顾客满意度管理(ppt)

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顾客满意概论
顾客满意的意义
ISO-9000:2000年版,将以「顾客满意为关注焦点」做为质量管理的八大原则之一,并放在首位。顾客满意既是质量管理体系的出发点,又是质量管理体系的归宿。组织的质量管理体系处于「顾客要求」和「顾客满意」之间。组织需展现其一贯提供符合顾客及适用法规要求之产品的能力,以及经由系统持续改善流程及预防不符合事项之有效运作以达成「顾客满意」。
顾客满意¡ª¡ª一种新的质量观
A、最早期「不出错」的品质概念。
B、第二次世界大战期间,质量观念发展为「符合性」。
C、随着生产力、生产加工的机械化及自动化的提高，发展为「适用性」。
D、90年代以后，质量观念更进一步发展为「顾客满意」。
顾客满意的质量观
 之前的质量观,是站在生产组织的一方来判定
质量好坏优劣的。20世纪末90年代,在人类历
史上具有转折性的意义。从生产力的发展来
说,这种转折主要体现为：
(1)知识经济的观念崛起。
(2)服务业的迅速发展。
(3)经济全球化的加剧。
 随着这种转折,人们的质量观也在发生转变。「顾客满意(CS)」就是一种崭新的质量观。
21世纪的质量战略
 组织的经营战略：着眼长远,适应组织内外形势而作的总括性发展规划。安索夫的组织战略：
 质量应进入组织的经营战略 。
 21世纪的质量战略¡ª¡ª顾客满意

顾客满意战略与质量管理创新
 顾客满意战略是指：组织以顾客为关注焦点,运用科学的方法,调查测量和分析顾客对自己产品的满意程度,并据此不断改进和完善组织的产品、生产、销售、服务和组织文化,以实现顾客获得满意与组织效益倍增的「双赢」目标的一种经营战略。
 实施顾客满意战略是促进质量管理创新的重要途径。
谁是顾客
 内部顾客：在一个组织中,人与人之间,部门与部门之间,过程与过程之间,所形成的供方与顾客的关系。
 外部顾客：组织之外的组织或个人。例如：中间顾客/最终顾客、现实顾客/潜在顾客。
 内部顾客的满意应以外部顾客的满意为前提条件。
现实顾客与潜在顾客
 现实顾客：一类是正在成为顾客的组织或个人,另一类是已经接受过本组织提供的某种产品的人。
 潜在顾客：潜在顾客是组织争取的对象,是质量战略关注的重点。及时调查、分析、研究和把握潜在顾客的需求 。
把握顾客的特点
 把握组织自身的特点：知己
 自己是什么性质的组织
 自己为顾客提供什么样的产品
 自己在市场中处于什么位置
 把握顾客的特点：知彼
 是组织顾客还是个人顾客
 是成熟顾客还是不成熟顾客
 是一次性顾客还是长期固定顾客
 顾客的文化背景、身份地位、地域特征、收入状况、消费习惯等特点。
顾客和其它相关方
其它相关方的满意对顾客满意的影响
 所有的相关方都生活在一个共同的社会之中。
 员工的满意与否对顾客的影响：健康、安全、童工¡­等。
 所有者的满意与否对顾客的影响：合法与非法营利。
 社会满意与否对顾客的影响：政府、舆论、社会人群的态度和行动。
 供方的满意与否对顾客的影响：产品质量、价格。
 顾客的满意与否对其他相关方的影响：
顾客满意的定义与特性
 定义：顾客对其要求已被满足的程度的感受。满意是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。
 要理解顾客满意这一术语,可以从以下几个方面去把握：
 顾客满意是顾客的一种心理状态,是对所获得的产品的一种主观评价。
 顾客满意状态能否产生,前提是要获得「刺激」、即要接受某种产品。
 顾客满意与否不是针对产品的,而是针对提供产品的组织的。
顾客满意与顾客不满意
 顾客满意还是不满意、不一定对组织上进行回馈、只有通过调查才能把握顾客满意情况。
 一些顾客满意,一些顾客不满意。
 顾客满意与不满意的现象同时存在。例如多样性产品特性、价格、服务内容、服务态度等等原因造成的不同满意度。
 顾客满意的心理快意有程度之分。例如：没有意见是一种一般的满意；得到满足是一种较强烈的快意；而如果产品超越了顾客期望,顾客获得了一种欣喜,更是一种强烈的满意 。
顾客满意的特性(心理评价的过程特性)
 客观性：顾客满意与否、对组织来说是一种客观存在的。
 主观性：对顾客来说,满意与否是受自己的各种主观因素影响的。
 变化性：顾客的需求和期望是随着客观条件,特别是社会经济和文化的发展变化而变化的,因此,顾客满意也跟着发展而变化。
 全面性：顾客满意是对组织及组织提供的产品的心理评价,这种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的。
顾客满意的心理基础：需求和期望
 人生的需要：马斯洛理论
 人生需要(needs)转化为需求(wants)
 需求和期望体现在两个方面(充分满足、支付代价)


