当前企业所面临的挑战(ppt)
当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任
技术进步
强有力的顾客
政府缓和对经济的控制（规制缓和〕
其他问题
当前中国市场的特点
1 从计划经济向中国特色市场经济的转变之中
由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导
2 从封闭市场走向开放市场
即将加入WTO
3 从短缺经济走向过剩经济
有效需求不足；同时有效供给也不足
4 中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁

6000万营销人员需要培训
中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：
69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；
65％的企业不懂得制定销售政策；
71％的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手；
61％的企业不知营销管理是何物；
45％的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局；
51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；
50％的企业对定位模糊，不知何为定位；
45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重
58％的企业很难制定媒体投放计划
这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!


本讲内容
一、市场营销核心概念
二、市场营销理念

什么是市场营销？
赵本山卖拐是不是营销？
市场营销 Marketing Definition
Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others

市场营销 Marketing Definition
市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动
个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）
营销的核心概念
简单的营销体系=交换
五个市场的结构
1 目标市场与市场细分
产品
目标市场

2. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望
需要是一种缺乏的感觉
饥饿
口渴
渴望知识

欲望 wants
当需要变成具体时,便成了欲望
饥饿：面包、大餐
口渴：啤酒、饮料
渴望知识：上学、自学
BEER 需要与欲望
需要有限，欲望无限
机会无限


需求 Ddemand

需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望
一些人有欲望，但没有能力
了解有多少人真正愿意并且有能力购买
???
需要 need 可以创造吗？
可以使人们购买他们不需要的东西吗?


营销者不能创造需要 need
营销者能满足人们对社会地位的欲望want
但是不能创造人们对社会地位的need需要
注意 pay attention

尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求
观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品
训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望
3 产品或提供物



产品(offering or solution)的三种类型
实物商品(Physical Goods)
服务(Services)
创意(Ideas or benefit )


快餐店
商品--汉堡包和软饮料
服务--销售过程、烹调、安排座位
利益--体验时尚生活以及节省时间
计算机制造商
商品--计算机、监视器、打印机
服务--送货上门、安装、培训、维护和修理
利益--计算能力强
品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想
麦当劳品牌
给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。

格言

钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞
营销近视
产品仅仅是解决顾客问题的工具
有着同样需求的顾客将要新的产品
海尔冰箱
实物:

服务:

利益:

捷达
实物:

服务:

利益:
请回答下列产品的利益寻求
无可抗拒的“味”力
NIKE 与BALL NIKE02 BALL
产品的10种主要形态
实体产品(goods)
服务(services)
体验(experiences)
事件(events)
人员(persons)
地点(places)
所有权(properties)
组织(organization)
信息(information)
概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
车
鸡蛋
衣服
食物
服务 service
航空
酒店
理发师
美容师
许多产品是由实物产品与服务混合而成的
完整产品
经历 experience
Walt Disney World的奇妙王国
访问一个神仙世界
Hollywood
????
事件 event
具有历史意义的事件
奥林匹克
公司周年庆典
贸易展
运动事件
艺术表演
???

个人 person
名人营销已经变成了一个重要的商业活动
影星
艺术家
总裁
???

地点 place
地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者

财产
财产是指所有权的无形权利
房地产产权
金融债券
财产是可以买卖的
房地产代理是为了财产所有者或买卖寻求者工作
投资公司和银行参与市场证券
组织市场organization
组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象
大学
博物馆
表演艺术
协会

信息 In formation
信息能够象产品一样被生产和销售
百科全书
杂志
???


观念或想法 Idea
每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法
在工厂里，我们能制造化妆品；
在商店里，我们出售希望
产品和服务是传送一些观念或收益的平台
4. 价值和满意 Value and Satisfaction

什么是价值?
什么是顾客认知价值perceived value ？
将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的
顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解
Factors
顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

可感知效果-期望值<0 不满意 可感知效果-期望值=0 满意 可感知效果-期望值>0 高度满意
5. 交换和交易Exchange and Transactions
交换是人们能获得产品的四种方法之一
自我生产
强迫
乞讨
交换

6 关系和网络
关系营销(Relationship Marketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。

营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。

7 市场营销渠道
沟通渠道
传播和收集信息-最佳空难
分销（物流〕渠道
展示或受让实体产品或服务给顾客-
销售渠道
实现与潜在顾客达成交易-流通渠道 RETAIL17
8 供应链(supply chain)


9 竞争
竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品
按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型
品牌竞争(brand competition)
行业竞争(Industry competition)
形式竞争(form competition)
广义竞争(Generic competition)
品牌竞争

以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者

啤酒 :??
银瀑, 顺牌, 华丹
行业竞争

制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者
啤酒 ??
所有啤酒公司
形式竞争
更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者

啤酒 ??
喝
酒
通常竞争
将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者
啤酒 ??
食物
饮料
如何识别竞争?
移动通讯？
格林梦水乡?




10 营销环境
营销活动受营销环境的影响和制约
营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁
任务环境(task environment)
一般环境(broad environment)
任务环境
直接涉及生产、分销和促销产品的因素
这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。
其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等〕分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。
一般环境
6个方面
人口统计环境(demographic environment)
经济环境
自然环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。
营销的核心概念
Case 1

请从营销的角度来看赵本山卖拐



市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营销组合（marketing mix)
营销组合
是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。
按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。

4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。
市场营销理念
生产观念
产品观念
销售观念
营销观念
社会观念
1 生产观念


营销战略特征：致力大量生产和大量销售
消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣
成立条件：
对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发

2 产品观念



营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
3 推销/销售观念


营销战略特征：致力于主动销售和积极促销
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。
应用领域：
在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品
在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。
4 营销观念




营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。
顾客受让价值的因素
产品导向与营销导向的比较
营销观念中的四个支柱
目标市场 target market
顾客需要 customer needs
整合营销 Integrated marketing
盈利能力 Profitability
目标市场 target
没有一个企业能在所有的市场经营
没有一个企业能满足所有顾客的需要
只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。
例子
?学人书店
? 啤酒公司
?MBA
?一汽大众

顾客需要（Customer Need)

认识顾客需要是营销管理的基础
表明了需要(Stated needs)
真正的需要(Real needs)
未表明的需要(Unstated needs)
令人愉悦的需要(Delight needs)
秘密的需要(Secret needs)

整合营销(Integrated Marketing)



整合营销的两个层次：
各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调
营销部门必须与公司其他部门很好协调
盈利能力 Profitability
营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标
在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。
在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作



案例2 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。

A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，
C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%
如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？
Thank you very much!

当前企业所面临的挑战(ppt)