企业危机管理原理与实务(专题讲座)(ppt)
企业危机管理原理与实务 （专题讲座）
企业危机管理原理与实务 （专题讲座）
【讲题说明】专题的时代背景：
■危机管理是21世纪企业的必修课。
■现代企业应对危机的能力已经和创造财富的
能力同等重要。

■危机管理精髓：发现、拯救，并且收获潜在
成功的机会。
讲座目次
一、企业危机管理基本原理（8：35 —9：00）
二、企业危机管理原则(上)（9：00—10：00）
休 息 ——（10：00 — 10：10）
三、企业危机管理原则(下)（10：10—11：30）
四、案例教学：如何提高企业危机管理能力?
（10：10—11：30）
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
（一）如何理解企业危机？

1、危机是指对企业构成威胁、要求企业必须
在极短的时间内进行紧急回应的突发性事件。

一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【实例】
《2005年中国企业危机管理现状调查报告》
指出：45.2％的企业处于一般危机状态；
40.4％的企业处于中度危机状态；
14.4％的企业处于高度危机状态。

【危机管理格言】现代社会，谁能避免和控制
危机，谁就掌握了发展的主动权！
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
2、企业究竟存在哪些危机?
（1）外部因素引发危机
■政治、经济危机和各种突发社会事件引发危机。 ■新法规和新标准引发的危机。

（2）内部因素引发危机
■品牌危机；
■售后服务方面的投诉也可能引发危机；
■最常见的，由产品质量引发对企业品牌的伤害。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）

一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
（二）企业危机管理的诞生
1、危机管理概念是美国学者于20世纪60年代提出。
2、1980年代，西方企业界开始运用危机管理方法。
3、人们公认现代危机管理是从泰诺胶囊事件开始的。
■药品制造商强生公司，由于对该事件的出色处置而
成为危机管理的典范。


一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【案例】1982年芝加哥地区有5人因服用泰诺止痛胶囊
而死于氰中毒，美国强生公司面临一场生死存亡的危机。
面对危机，该公司采取了以下几个措施:
首先，在全国范围内立即收回价值近1亿美元的全部
泰诺止痛胶囊，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、
诊所、药店、医生停止销售。
其次，进行新闻发布工作，迅速传播各种真实消息，
无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。
第三，为泰诺药设计防污染的新式包装，重返市场。

一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
（三）企业危机管理四阶段理论
1、发现危机：
信息管理机构及时将危机征兆信息提供给决策层。
2、确认危机：
迅速确认引发危机的因素，寻找应对危机的措施。
3、控制危机：
采取应急措施遏止危机发展，把损失降到最低。
4、总结危机：
对危机管理过程进行评估，改进工作。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）