顾客的购买决策过程
组织如何影响顾客的购买决策过程
 向顾客提供相关信息：
 满足其需求和期望的产品
 有那些这样的产品
 这些产品的质量、价格等如何
 在何处可以购买到
 自己或他人是否有购买或使用该产品的经验(教训)
 为顾客评价选择方案提供咨询(售前服务)
 为顾客评价选择方案提供咨询(售前服务)
 为顾客提供售后服务，以增强其对购买决策事后评价的正面效应。
顾客的质量风险与顾客满意
（1）顾客的质量风险：
F=

F：质量风险,用金额元表示。
J：产品价格,用金额表示。
X：组织的质量信誉,可以按不同等级从1～10来
确定(其中1是质量信誉最差、10为质量信誉最高)。
A：产品安全系数、范围O＜A＜1、安全系数越小越不
安全。
顾客的质量风险与顾客满意
（2）顾客质量风险分析的意义
提高质量信誉和提高产品安全系数。
（3）如何为顾客减轻质量风险
提供质量保证/质量信誉/必要的补偿
(一个对质量满意的顾客会告知另外8个,而1个不满意的顾客则会告知另外22个,值得注意的是有50%的质量缺陷顾客未提出抱怨。)

价格是否是顾客的唯一选择
 上海空调机市场CSI(顾客满意度指标)调查结果分析,价格并非空调机顾客的首选，分布如下：
 质量有保证32.65%
 知名度高19.79%
 价格理想17.66%)
顾客满意战略的实施
以顾客为关注点的质量方针
 制定顾客满意的质量方针：质量方针是组织质量战略的具体体现,是组织全体员工各项工作都必须遵循的准则。
 培养「以顾客为关注焦点」、「以顾客满意为标准」的质量理念。
 解决管理者、特别是最高管理者的思想认识问题。
 强化全员的顾客满意、质量理念教育。
 形成「以顾客为关注焦点」的组织文化。

以顾客为关注焦点的质量管理体系
 建立「以顾客为关注焦点」的质量管理体系 ：
 质量目标应当体现顾客满意的要求。
 在认识顾客的需求和期望上下功夫。
 从设计开发到生产和服务提供都要以顾客满 意作为指针。
 以顾客满意为标准,对质量管理体系进行审核评审和改进。
 把服务放在重要的位置/提高服务质量
 关于顾客财产
确定顾客的需求和期望
 对顾客的需求和期望的调查研究
 顾客需求信息的来源
‧通过实地调查收集顾客需求信息：询问调查法/观察法/实验法
‧来源于一些他人收集并经整理过的信息：
组织内部/政府机关/期刊文献/研究机构/行业 公会/分销商/推销员
 理解顾客需求应有的工作态度
‧组织管理者要真正确立「顾客第一」的战略思想
‧充分地收集顾客信息
‧与顾客建立相互信任的个人关系
‧善待每一个顾客
‧要理解顾客的价值取向
‧理解和满足不同顾客的不同需求
‧派出业务人员去体验顾客的要求

