营销咨询新理念(ppt)
营销咨询新理念 Ways to Marketing Maestros
警告：千万别碰到这两种人
不高明的医生；
不要命的病人。
目标
一套理念
一套方法
一些技巧
一些案例
什么是营销咨询？
有一种调侃法：能干的，做企业家；不能干的，做教授；不能教的，做顾问师。
有一种介绍法：咨询者懂40种做爱的方式，但不认识任何异性。
你将如何应对？

苦恼的学习者
“三座大山”
苦心经营
苦思对策
客户是如何选择咨询者的
口碑
声誉
名录
内部资料
广告
个人接触
技能素质要求
营销自己，找到客户
诊断客户需要
找出双方的期望值
定价技巧
书面作业
理解数据
实施培训
会议技巧
经验的深广度
咨询中的误区和陷阱
你越专业化，你获得广泛范围咨询项目的难度就越高；
你越通才化，你在客户眼中就越不可信；

学习营销诊断
必须学好
别人也在学习
市场时刻在变
顾客更难伺候
迟做不如早做
给你犹豫的时间并不多
学好营销的额外收获

更优的思维素质；
更佳的人际关系；
更好的工作技巧；
更好的个人成就；
更好的精神面貌；
更好的企业文化。
营销诊断基础
营销简要体系
在现代市场营销观念的指导下：
Ⅰ、深刻研究顾客，确定目标市场 Ⅱ、发展出有效的市场策略∶
① 产品策略 ② 价格策略
③ 分配渠道策略 ④ 推广策略

认识营销病—分类法一
条件问题
计划问题
执行问题
管理问题
认识营销病—分类法二
十大问题
营销病库
Ⅰ 被误导的营销观念
陈旧落伍的营销观念
顾客导向
整体营销
Ⅱ 浅尝辄止的顾客研究
对市场调研的正确定位
顾客心理学
深入研究
谦虚研究
持续研究
Ⅲ 想当然的目标市场
极为关键
企业经营、营销的龙头
普遍草率
为什么那么不重视？
为什么决定得那么快？
Ⅳ 产品内涵的偏失
整体产品概念
产品生命周期
包装
服务
Ⅴ 新产品开发构想的贫乏
Ⅵ 定价法的致命缺陷
经典错误
自寻死路的新潮流
常见失误
Ⅶ 对分销渠道的忽视
Ⅷ 营销培训的非系统化
Ⅸ 乱撒钞票的广告策略
Ⅹ 系统观念的模糊与欠缺
营销的核心概念
整体营销
顾客／消费者
竞争
服务
市场策划
营销信息系统
营销组织
营销执行
营销诊断
营销管理技巧
营销诊断方法体系
突破式改善
冷静而超然地观察现有方式
详细考察组织的系统和能力
描述未来，界定理想状态
确认所需的行动，计划如何成功地完成，并选择有限顺序
动员资源并开始启动
领导者的角色从决策者转为评审者
组织学会如何改善，并能运用于未来
理想化设计法
假设你的产品、服务、系统和流程都刚刚被摧毁了，剩下的只是组织的目的和员工所拥有的知识、经验和想象力
你的挑战不是重建，而是新建一套全新的产品、服务、系统和流程
追问目标性问题
遵循限制条件：技术上可行、可运作、行得通
营销诊断程序
市场诊断
竞争者诊断
内部诊断
相关环节诊断
综合诊断
市场诊断
顾客
市场容量
市场增长率
MIS

竞争者诊断
直接竞争者
间接竞争者
定位
内部诊断
诊断重点
诊断难点
内部诊断
营销战略与目标
营销计划
营销制度与政策
营销组织
顾客关系
营销执行
内部诊断
产品策略
价格策略
分销渠道策略
推广策略
相关环节诊断
企业文化
领导重视程度
平行部门
员工心态与素质
综合诊断
SWOT
优势
劣势
威胁
机会
对策的产生与提出
诊断不是目的
串联电路效应（生子效应）
系统观念
适当的后路
项目建议书（Proposal）
目录
导言
项目目的
项目收益
初步计划
项目日程安排
进展汇报方式
费用纵览
项目主持人及其资历
分包项目
对客户资源的要求
高层支持要求
协调委员会
管理计划
免责条款
总结和结语
附件
技巧提醒
效益与效率
效益：do the right thing
效率：do things right
与其有效率而无效益，不如无效率而有效益
管理者的首要出发点：做这事对吗？
有时候没效率反而更好
因为缺一根铁钉，马掌丢了
因为没马掌，马儿走丢了
因为没有马，骑士打输了
因为少了一位骑士，战役打输了
因为该战役输了，战争跟着输了
因为被打败了，暴君也就被放逐了，人民因而重获自由
善问—深耕法
日本著名企业家大野耐一曾总结他发现问题的秘诀：凡是要连问“五个为什么”。
有一次，生产线有台机器老是停转，经多次维修后仍不见效。大野耐一就问：“为什么机器停了？”工人答：“因为超过了负荷，保险丝就断了。”大野耐一又问：“为什么超负荷呢？”答：“因为轴承的润滑不够。”接着问：“为什么润滑不够？”再答：“因为润滑泵吸不上油来。”再问：“为什么吸不上油来？”答：“因为油泵轴磨损，松动了。”至此，大野耐一还不罢休，继续问：“为什么磨损了呢？”答：“因为没有安装过滤器，混进了铁屑等杂物。”于是，大野耐一要工人给油泵安上过滤器，终于使生产线恢复了正常。
Going an inch wide and a mile deep
错综复杂的生产经营活动中，许多事情不仅要问五个为什么，也许要问十个、乃至二十个为什么后才能搞清楚。如果不是“打破砂锅问到底”，仅仅满足于了解表面现象，然后头痛医头、脚痛医脚，那么，即使一时解决了，过一阵子仍会出现同样的毛病。
不同的答案，对应不同的解决层次
通过反复多次地问答“为什么”，就能查明事物的因果关系和隐藏在表面现象后面的真正原因，从而可以对症下药，彻底根治。
七个基本而万用的问题
为什么？
目的是什么？
要完成它需要什么呢？
顾客会对此嗤之以鼻吗？
你的前提是什么？
你有什么数据？
你的数据从哪儿来？
善问后该做的
用心听并保持沉默
练习中立地观察
使用鹦鹉式陈述
摘要并查证
理清说者的议题
指出明显的疏漏之处
考验责任并迫问
强调结果而非任务
Rules
咨询第一铁律：不要伤害人
咨询是一种治疗艺术
咨询者是止痛药
完美的解决方案是错误的咨询目标
咨询者必须得有方法论的套路，无论应用与否
最高的咨询技巧是管理期望值
Rules II
咨询是根据友好的建议而付费的
真正的全面解决方案会吓坏客户的
过早提出全面解决方案常常导致全面的失败
项目建议书常常是世界上最棒的虚构小说
客户常常忘记咨询者的贡献，提醒他们！
记住，你在那儿是因为那儿有大麻烦

Rules III
记得阅读热门畅销书
沟通不是一个抽象概念，而是你的日常工作
定价很容易：算算他们不雇你的代价
咨询者常常是最理想的牺牲品
咨询如同佳肴，形象与味道同等重要
记得要发表客户的成功故事
不懂营销的咨询者如同天桥下的寻工者

好书推荐
《营销戒律：致命的172条营销神话》 科文·克兰希 罗伯特·舒尔曼 东北财经大学出版社 1998
《营销八段》系列丛书 傅浙铭 主编 广东经济出版社 1998
《Million Dollar Consulting》 Alan Weiss McGraw-Hill 1992

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