一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【超市案例1】
南京市民阮某和已怀孕5个月的徐某到市区的“南大”
超市购物时，被营业员怀疑偷窃商品，双方在争吵时发生
推拉，夫妇俩的颈部和胳膊被拉伤。之后出现病症，医生
诊断为植物神经功能紊乱。
次年3月她的孩子出生后，被医院诊为脑发育不全。
在消协介入调解未果后，夫妇俩把“南大”超市告上法庭，
被判决赔偿医疗费等费用6000余元，并登报道歉,但南大
始终没有履行。1999年3·15前夕，夫妇俩又以孩子名义，
再次把南大推向法院，要求赔偿199万元。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【超市案例2】
宁波电视台两名记者就消费者在“麦德龙”超市购买的
夹心面包有部分长出长毛，严重变质一事进行采访。
刚走进商场，工作人员就阻挠和威胁：“不要拍，否
则敲碎你的摄像机。”一位经理出来后就气势汹汹地质问
记者：你拿着摄像机是什么意思，是不是要曝光，你敢不
敢拿到电视台去放？！
没等记者解释完，这位负责人转身就走。边走边下指
令：“把他们摄像机的镜头罩住”。
商场多名工作人员闻讯上前推挡镜头，抢夺摄像机，
并开始推打记者。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【超市案例3】
某市家乐福超市试营业的第四天，某小学余某等5名
男生逛完超市结了帐，刚要从出口处出去时，被一位超市
女性工作人员拦住。
该工作人员问他们买东西是否付了钱。学生们说已经
付了钱，并出示了账单。
不料，该工作人员却把他们带进一间办公室，强行搜
了他们的口袋，因未搜出东西，这5名男生才得以脱身，
不久，另有2名女生也遭到“家乐福”搜身。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【超市案例4】
2001年3月23日，杭州家世界超市重新开张的第6天。
为酬谢顾客，“家世界”推出大量商品特价促销。
早上7时30分许，就陆续有顾客前来排队等候开门，
到8点钟超市开张时，门口约有200余名顾客。
超市卷帘门开启后，顾客不顾有关工作人员的劝导，
争先恐后进入超市，因人群拥挤，玻璃大门被挤破，造成
一名顾客的手指被划破。
事发后，家世界超市立即委派两位员工送伤者去医院
治疗，向受伤者家属予以慰问，并由该超市承担受伤顾客
的医疗费用。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【分析1】上述四则案例表明，危机有以下几个共性：
　1、突发性。它大多是在人们毫无察觉或准备情况下
发生的，并给超市带来一定程度的混乱。
　2、未知性。危机往往潜伏着，超市很难预料什么时
候受到批评和指责，事情是否会越闹越大。
　3、严重性。危机事件不同于一般的矛盾或小问题，
如果处理不妥，甚至遭到灭顶之灾。　　
4、关注性。当危机发生时，公众和媒体的注意力会
聚焦于出事的超市。
　5、复杂性。一旦发生危机，无论是控制危机，还是
与危机有关的方方面面都非常复杂。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
【分析2】当超市出现危机时，应分步处置：
1、查明事实真相，弄清问题症结。
危机发生后，超市应在第一时间了解前因后果，准确
判断危机的性质，迅速表明自己的诚恳态度。

案例二：“麦德龙”未对事件作调查，就对前来采访的
新闻记者出气，铸成一错再错。

案例三：“家乐福”有关工作人员在小学生已出示帐单
的情况，还将其搜身无疑是危机产生的根源。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
2、提出合理的解决方案，避免对簿公堂。
在查清事件后，如确系超市自身原因造成的损失，应
接受有关部门的调解，进行赔偿。避免对对簿公堂。
对于非超市原因造成的，要对受害者进行安抚，争取
他们的合作与谅解。

案例一：如果南大超市当初能服从消协的调解，也许
不会出现后面的麻烦。

案例四：家世界超市有关人员反应迅速，既慰问受伤
顾客家属，又主动表示承担医药费，无疑是明智的选择。
一、企业危机管理的基本原理 （8：35 — 9：00）
3、妥善处理好与新闻媒体的关系。
危机发生后，媒体对此类事件的连篇累牍的报道，使
超市面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。
因此，必须利用新闻媒体，消除公众的误会，使危机
造成的信誉损失降到最低限度。

案例二：“麦德龙”有关人员气势汹汹，对记者大出
火气，无疑使危机“火上添油”。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【实例】我国许多企业危机来临时的应对现状：
第一，对有关负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为
身正不怕影斜。
第二，简单否认了事。
第三，封堵、遮掩，通过各种手段阻止媒体报道。
第四，采取鸵鸟政策。遇事躲起来，想蒙混过关。
第五，推卸责任。指责他人和消费者，使本来可能
化解的危机不断地升温。

第六，直接与媒体对抗。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
（一）危机管理基础原则
1、主动性原则

【分析】处理危机的两种模式：
■危机管理中的“雄鹰政策”模式
——主动迅速出击，果断承担责任。
■危机管理中的“鸵鸟政策”模式
——消极逃避，被动挨打。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
2、真实性原则（实事求是原则）
（1）遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但你可以
改变公众的看法。

（2）危机出现后，坦诚的态度是最好的应对策略。
■坦诚的含意包括:
→诚意：及时应向公众说明情况，并致以歉意，以
赢得消费者的同情和理解；
→诚恳：不回避问题和错误，以恢复公众信任；
→诚实：不能向公众说谎。

■有了这“三诚”，危机一般就会化解。


二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
　
【案例】2005年12月，广州地铁公司就票价问题举行
听证会。在听证会上，有的市民代表指出：地铁公司对
地铁员工实行免票政策，每位员工还有3名直系亲属的名
额可以免票。
根据地铁公司介绍，公司共有员工6000余名，那就有
18000名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇。如
果说地铁员工因为工作需要可以免票，18000名直系亲属
免费也是保证地铁正常运营所必须的成本吗？