顾客导向的营销
 营销概念
 营销职能在质量管理体系中的地位和作用
 把握营销质量的四个环节
‧调查了解顾客对质量的要求
‧确定顾客对质量的要求
‧把确定的有关内容向组织内部传达
‧建立持续的信息监视和反馈系统。
建立与顾客的沟通管道
 与顾客沟通的目的
 与顾客沟通的管道 ：‧产品信息‧顾客对产品的要求‧顾客反馈
 与顾客沟通的方法 ：
‧组织形象宣传：例如赞助公益活动。
‧产品现场展销 ‧开通顾客热线电话
‧接待顾客来信、来访 ‧产品使用培训班
‧邀请顾客参观或进驻组织‧售后服务日活动
‧有奖征集意见 ‧定期回访

顾客价值分析与策略
 顾客价值与顾客满意
 顾客价值的层次
 顾客忠诚
顾客满意的监视和测量
顾客满意与顾客满意程度
 顾客满意程度(CSD)是测量顾客满意水平的量化指标。
 为什么要对顾客满意程度进行监视和测量
‧对组织而言,是实施顾客满意战略的需要
‧对顾客而言,可以进一步满足自己的需求和期望
‧对第三方而言,可以增加对组织的信任
 顾客满意程度的特性
顾客满意程度= f(可感知效果-期望值)
其它特性：集合性/抽样性/否定性/隐含性/复杂性/下降性

顾客满意程度的测量和监视程序进行规定：
‧由谁负责顾客满意度的信息管理
‧何处收集与顾客有关的信息
‧收集哪些信息
‧信息怎样传迅
‧收集来的信息怎样处理
‧多长时间进行一次分析
‧特殊的重大讯息如何处理
‧经过分析的信息,提供给谁
‧各有关部门如何运用这些信息
‧对顾客的投诉由谁回答,怎样回答,回答后如何获取顾
客对回答的态度等。
顾客满意与否的信息管道
‧顾客投诉
‧与顾客的直接沟通
‧问卷和调查
‧重要相关的团体
‧消费者组织的报告
‧各种新闻媒体的报告
‧行业研究的结果
如何利用顾客满意情况的信息
顾客满意程度的量测模型
‧加权平均法的量测模型
A、要素等级。加权平均法的要素K及等级X,如下表
加权平均法的量测模型
K1～K4为CSD的四个要素,X1～X5为CSD的五个等级,
n11～n45 为20个调查结果的数量
将上表中不同的要素和等级分别赋予不同的权数，由此得出计算公式：
CSD=K1×X1×n11＋K1×X2×n12＋¡­＋K4×X5×n45
=∑Ki×Xj×nij(i=1～4、j=1～5)
最终CSD=CSD×100%/N（N=∑nij）
加权平均法的量测模型
B、等级×及权数的确定。如下表




C、要素及权数确定。如下表
例如：IC卡话机,顾客满意程度要素为：性能、可靠性、服务、价格等四项进行顾客满意程度调查量测，统计结果(样本数n=100)如下表 ：
上海市出租汽车乘客满意程度指数
（CSI）模型
该市出租汽车行业CSI量测体系是一个多层次、多指针的系统 。

CSD量测管理体系、程序及有效性
 CSD是反映组织产品质量和管理业绩的综合指针，组织最高管理者应以实现CS 为目标。确保顾客的需求和期望得到确定，转化为要求并予以满足。为达到组织目标，应建立CSD量测管理体系，明确任务，分配职责，建立工作程序文件，配置资源，规定方法，并对量测有效性进行监视。
 产品CSD量测一般按如下程序进行：

明确目的：
 掌握科学的CSD量测方法，获取对产品（服务）客观、真实、准确、可靠的CSD数据，并正确加以运用，拟达到如下目的：
‧反映产品（服务）满足顾客需求程度和质量水平。
‧提供调整产品结构，改进产品（服务）质量的依据。
‧了解顾客价格承受能力，制定正确价格策略。
‧运用顾客忠诚度分析组织未来的经济效益。
‧提高质量管理体系运行的有效性。
‧增强产品（服务）及组织竞争能力。


（5）进行抽样设计：在抽样设计中，必须掌握
以下两个基本原则：
（a）、实现抽样的随机性。
（b）、实现抽样效果的最佳化。
抽样设计要考虑以下三个方面：
（a）、样本量的确定。
（b）、样本误差的估算。
（c）、样本对目标量的可信度确定。
抽样方法可根据抽样要求选择：分层抽样，整群抽样，多级抽样，系统抽样和多级混合型抽样等不同抽样方法。

