历
举例说明
文化因素对消费市场的影响

1、文化因素
文化 （Culture )
亚文化 ( Subculture)
社会阶层 （Social classes )


(1)文化（Culture)
目的: 分析不同文化背景下的消费者行为

文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
关于消费文化的相关论点

A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.

B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。

C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。


案例分析：

宜家家居
(2) 亚文化
亚文化形成最主要的原因:
____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。

亚文化是主文化的一部分:
____某一亚文化的成员具有独特的行为模式, 它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。
亚文化：

种族亚文化
宗教亚文化
区域亚文化





案例分析：

“汇丰”银行
（ “灵狮”广告代理）


“汇丰”银行案例
全球推广目的：区别于其他品牌的银行
全球推广理念：

“环球金融 地方智慧”
“本土化的全球银行”

The world’s local bank

平面广告
“幸运数字”
美国的吉祥数字： 7 （幸运）
中国的吉祥数字： 8 （富裕）
泰国的吉祥数字： 9 （进步）

广告语：“汇丰银行看重本地智慧”

平面广告

“足球”
美国的足球
英国的足球
澳大利亚的足球
广告语：
Never underestimate the importance of local Knowledge

(3) 社会阶层(social classes)
是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。

社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。

社会阶层的特点
1、 同一阶层人的行为的相似性
2、 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位
3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定
4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层
变动的程度受某一层次等级森严与否而定


组织讨论：


“小资”生活方式

介绍：
BOBOS
《布波族：一个社会新阶层的崛起》



你知道吗?


BOBOS

《布波族：一个社会新阶层的崛起》


布波族 = 布尔乔亚 + 波希米亚

在这个时代能够崛起的人
就是那些可以把创意和情感转化成产品的人，
他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，
另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中，
这些新信息时代的精英分子是
布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人(bohemian)，
取两者的第一个字
我们姑且称他们为布波族 (BOBOS)



分析张艺谋导演的汽车电视广告片

新风威驰
2、社会因素

(1) 相关群体 (Reference groups )
(2) 家庭 (Family)
(3) 社会角色 (Role & status )
(4) 意见领袖 (Opinion Leaders)

(1) 相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。

在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。





关于群体的几种分类
成员群体: 对一个人有着直接影响的群体

崇拜性群体：一个人希望去从属的群体

隔离性群体：是一种价值观和行为被一个人
所拒绝接受的群体

象征性群体: 个体不可能拥有成员身份,尽管他采用
该群体的价值观、态度和行为。








参照群体
指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。
关于参照群体的影响

(1)信息性影响
（群体成员依从的是信息共享的结果）
(2)规范性影响
（又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）
(3)价值表现上的影响
（以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）


课堂讨论: 参照群体对消费过程的影响


尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方式，来满足群体的期望。

规范是在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。

只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。

(2) 家庭
家庭是大多数产品的基本消费单位
家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。
通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代。
除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。


分析获奖广告片

VISA

USA
BBDO NEW YORK



家庭、家庭决策与营销策略
家庭结构


家庭生命 家庭购买 营销策略
周期阶段 与决策过程



家庭决策
过程
(3) 角色和地位

每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。
(4) 意见领袖
信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。

一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。
沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖
意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。

上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。

非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。
直接沟通 多步沟通

营销努力 营销努力

意见 意见
领袖 领袖



相关市场份额 相关 市场 份额
意见领袖与营销策略
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们
模仿意见领袖

* 产品质量与顾客抱怨 （也视为一种意见领袖）
* 市场调查 （被调查的重点）
* 赠送产品样品 （培养意见领袖）
* 个人推销 （寻找意见领袖）
* 识别意见领袖 （界定的标准）
（大量使用媒体、合群、 有一定的职业性）


课堂讨论：



在营销策划中如何运用“意见领袖”作为
营销信息传播的一个渠道？
3、个人因素
年龄和生命周期阶段
职业和经济环境
生活方式
个性和自我概念

(1) 年龄和生命周期阶段
年龄：
人在一生中购买商品和服务是不断变化的。

家庭生命周期( family life cycle )：
美国提出家庭生命周期的9个阶段：
单身阶段 / 新婚阶段 /
满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三
空巢阶段一 / 空巢阶段二 /
鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二

(2) 职业和经济环境
职业影响着人们的消费模式
经济环境影响着人们对产品的选择

如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、
贷款能力、对花费和储蓄的态度。
(3) 生活方式
是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。
生活模式和所处的环境是有相互影响的。

营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。

对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表现。
斯坦福国际研究所提出的分类方法
价值观念和生活方式结构
( value and lifestyles ,VALS )
( 运用心理图案学对消费者衡量和分析)

比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体
(这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。)
其中: 拥有较多资源的4个群体
现实者/ 满足者/ 成就者/ 经验者

其中: 拥有较少资源的4个群体

有信仰者 / 斗争者 / 生产者 / 艰苦者

基于上述的原则 采用生活方式细分消费市场


(4) 个性和自我概念
个性是指一个人的心理特征。

自我概念 (自我形象)：
是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。

实际自我概念：如何看待自己
理想自我概念：希望如何看待自己
他人自我概念：认为别人是如何看自己的

自我概念可分四个基本部分：

一般是由你对自己的态度所构成的
私人的自我： “我现在是什么样？”
“我想成为什么样？”
社会的自我 ： “别人怎样看我？”
“ 我希望别人怎样看我？”
自我概念的测量：语意差别法
N.K.Malhotra(马赫塔）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以用在很多不同的场合。