二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
地铁公司总经理卢光霖回应道：目前地铁是恐怖分子
的重点袭击对象，所以必须加强地铁反恐力度。地铁员工
的力量毕竟有限，那么这些地铁家属就义不容辞地担负起
地铁义务安全员的重要职责。
广州地铁的“反恐论”一出，全国民众哗然，更迅速成为
媒体追逐评论的焦点。

在巨大的舆论压力面前，广州地铁公司决定：
取消地铁家属免票福利。这意味着实行了9年之久的
广州地铁员工家属坐地铁免费的政策正式取消。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
3、承担责任原则
危机爆发后，公众强烈关注，表现为：
→非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对
企业的信任度；
→有罪推定，“宁愿信其有，不愿信其无”。


二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
4、速度第一原则
（1）好事不出门，坏事传千里。

（2）危机一旦发生，只能做两件事：
→正确地处理，以减少或避免损失。
→正确地传播，即公关，客观、理性地告知
公众，以减少或消除恐慌。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
（3）24小时法则
    企业应该在获悉危机发生后的24小时内启动
危机管理机制，并做好准备工作：
→各方言论的搜集；
→基本立场的确认；
→企业声明的拟定；
→相关资源的协调到位。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【案例】2004年4月22日，安徽阜阳《颖州晚报》刊发
文章，指三鹿奶粉为不合格产品。当时阜阳伪劣奶粉事件
正是全国上下关注的焦点。

就在《颖州晚报》错误地把三鹿奶粉列入不合格产品
的当天，三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳，与
当地政府相关部门交涉。
双方很快就政府出面向三鹿道歉一事达成了共识。次
日上午，阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会，前
者发布声明、诚恳致歉；后者则通报事实、澄清真相。

迅速反应让三鹿变被动为主动，不仅从根源上扼杀了
危机，还令后续的正名行动取得了事半功倍的传播效果。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
5、系统运行原则
危机一旦发生，绝不可顾此失彼。
→以冷对热，以静制动。
→统一观点，稳定阵脚。
→组建班子，专项负责。
→果断决策，迅速实施。
→合纵连横，借助外力。
→循序渐进，标本兼治。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
6、权威证实原则
（1）自己称赞自己没用，没有权威的认可只
会徒留笑柄。

（2）危机一旦发生，只能做三件事：
→充分发挥新闻媒体的权威传播功能。
→争取权威机构的支持。
→赢得消费者代表的支持。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
（二）媒体应对法则
现代企业的危机几乎都与媒体有关系。
→一个系统。
→一个声音。
→一个态度。
→一个形象。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
1、“先发制人”法则
在危机出现后第一时间作出反应，引导舆论走向，
避免出现大量谣言。
英国危机管理专家里杰斯特的“填补信息真空策略”。

【问题】企业流行一句话：“防火、防盗、防记者”，
突发事件发生后，许多企业不按媒体运作规律办事，不
在第一时间引导舆论，避免谣言，而是保持沉默，或者
发表模模糊糊的“声明”，千方百计地推诿责任，或者干脆
用“无可奉告”推挡了事。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【案例】肯德基2005年苏丹红危机。
危机出现后不久，肯德基就向全国和地方各大媒体
发表声明，主动承认在部分产品中发现了苏丹红，并向
消费者致歉。肯德基主动承认“涉红”的真诚态度，避免了
谣言，在第一时间就赢得了媒体的认可。　

在发表声明后，第二天报道此事的媒体对肯德基的
自报家丑的动作，大多持肯定态度。全国各主流媒体都
在对肯德基的主动和诚信表示肯定；新华网等几大权威
网站也进行了大量的跟踪报道， 许多报道冠以醒目的标
题：“肯德基自查出‘苏丹红1号’、愿承担法律责任”、“肯
德基将赔偿”。结果其销售量反而有所上升 。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【案例】雀巢奶粉碘超标事件