(6)问卷设计：问卷设计的良否，会直接影响测
量结果的可信度。
(7)实施调查：采用何种调查方式、受测量目的、产品市场占有率、顾客分布、组织投入调查所提供的资源等因素影响。采用第一方或第二方还是第三方进行调查，其客观性、可靠性、经济性存在差异，必须加以考虑。
(8)收集：根据设计之问卷，进行信息之收集。
(9)汇总：将所收集之信息、数据，依测量目的加
以汇总整理。
(10)统计数据：运用统计技术，将整理后数据加以
统计，计算其比例及分配特性。

( (11)分析与报告：将收集的CSD测量数据经统计汇总计算
后，应运用统计方法进行分析及作出报告。通过分析
应能提供某产品。
‧服务满足顾客需求程度及满意程度，以及改进重点。
‧忠诚顾客的百分比及对组织未来经济效益的影响。
‧顾客对产品价格的承受力。
‧质量管理体系输出及运行有效性的评价。
‧产品在行业竞争中优、劣势的分析。
提高CSD的妙招：给顾客一个惊喜
 超越顾客的需求和期望
市场竞争的最主要武器就是科学技术，就是新的发明项目。发明创造的功能，就是用新的产品、新的产品功能或服务项目，包括质量功能或质量项目，还包括价格因素，去超越顾客的需求和期望。去给顾客一种刺激，去给顾客一种意外，一个惊喜。从而使顾客有更高的满意程度，从而获得顾客的回报。因此，强调科学技术，多用各种保障措施（企业防护网）进行开发和研究，在技术、体制、管理和产品上不断创新，才能确保组织始终站在制高点上。否则，就可能被竞争对手打败。
从顾客满意到顾客惊喜
 所谓「顾客欣喜」是指组织超越了顾客的需求和期望后，顾客的一种心理状态及心理评价。「欣喜」同「满意」一样，都是人的一种肯定性的心理状态，但程度不同。「欣喜」是一种喜悦，比「满意」更使人愉悦、高兴，甚至有点惊喜的成份。
 一般来说,顾客满意有一个「幅度区间」,这个「幅度区间」就是组织满足其需求和期望的「幅度区间」。全部满足为100（这种状况肯定很少见）,基本未满足为零(不能满足可能为负数了)。超越顾客的需求和期望，就会超越100的区间，从而使顾客满意成为顾客惊喜。但是，任何组织不能使顾客所有的需求和期望都百分之百满足并都超越。也就是说,顾客欣喜是指顾客对某一质量特性的「欣喜」。

根据美国RDS公司调查结果表示：当顾客期望值达到并超越之后，顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗，从而达到欣喜。从本质上说，「欣喜」的顾客一定是「非常满意」的，「非常满意」的顾客不一定「欣喜」。但是可以有理由相信，通过增加「非常满意」顾客的百分比，真正「欣喜」的顾客人数也能增加。
仅有顾客满意往往还是不够的，他们可能不会再次购买或向亲友、同事推荐，而只有「欣喜」的顾客才会自觉这样做。「欣喜」程度越高，再次购买或向其亲友、同事推荐的热情也越高。
另外RDS公司从1992年开始推行调查，发现公司利润与顾客欣喜成正比关系。
补救性服务,保持顾客的忠诚感
 一般来说，产品出现问题引起顾客不满意，是通过补救性服务来实施的。补救性服务要求管理人员采取有效的补救措施，解决服务中出现的问题，以便保持顾客对组织的忠诚感。
 发现差错 ：许多调查研究结果表示；组织发生服务差错之后,大多数不满的顾客不愿向组织投诉,原因有:
A、认为组织不会尽力解决所投诉的问题。
B、不愿与造成差错的服务人员对证。
C、不了解自己的权利和组织的责任。
D、担心投诉需花费大量的时间和精力。
E、担心服务人员的报复。



 管理人员要有效地做好补救服务工作,采取以下一系列措施消除顾客投诉的障碍,鼓励不满的顾客投诉。
a.制定服务质量标准
b.使员工理解补救服务的重要性
c.使顾客明了投诉程序
d.提供技术支持:例如免费电话服务中心