测量自我概念、个人概念和产品概念的量表：
1、粗糙的 ---- 精细的 9、理性的 --- 情绪性的
2、易激动的--- 沉着的 10、年轻的 --- 成熟的
3、不舒服的--- 舒服的 11、正式的 --- 非正式的
4、主宰的----- 服从的 12、正统的 --- 开放的
5、节约的----- 奢侈的 13、复杂的 --- 简单的
6、愉快的----- 不快的 14、暗淡的 ---- 绚丽的
7、当代的----- 非当代的 15、谦虚的 ---- 自负的
8、有序的----- 无序的
自我概念与品牌形象之间的关系

产品品牌形象



关系 行为 满意
自我概念与品 寻找能改善和保持自 购买有助于理
牌形象的关系 我形象的产品与品牌 想的自我概念


消费者
自我概念 自我概念的强化
拥有物与延伸的自我
可以用量表测量消费者的同意程度

（1） 我的——帮助我取得了我想拥有的身份
（2） 我的——帮助我缩短了达到理想的我的距离
（3） 我的——是我身份的中心
（4） 我的——是实现自我的一部分
（5） 我的——使我获得了一些自我认同
（6） 如果我的——被偷了，我将感到自我的丢失

目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用
生活方式和消费过程
生活方式的决定因素 行为的影响
人口统计因素 生活方式 购买
亚文化 我们如何生活 *如何
社会阶层 活动 *什么时候
动机 兴趣 *什么东西
个性 态度 *和谁
情绪 消费
价值观 期望 消费
家庭生命周期 情感 *什么地方
文化 *如何
过去的经历 *什么时候
*什么
4、心理因素
任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响

（1）动机
（2）认知
（3）学习
（4）信念和态度

消费者购买选择过程的五个阶段
1、认识问题
—— 寻找引起消费者兴趣的刺激因素
2、收集信息
—— 了解消费者的信息来源
3、对可供选择方案的评价
—— 消费者建立在自觉的和理性的基础上
4、购买决策
—— 了解在购买意图和购买决策之间的因素
5、购后行为
—— 满意、使用、处置的情况
（1）动机
人的需要一般有两种：生理的、心理的

动机也是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人的行为。

心理学家提出了人类最基本的三种动机理论
人类最基本的三种动机理论
简介：

弗洛伊德的动机理论

马斯洛的动机理论

赫茨伯格的动机理论
弗洛伊德的动机理论
形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。

当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。
马斯洛的动机理论
试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。

提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。



赫茨伯格的动机理论
动机双因素理论 ( two-factor theory)
用于区别两种不同的因素，即不满和满意

营销利用的目的
1）避免不满因素
2）刺激引起购买的满意因素

（2）认知
认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。

关键：个人的感觉
人所经历的三个认知过程：
—— 选择性注意 （需要与期待）
—— 选择性扭曲 （符合自己的意向）
—— 选择性保留 （保留能够支持自己态度
和信念的信息）
解释：营销传播中的戏剧性手段和重复
（3）学习
是指由于经验而引起的个人行为的改变

一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、
反应和强化而形成的。

主要：驱动力：强烈的内在刺激
诱 因： 何时、何地、如何反应的
次要刺激物


比如：重复刺激对于品牌知名度的影响
关于重复的次数和时机
假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达
家庭主妇
请问： 1、每4周送一次，一共送52周
2、每周 送一次，连续送13周

请比较上述两种方法对品牌知名度的影响

分析：
在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用
实验证明：
1、 杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍；

2、 在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是
只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%，
负面态度减少50%；

3、 要注意重复的度。
（4）信念和态度
信念
一个人对某些事物所特有的描绘性思想
基于知识、看法和信仰

态度
对某些事物或观念长期持有的认识上的评 价、情感上的感受和行动的倾向。


3、消费趋势及流行现象的分析 与广告策划的关系
一个十分有趣的现象是

广告往往“推波助澜”， 以促使“流行现象”
的尽快形成，并使“流行现象”在尽可能大
的范围内蔓延。

学习这一节，我们可以得到这样的体会

本节分析三个问题：

1、流行现象

2、消费习俗

3、流行本质
1、流行现象：
市场消费突然指向一个特定的品种或款式，引起对这种品种、款式的需求急骤膨胀，其随机性很强。
成因分析：

几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。
群体是消费者社会化和学习的基本媒介。

群体：
由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信仰的个人组成，他们彼此之间存在
着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依
赖的。

规范： 是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。无论如何，只要有群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。
决定群体影响力的因素：
1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大；
2、一件产品的必需程度愈低，参照群体的影响愈大；
3、一般而言，个人对群体愈忠诚，他就愈会遵守群体规范；
4、某种活动与群体的功能愈有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就愈大；
5、个人在购买中的自信度。信心不足，群体影响力就强大。
建立在参照群体影响基础上的营销策略
人员推销策略
广告策略
广告所传递的信息是：

“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将作出同样的选择。”
2、消费习俗
人们在长期的社会生活中形成的消费习惯和风俗。经过历代相传，消费习俗成为社会特定文化的一部分，具有相对的稳定性和较大的普遍性。

消费习俗与一定的民族、一定的地域有直接的关系。
3、流行的本质
属于社会心理现象，它只能通过感觉、感情和价值趋向去加以说明。

流行表面上是赶时髦，企图标新立异，突出个性，但实质上是模仿、求同的心理在起作用。

本世纪初，美国的经济学家已经意识到人的消费行为的变化不能从单纯的收入、价格等经济因素加以解释，从而创建了“社会学的消费理论 ”
课堂小结、讨论： 流行现象的可利用性
从广告策划的需要来看，流行现象是可以利用的 ，但必须抓住两大特征：

1、 模仿性

2、自我表现性

社会进步和发展对广告策划的影响和制约