在雀巢奶粉碘超标事件发生后的媒体应对上，雀巢
公司选择了一条不同的道路。
2005年5月25日，雀巢奶粉碘超标经媒体披露后，雀
巢公司基本上“保持沉默”。
这一态度给媒体和消费者留下很多猜测的空间，结
果引发了中国媒体的大量指责和批评，最后导致全国性
的“撤柜”后果。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【案例】2004年11月，香港以“涉嫌盗取公司资金”拘
捕了创维董事局主席黄宏生。
一时间，舆论哗然，创维公司面临空前的危机。但
创维媒体应对有方，成功化解了这一危机。
在事件发生当日，创维就在深圳创维大厦紧急约见
媒体，答疑解惑。
此后，又不断召开媒体见面会或新闻发布会,将真相
及事件进展状况告知公众, 把大量信息塞给媒体，不给
媒体自由发挥的空间，最大限度地遏制了谣言的产生。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
2、公开法则
在危机出现后，如不在第一时间做出回应，会出现
大量谣言。制服谣言最有力的武器就是公开信息。
莱德贝特提出了危机处理的“公开管理”法则。其核心
就是“公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”。

【危机管理格言】有信息比没信息好，信息越多越好

【问题】现在许多企业危机发生后，记者找不到人，
“不接电话”等回避媒体情况经常出现。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【案例】2002年，山东福胶集团因央视《焦点访谈》
节目的“马皮替代驴皮造阿胶”而轰动全国，一时间福胶成
为众矢之的。
在“马皮事件”发生之后，即使面临全国经销商撤柜的
压力，在媒体一边倒的声讨声中， 福胶集团对电话问询
一概无可奉告或者含糊其辞。而集团负责人因为“怕有其
他媒体打电话来，解释不清”，甚至关闭通讯工具。
直至事发10天，经专案调查组调查，宣布造假不存在,
企业负责人才首次面对媒体，言语中又直指竞争对手。
虽然事件结果是企业又可恢复生产和销售，但不成功
的危机应对却给企业带来了有形和无形的损失。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【问题】有的学员问， 公开透明法则对某些行业否
可以例外？因为有些行业比较敏感，如银行，公开有时
可能会有风险。应该怎么处理？

【分析】任何行业都应该是“公开是原则，不公开透
明是例外”。
任何行业都有自己的秘密。除秘密之外都是可以公
开的。比如，银行业经常出现一些丑闻，国内外对中国
四大银行有许多不利的言论，对不良贷款数量有许多猜
测和评论。这些都没有什么不能说的。只有公开透明才
能改变和引导国内外舆论，维护银行的形象。

二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
3、 针对性法则
第一，应明确表态的目标受众是公众和媒体，不是
专家，也不是上级领导。
（1）要让公众听得懂。
（2）不要绕圈子，不要长篇大论，应该直截了当。

第二、对不同的公众或消费者，要说不同的话，使
用不同的语言风格和内容。
回答不同媒体记者提问时,要想到背后的读者是谁，
想一想怎样说对他们才能产生效果。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
【案例】2005年3月7日，消费者吕女士状告宝洁公司
化妆品SK-II。起诉理由有两点：
    1.虚假广告：SK-II广告册上宣称“使用4周后，肌肤
年轻12年，细纹减少47%”。然而,吕女士使用后不但并未
如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒
和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。

2.侵犯消费者知情权。在撕去该款产品瓶身上贴着
的不干胶中文说明后，发现日文说明：这款SK-II的成分
包括氢氧化钠（俗称烧碱），具有较强的腐蚀性。 由此
吕女士认为,不在产品包装上用中文予以相关成分警示,
侵犯了中国消费者的知情权。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）
3月９日，代言该化妆品（SK-II）的香港明星刘嘉玲
发电子邮件表示声援，声称“我很高兴继续支持SK-II”。
宝洁公司搬出产品代言人刘嘉玲进行声援。

虽然宝洁擅于用明星作广告，但这次却收效甚微。
原因在于：
在技术问题引发的信任危机中，只有与技术相关的
权威部门或医学部门的试验证明才具备说服力。
而明星在技术问题上是完全缺乏公信力的，反而为
原本可以逐渐平息的舆论增加传播热点。
二、企业危机管理的基本原则（上） （9：00 — 10：00）