 解决顾客的问题
大多数投诉的顾客,希望组织能为他们提供公平的补救活动。他们会从结果公平性/程序公平性/交往公平性等三个方面,评估补救服务是否合理地解决了他们面临的问题。因此,组织必须主动快速地解决顾客的问题,研究显示,妥当地解决顾客的问题,有70%抱怨的顾客会愿意继续与组织进行交易或再次购买。
顾客调查的方法
顾客调查程序
 明确调查目的
 确定调查范围与对象
 搜集资料
 整理分析资料
 解释结果
 提出措施方案
明确调查目的
 想要弄清楚什么,要把调查目的明确,首先要把想要调查的顾客满意程度的要素项目决定,也就是针对顾客满意度想要调查的项目明确化。
 调查项目是指,为要达成调查目的,要具体质问的项目。在此,活用脑力激荡法等找出可以想到的调查项目,尽量列举出很多的调查项目,设立「假设」来检讨筛选最能代表顾客满意度的质量特性项目。
 例如:IC卡话机顾客满意程度的要素项目为:性能、可靠性、服务、价格等四项进行顾客满意程度调查量测。
确定调查范围与对象
 所要量测的顾客范围必须确定。因为产品类别不同,市场、地域不同,顾客不同,测量CSD的目的不同,故要以测量目的为出发点,针对不同的类别,确定量测顾客的范围。
 调查范围确定后,必须要设计调查对象的抽样方法,确定下列三个方面:
 确定样本数量
 估算样本误差
 样本对目标的信心区间
搜集资料
 搜集资料是顾客调查最关键最主要的环节。没有数据、数据不足或数据本身未能真实反应顾客的情况,顾客调查的结论必然出现严重缺陷,甚至引出相反的结论。因此,在制定顾客调查方案时,就应对搜集资料的方法、数量、质量等进行认真考虑,并明确作出规定。
 搜集数据的方法有多种多样,常见的有:
‧向顾客散发或邮寄问卷并回收‧召开顾客座谈会搜集顾客意见
‧走访顾客 ‧利用展销会、销售柜台搜集顾客意见
‧利用电话、互联网搜集顾客意见‧整理顾客来信、来电、来访资料
‧搜集新闻媒体刊载的有关数据 ‧搜集竞争对手的有关资料
‧搜集顾客投诉资料
‧对顾客使用产品或接受服务的情况进行跟踪或观察分析
‧邀请顾客进行试验(例如:让顾客使用产品或接受服务,以观察他们的反
应)

整理分析资料
 顾客调查实际上是一种社会研究。在社会研究中,资料的归纳、分析与显示是一项重要的课题内容。
 资料收集后,如果不整理分析,实际上是没有用处的。不管是对顾客需求和期望的调查还是对顾客满意程度的调查,组织的目的都是了解顾客的态度。一般来说,整理分析资料可以根据调查问卷所设计的问题来进行。
解释结果
 经过对调查搜集到的资料进行整理分析,结果也就出来了。对这些结果应当进行解释,以说明它们对组织意味着什么。
 以顾客需求和期望的调查为例,这些结果就应包括:
 顾客需求
 顾客所期望的产品需求
 商品价格
 促进销售的方式
 销售通路
 市场环境

提出措施方案
 根据调查结果及对结果的解释,调查小组应提出措施方案。由于调查小组直接参与了调查,对顾客情况了解较多,理解较深,因而提出的措施往往更具有现实意义。不过,一般情况下,调查小组提出的措施方案也不可能太细,只能涉及最主要的一些方面。
 上述(4)、(5)、(6)三个阶段所要做的事,实际上就是撰写顾客调查报告的过程。一般来说,顾客调查报告的主要内容应包括:
A、调查目的或调查课题及其由来
B、根据什么样的调查方案进行了调查
C、实际调查情况的简要介绍
D、对搜集的数据进行整理后的描述或介绍
E、对数据进行的分析和解释
F、提出的建议和措施
顾客调查的技巧
 由谁去进行调查
 平时要注意搜集信息资料
 顾客调查同样应分析成本、风险和效果
 正确对待顾客,与顾客沟通
 正确对待调查的结果
 顾客调查方法分类表


