强生护面香粉的营销案例分析

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强生护面香粉的营销案例分析
营销案例分析
强生(菲律宾)有限公司护面香粉营销

1.前言(案例背景)
2. 情况分析
3. 存在的问题
4. 可供选择的方案
5. 方案评估
6. 行动方案建议
7. 结语
一、前言
强生(菲律宾)有限公司是一家生产日用消费品的公司,1989年销售总额首次突破10亿比索(3571万美元),是菲律宾全国企业90强之一。
强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。
其销售网络主要有两种形式:零售商或批发商。销售渠道则非常多样化,从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。
强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场,于是产生了“护面香粉”的策划。


其目标市场定位在中上等收入的16-25岁女性,突出其爽身的功效,价格定在较低的水平,主要销售渠道是超级市场。
公司计划生产两种型号的粉盒,在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用,预计销售价值650万比索的香粉。

外部环境分析
人文统计环境
政治环境
经济环境
自然环境
内部环境分析
强生公司
强生(菲律宾)公司
管理层经营理念
产品分析

人文统计环境
多民族,多文化,多宗教
政府重视教育
人口年轻化趋势十分明显

政治环境
马科斯专制政权的崩溃
阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变

自然环境
全国共有大小岛屿7107个,
菲律宾群岛地处热带,属于热带海洋气候,高温、多雨、湿度大、多台风,平均气温为27℃,平均湿度为76%。
多岛屿、分散居住是该国的显著特征。

政局动荡
经济增长相对缓慢
人员居住分散
人口年轻化。

强生公司
19世纪80年代中期在美国成立,是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。
产品系列:日用消费品、药品和医疗/专业用品。
1989年,强生公司在全球的商品销售额高 达97.5亿美元,其中国外市场的商品销售额占50%左右。

强生(菲律宾)公司
始建于1956年,1989年销售总额达 10.3亿比索,成为菲律宾全国企业90强之一。
最初为儿童保健用品生产商,生产领域不断扩展:
儿童保健用品
妇女卫生用品
个人保健用品
大众保健药品:
面向大众消费品的销售网络

管理层经营理念
1989年,强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人。1989年,菲律宾政局极不稳定,政局动荡对整个国家的商业活动,对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为:他们无法左右这个国家的政治局势,但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。
公司以“实业救国”的思想作为企业文化,在这样一个饱受政治动荡影响的国家里,不仅可以极大的调动员工的积极,对企业的公众形象也是意义重大。

主管市场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗认为:强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌,信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。
他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式,改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向(既包括新开发的产品,也包括对原有产品系列的进一步开发)的营销模式。
强生公司以往并不热衷于推出新型产品,但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果,其中多项已趋成熟,可以进行批量生产并投放市场。

【产品】 护面香粉。
【香型】 单一香型(案例中未明确提及)
【颜色】 米色,白色。
【规格】 粉盒装和复装(配四袋复装护面香粉)
【包装】 圆型塑料盒,紫红色和白色。
【零售价格】 粉盒装:39.95比索(1.43美元);
复装:24.95比索(0.89美元)。
【目标市场】年龄在16~25岁之间,家庭经济收入
属于A,B和C类型的城市女性。

【销售渠道】 超级市场
【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索,主要应
用于电视广告。
70万比索用于前3个月广告;
150万比索用于随后12个月的电视广告
50万比索用于制作30秒钟的商业广告片,该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。
【预计销售】 650万比索。
【毛利率】 约60%

销售网络:
直接向零售商供货,
将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化

超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大,商品品种多,花色齐全,价格便宜。
百货公司经营的商品范围极为广泛。
商业零售利润率一般为10%~15%,价位较高的商店利润率更高。
按照商品售价(消费档次)排序为:专卖店、百货商店,超级市场、日杂店、零售摊点。

市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。
选择粉红色,仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。

最主要的竞争对手:“旁氏”的安琪儿盒装香粉



缺乏充分的市场调研
市场细分不充分
产品定价与目标市场定位偏离
目标市场的定位与销售渠道不匹配
产品包装与产品定位不协调
促销宣传方案考虑不周
投资回报率偏低


案例中没有提到对目标市场容量调研,因此销售目标制订的依据不充分。
未对目标群体的消费行为做深入分析;
未对替代品进行深入分析;
未对主要竞争对手(销量、市场份额,产品特点和可能的反应等)进行深入分析;
对该产品(包括护肤香粉、婴儿香粉)的价格弹性,并没有作细致的分析。

强生护面香粉的营销案例分析
 

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