正确的危机处置方案是：
在权威部门给SK-II做出结论前，暂停销售该产品，
显示对消费者负责的态度，公司也应该能承担停止销售
造成的损失。
SK-II事件并非形象代言人公关可以解决的问题，而
是一个法律事件，只能依靠国家法律来解决。
企业危机管理原理与实务 （专题讲座）

休 息 时 间
10：00 — 10：10
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
4、统一口径法则
这一策略不仅对政府处理公开突发事件非常重要，
对企业危机管理也至为关键。
企业应指定新闻发言人统一对外发布信息的工作。
避免出现多人表态或擅自表态的情况。

【案例】2004年８月２日某媒体发表了两篇文章，
质疑某医院依靠广告和名人效应制造包治百病的神话，
随后两篇文章被全国各大媒体广泛转载，众多媒体开始
对该医院进行指责和批评。
面对舆论的炒作和批评，该医院及时应对：

三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
首先，它选择了与媒体对抗。8月4日在其网站首页
张贴“律师声明”，声称媒体报道严重失实，是对医院的
“恶意攻击”，院方将依法追究其法律责任。
接着，举办新闻发布会进行反击。但该新闻发布会
违背了统一口径法则：院方重量级人马悉数到场，依次
发言。但发言的人越多，越容易出现漏洞。

从事后媒体对此次“发布会”的报道看，其诚信危机并
没有消除。并且院方的这一态度和众多发言人的表态引
起了公愤，纷纷批评医院答非所问、声东击西， 还有人
批评一些发言人不冷静。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
5、息事宁人法则
企业出了事，为什么必须采取息事宁人的策略？
【分析1】
现在一些媒体，特别是一些网络媒体有几个特点：
（1）喜欢报道和炒作奇闻、丑闻。
（2）喜欢一哄而上，甚至不分青红皂白。
（3）同情弱者，攻击没有同情心者。
（4）反感狡辩或挑战者。与一家媒体对抗往往意味
着更多媒体或网民的介入和攻击。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【分析2】
在强大的媒体和舆论面前，企业永远是弱者。

一是媒体可以决定你的形象。
媒体可以随时炒作和攻击企业，企业无招架之力。
而且，企业的反击只会招到更多的攻击。

二是网民和消费者基本上都站在媒体一边。
企业除了道歉，说的任何话都容易被当成辩解或者
没有诚意。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【分析3】比较恰当的应对策略
■尽量避免出事。
■出现危机、媒体关注后，要设法尽早跳出来，淡出
媒体的视野。
■息事宁人。让事情向常态发展。不应该再制造新的
事端，给媒体提供进一步炒作的素材。
■有时要委曲成全，以柔克刚。这样，那些媒体也就
没有了炒作的兴奋点和动力。
■反复申明感谢媒体、受害者、公众的监督，甚至聘
其为企业监督员。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】
2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金
真相调查》一文，史玉柱和脑白金再次成为消费者关注
的焦点。
《脑白金真相调查》一文对脑白金的功效、广告提出
了质疑。在这场危机中，史玉柱始终没有出来在媒体上
乱讲话，而是采取低调的、息事宁人的方式，并且，还
反复表示：“《南方周末》还是一个比较负责任的媒体”。
给人一种受了委屈的感觉，安然地度过了这场危机。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】2004年12月，打假人士王海称“南极人”保暖
内衣夸大保暖功能，涉嫌欺骗消费者。
2005年，南极人公司董事长张玉祥随即向法院起诉
王海，并索赔1000万元。张玉祥还对王海提出了质疑，
认为王海已经是“商业黑势力”的代表。
王海又以侵犯名誉权为由，把张玉祥诉至东城法院,
并索赔千元。这一事件被媒体炒得沸沸扬扬。对南极人
公司造成很大经济损失。
但不久，双方突然宣布和解，同时撤回起诉。南极
人公司最后选择了低调，以大事化小，小事化了的态度
来淡化危机，淡出了媒体和公众的视野，显示了该企业
在处理危机时的技巧。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】2004年8月9日，郎咸平在复旦大学发表题为
《格林柯尔：在“国退民进”的盛筵中狂欢》的演讲，炮轰
顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富。郎咸平表示，
顾先后收购科龙、美菱等四家公司，号称投资41亿元，
但实际只投入3亿多元。郎咸平认为，顾通过巧取豪夺，
实现其低价收购国企、瓜分国有资产的目的。
顾雏军的反应非常强硬。 向香港法院起诉，以个人
名义指控郎咸平对其构成了“诽谤罪”。由此引发了“郎顾
之争”。顾雏军成为媒体和公众关注和批评的热点人物。
在“郎顾之争”闹得不可开交时，顾雏军所控制的几家
上市公司均受影响，特别是科龙电器股票不断下跌。