由谁去进行调查
 组织自己进行顾客调查,可以直接面对顾客,而且双方可以进行交流,成本费用相对较低。
 但是,由于组织调查人员和顾客双方的原因,有时候顾客又不愿说出真实意见,因而也存在缺陷。
 而且组织的调查人员由于缺乏进行顾客调查的知识、经验和技巧,也使调查结果难以达到预期目标 。
 用第三方为组织进行顾客调查,其优点是专业化、客观性。专业化使问卷设计更合理,抽样结果更科学,调查访问更容易被顾客接受,因而调查结果也更具真实性。
平时要注意搜集信息资料
 邮寄问卷、走访顾客虽然是必要的,但毕竟要支付大笔费用。而平时顾客的来电、来信、来访是顾客意见最真实最直接的反映,因而更加重要。平时注意搜集数据,可以减少集中性的调查,从而节约成本,又可以达到顾客调查的目的。不少组织对平时的这项工作不重视,事情做了,既没有记录更没有整理分析,到时要用只有抓瞎。这种状态应改变。
 以下信息资料平时都应有专人负责搜集,并定期进行整理分析,形成报告报有关管理人员和相关部门:A、顾客的来电,来信,来访记录，B、新闻媒体刊载的有关数据
C、竞争对手的有关资料，D、顾客投诉(包括消费者保护协会投诉)的资料，E、展销会或销售柜台前搜集到的顾客意见
顾客调查同样应分析成本、风险和效果
 为了获得顾客的意见,必然需要支付成本。一般来说,调查的顾客越多,支付的成本越高,调查的效果也就越好。
 对绝大多数组织来说,都难以对全部顾客进行调查,更难以对所有问题进行调查,因而又存在着调查结果的风险问题。
 所谓调查结果的风险,就是调查结果反映顾客真实意见(包括其需求和期望)的程度。
 在确定调查方案时,对此应进行分析,从中找到一个适当的点。这个点既能满足组织调查目的或调查课题的需要,又能尽可能减少费用,还能使风险降到合理范围。
正确对待顾客,与顾客沟通
 对顾客进行调查,当然最终有利于顾客。但是这种调查毕竟会增加顾客的费用(例如需要寄回邮),耗费顾客的时间和精力。顾客没有义务来接受调查,他完全可以拒绝。
 因此,不论采用哪种方式,都应善待顾客,绝不能因顾客不合作而伤害顾客。为了使顾客更愿意接受调查,组织可以采用以下一些方法:
‧向顾客讲明调查的意义
‧尽量少让顾客支付费用和时间
‧采用奖励政策,吸引顾客回答调查。(如设置奖项,送纪念品,参加抽奖)
‧善待每一位顾客
正确对待调查的结果
 不论采用何种方式,顾客调查的结果都存在一定的风险。因此,要正确对待,善于分析,从调查所获得的资料和数据中去把握顾客的真实意见,以便用于组织的持续改进之中。
 我们必须体认到:
 调查结果可能是不完全的
 调查结果可能是不完全的
 对调查结果要认真进行分析,必要时还要进行验证

