企划工具箱(ppt)
企划工具箱Underlying Human Truth - 发展三角关系 -
前言
传播的目的在影响消费者
建立或改变他们对品牌的看法

而要影响消费者，最重要的是洞察消费者
找到Consumer Insight
洞察消费者
什么会令他们心动?
什么对他们来说是重要的?
他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...)
他们的生活，他们的想法
品牌为他们做了些什么？
品牌可以为他们做些什么?
品牌想和他们建立什么样的关系？
最终...
协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来...

消费者洞察力的成形
要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。
三角关系
三角关系


三角关系


三角关系


产品利益点
产品本质所带来的好处
口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、价格合理、营养成份...
与竞争者比起来，竞争力如何？
它是否与众不同？是否受消费者喜爱？
如何将它转化为消费者利益点？
满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
回答: '我喜欢它, 因为它....'
品牌的情感利益点
信赖的基础- 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。
品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？

提醒
有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的" (Trustworthy, Reliable)
这里谈的是'为什么我信赖它'
一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌
再深入，想想 '我信赖它, 因为......'
如果是'具权威感的' '独特的' '令人放心的''有自信的'，够不够呢?

隐藏的人性真理
来自对人性的观察-- 生命/生活的基本事实

为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？
本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？
它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？
人性真理范例
三人行必有我师 / 一日为师终身为父
你敬我一尺，我敬你一丈
人生而平等 / 自由
大智若愚 / 真人不露相
爱之适足以害之
太多选择会变得难以抉择
人要先尊重自己，别人才会尊重你
时间对每一个人都是公平的
人性真理范例
智者千虑必有一失/ 不怕一万, 只怕万一
简单就是美/自然就是美
惟有失去才知道珍惜
天助自助者
天下没有白吃的午餐
各人头顶一片天 / 人各有志
养儿方知父母恩
提醒
有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信仰或观念相关

但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法
经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它
几个例子
Marlboro的三角关系


健力士的三角关系



雪花啤酒的三角关系



关联性将三者紧密相扣
由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。

产品 -- 产品利益点
品牌 -- 情感利益点
消费者 -- 隐藏的人性真理
过来人的经验谈
想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的

找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对'的

决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理
试着发展三角关系
. 左岸咖啡
. 曼仕德咖啡
个案分享 - 果珍
背景
进入中国已十年
消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的高知名度
果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含富的维它命, 对小孩有益
现况
销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳酸饮料当道
消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌
品牌定位调查的学习
产品 - 属性及利益点
和'橘子'的连结强
'果珍的颜色', '果珍的口味', '水果, 维它命'
和真正水果'挂勾'可以连想到它的利益点
和真正水果比较则不可信- 再怎么样也是饮料, 不可能比水果好
维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附加价值认知不高
毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康
产品利益点
"我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华."
品牌定位调查的学习
品牌 - 价值及个性
消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品
然而, 不像以前那样'精采', '活力', '受欢迎'
谈不上有什么清晰的个性
顶多是 '温馨的', '友善的', '实在的'
品牌定位调查的学习
消费者 - 价值观及信念
妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是他们的责任和意愿(饮料只是众多选择之一)
果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益
果珍曾经是理想的抉择, 虽然它并不便宜. "我知道我的孩子需要什么, 我是个尽职的妈妈"
小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求- 可口可乐才够刺激... 但是它不健康
爸爸更不必提了, 果珍是给小孩喝的.
果珍没有不好, 只是, 不再是第一/唯一选择
果珍的春天在哪里
果珍的品牌个性
和果珍相关的消费者洞察
如何鼓舞妈妈 -强化个人满足感

不只认可他们的关怀- "你已做了你该做的, 给家人最好的"
更进一步鼓励他们做个愉快的妈妈- "因为家人参与及喜爱果珍时刻, 准备果珍不再是无趣的, 反而是一种享受"
妈妈带动了家里的气氛(果珍是你的伙伴)
果珍的三角关系

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