顾客调查方法分类表
抽样调查(节约调查成本)
 样本、母群体与抽样架构
 概率抽样
 分层随机抽样
 系统抽样
 成群抽样
 非概率抽样
 随意抽样
 限额抽样
 维度抽样
 监定抽样
 滚雪球抽样
问卷的制定
 问卷邮寄给回答者或由访问员直接交到回答者手里,由回答者独立填写完成。访问表则并不直接交给回答者，而是访问员宣读访问表中的问题，并由访问员填好回答的结果。但在这里我们用「问卷」作为两种形式的共同名称。
 问卷的妥贴性
 问卷所提问题的措词
 开放型问题和封闭型问题
 答卷类型的格式
观察法
 观察法是搜集非语言行为的数据资料的主要技术。虽然观察法所涉及的通常为视觉数据的搜集,但它也可包括利用其它感觉的数据搜集,如听觉、触觉或嗅觉。所以观察法并不排除其它数据数据搜集技术的同时使用。
 观察法的优点:
‧在搜集非语言行为的数据方面,观察法优于调查法、实验及文献研究。
‧对象的行为是在自然环境中发生的。
‧有利于进行纵向的分析。
 观察法的缺点:
‧对环境缺乏控制:自然环境中的研究者对于能影响数据的外界变量却几乎无法控制。
‧难以进行定量分析。
‧观察者往往难以取得进入实地的许可。
顾客忠诚
培养顾客忠诚
 顾客忠诚与顾客忠诚度
 顾客忠诚与顾客价值
 顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客忠诚与顾客忠诚度
 顾客忠诚,就是顾客愿意继续购买本组织的产品,愿意向其亲友,同事宣传本组织的产品。愿意作为一种态度,有坚定或坚决之分,
 因而顾客忠诚度也是可以度量的,于是出现了顾客忠诚度(CRD)的概念。显然,顾客忠诚是顾客对组织的一种回报。
 组织只有留住老顾客,并不断扩大新顾客的队伍,才能得到发展。顾客不忠诚,纷纷「改嫁」他方,组织就会出现危机。因此,培养顾客忠诚,提高顾客忠诚度,对组织来说,是一件事关生死存亡的大事
顾客忠诚与顾客忠诚度
 组织与顾客之间在本质上是一种平等的关系。既然是平等互利的,你不能给他「利」,他为什么要「忠诚」于你呢?要顾客「有良心」、「讲情谊」,只有靠组织自身努力去提高顾客满意程度才有可能。
 顾客忠诚主要表现在以下四个方面:
‧再次或大量地购买组织该品牌的产品。
‧主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品。
‧几乎没有选择其它品牌产品的念头,能抵制其它品牌的促销诱惑。
‧发现该品牌产品的某些缺陷,能以谅解的心情主动向组织反馈信息,求得解决,而且不影响再次购买。

顾客忠诚与顾客价值
 要顾客忠诚,就必须给顾客提供质量效益。所谓质量效益,就是顾客使用某一产品所产生的全部收益与其为此而支付的成本费用或损失的差。
 顾客使用产品不仅有实实在在的经济上的或物质上的收益或损失,而且有精神上的或心理上的收益或损失。
 组织的形象、声誉、服务态度、市场占有率等等,都可能为顾客获得心理的或精神的收益提供基础或保证。
 增大顾客价值,丰富顾客价值是使顾客忠诚的前提条件。顾客价值越高,顾客就越忠诚。顾客价值低,顾客就会转向其它能提供更高质量效益,即顾客价值高的组织。
顾客满意与顾客忠诚的关系
「顾客忠诚」和「顾客满意」的区别在于:顾客购买了产品感到满意后,不一定会再次购买。例如:某顾客买了一台电视机或在一家酒店住宿,电视机(酒店服务)符合了顾客的期望,他感到满意,但下一次他不一定会买同样的电视机或住同一家酒店。「顾客满意」一般是指一次性的。顾客对某品牌或组织由满意发展到忠诚后,他会再次购买同一品牌产品。例如:海尔的忠诚顾客,他这次购买的是海尔空调,下一回他还会购买海尔的空调或是海尔的其它产品。1991年,美国的施乐公司在CSD和CRD调查中发现,忠诚顾客的再次购买行为是满意顾客的6～8倍。

顾客满意和顾客忠诚的并联
顾客满意和顾客忠诚之间的关系
顾客满意与顾客忠诚的调查研究
 美国新泽西Rutger大学的一位助教和顾客满意协会的一名咨询师,在全美国范围内,通过随机的电话访谈对542个购物者进行了调查,以测量服务质量、CSD与顾客对商场的忠诚度之间的关系。他们以实测数据为基础,进行了分析研究,结果如下:
1.服务质量¡ª¡ª正向作用于顾客满意
2.顾客满意¡ª¡ª正向作用于与公司的关系
3.顾客满意和对公司的亲近¡ª¡ª正向作用于再
购买的意图、推荐和忠诚度
4.顾客的忠诚度¡ª¡ª正向作用于公司的利润

Rutger调查的模型及路径系数图

从上图研究显示:「服务质量」直接影响「亲近态度」和「满意」;并且「满意」影响「亲近态度」;「亲近态度」和「满意」都影响「推荐」的可能性,但两者之中仅有「满意」对「再购买」起了部分作用;很明显,「亲近态度」并不是直接影响「再购买」,「亲近态度」和「满意」都不直接影响「忠诚」。这似乎显示出「亲近态度」和「满意」都影响「推荐」产品的可能性,这种可能性促进「再购买」,「再购买」导致「忠诚」。
如何培养顾客忠诚
综合前面所讨论,要培养顾客忠诚,组织至少必须从以下两个方面去努力:
 不断提高顾客满意程度。关于这一点上几节中已讨论过,不予重复。
 不断丰富顾客价值。要丰富顾客价值,除了在产品质量本身下功夫,以确保本组织的产品质量,始终处于同行业领先水平之外,还需做到:

如何培养顾客忠诚
 改进组织的形象,包括创造名牌产品,名牌组织等无形资产,为顾客增加更多的「附加价值」。
 与顾客合作,让顾客更多的参与产品实现的过程,特别是设计过程,使产品更加适应顾客的特殊需求和期望。
 不断地给顾客提供「欣喜」、「惊喜」,使他们的需求和期望得到超越。
 服务上不断追求服务质量,特别要在情感服务上下功夫,用情感去赢得顾客,使顾客感到愉快。
 与顾客加强沟通和联系,建立一种与顾客的关系,可以采用多种方式。
 建立吸引顾客联谊会之类的组织。
把潜在顾客变为现实顾客
 潜在顾客是组织争夺的对象，潜在顾客包括四个层面:
 对某个地区来说, 该地区可能是潜在的销售市场,该地区的组织或个人成为潜在顾客。
 对某个阶层(例如以收入划分的阶层,以域城划分的阶层等)来说,该阶层的组织或个人成为潜在顾客。
 对某个组织或个人来说,如果其有购买本组织产品的需求和期望,也可能是本组织的潜在的顾客。
 虽然已经购买或使用过本组织的产品,在他第二次购买或使用之前,他既是现实顾客,又是潜在顾客。
 怎样把潜在顾客变为现实顾客 ：要将潜在顾客变为现实顾客,也需针对不同的情况,采用不同的方法。
吸引潜在顾客
 留住现实顾客:这是争夺潜在顾客最基本的方法,组织必须对此高度重视。留住现实顾客,除了需使顾客满意之外,最重要的就是要培养顾客忠诚。
 开发新市场:开发新的市场,实质上就是将地区性的潜在顾客变为现实顾客。要开发新的市场,必须具有两个条件:
‧一是本组织的实力。
‧二是该市场有接受本组织产品的条件。
吸引潜在顾客
 争夺一般潜在顾客:所谓一般潜在顾客,是指已有购买意向,却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然已经成为过某组织的顾客,但其购买决策时,品牌(也即组织)较为随意的顾客。
 争夺竞争对手的顾客:在相当多的情况下,特别是在中间顾客(例如批发商、零售商)这一层次中,顾客往往已被争夺「完毕」。必须将竞争对手的顾客拉过来,使其首先变成自己的潜在顾客,然后再变成自己的现实顾客。

争夺潜在顾客的关键环节
 不管是哪种情况,要把潜在顾客变为现实顾客,都需要抓住以下几个关键环节:
 树品牌、创品牌,以质量信誉打天下
 创造吸引顾客的气氛 ：
A、对产品的宣传 B、现场安装服务 C、培训操作维修人员 D、进行操作维修指导 E、后勤保障:包括维修、零配件供应 F、用后处置回收 G、扩大服务范围
 把离去的顾客再「拉」回来,为此,组织应当采取以下措施:
把离去的顾客再「拉」回来,
为此,组织应当采取以下措施:


为组织为社会为顾客就是创造效益
 组织获得哪些效益(实施顾客满意战略)
‧为组织提供了生存的基础
‧为组织提供了发展的动力
 社会获得哪些效益
‧可以促进整体社会的经济发展。
‧可以缓解社会矛盾和冲突。
‧可以促进社会政治、文化、道德等多方面的发展。
 顾客获得哪些效益
‧可以获得更好的产品
‧可以在使用产品和接受服务时支付更少的成本
‧可以提升整个生活质量



顾客满意度管理(ppt)