三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】早在2004年7月31日炮轰格林柯尔前，郎咸平
最先炮轰的是海尔。
在炮轰格林柯尔之后的8月14日，郎咸平抛出《缺乏
信托责任：中国股市最大问题》一文，对TCL公司2003年
的财务指标也提出质疑。
但面对郎咸平的质疑，海尔与TCL采取的是息事宁人
的措施。在私下或公开场合与郎咸平进行交流、沟通，
让攻击炮弹变成了“哑炮”。
例如，张瑞敏对有关郎咸平质疑海尔的问题只是付
之一笑。他说：“国有资产问题有国资委管着呢，我们只
管做事”。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
（2）英国危机管理专家里杰斯特著名的三“T”法则：
→提供真实情况；
→提供全部情况；
→尽快提供情况。

【分析】为什么要遵循三“T”法则？
■危机发生后，一般媒体和公众的反应
→非常关注。
→更加信任媒体的报道和评论。
→对企业的否认或辩解只能激发反感。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】美国有一家生产漱口水的公司生产的漱口水
味道很难闻，大家都知道。另一家生产一种叫“好味道”牌
的漱口水的公司向其发起了攻击。
该公司承认漱口水味道不好，并自嘲说这种漱口水
是“使你一天憎恨两次的漱口水”。这种坦诚的举动赢得了
消费者对其的信任和好感。以后，这家公司转入了积极
的宣传，宣称这种漱口水“会消灭大量细菌”。
这种说法说服了消费者，因为消灭细菌当然比口味
更重要。结果，这种牌子的漱口水更为畅销。
正是坦诚策略使这家公司克服了气味的危机。如果
该公司进行狡辩，硬说它的味道是一种特殊的“好味道”，
其结果肯定使事情变得更糟。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】“欧典真的很德国”、“德国欧典创建于1903年,
产品行销全球80多个国家。”
然而，央视3·15晚会揭露了一个无情的事实: 所谓的
德国总部根本就不存在。不仅德国欧典不存在，在网站和
宣传材料上的“欧典(中国)有限公司”也根本没有注册过。
经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人
是1998年才成立的北京欧德装饰材料有限公司。
面对商业欺诈行为被揭露，欧典公司在新浪网上发表
声明，指出：欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国的
合作生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已回收，重
新印新宣传手册。该声明未提及“德国总部”到底有没有。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【分析】欧典危机发生后，在沟通中极不真诚，都是
牵强附会地狡辩。
如：“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌”，
“把总部误写成德国”等等，都可以列入经典的谎言里面。
实际上，企业此时应采取真诚的沟通方式，如：
（1）设立专门的投诉热线，给公众一个喧泄的途径；
（2）企业总裁应坦诚自已的错误，“为了运作市场，
欺骗了大家”。表现出闻过则喜的坦荡胸怀。
（3）让现任总裁对此事负全责，引咎辞职,退居幕后,
推出新的领导班子。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
7、不与媒体对抗法则
（1）与媒体对抗，几乎没有成功的案例。令人遗憾
的是，很多企业在出现危机后仍然在采取这种方式。

（2）对媒体有理也要让三分。在不负责任、负面的
报道面前，要学会忍气吞声。要运用一些技巧和策略来
消除负面影响。

【危机管理格言】向媒体宣战，虽然听上去很诱人，
但实际上却是一场无法打赢的战争。　
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】1994年三株公司创立。年销售额达到80亿元,
行销人员超过15万。但1996年湖南常德77岁的陈伯顺买回
10瓶口服液，喝后出现病状并死亡。其子断定与喝口服液
有关，找到三株公司,要求赔偿30万元。但三株公司认为
是敲诈，拒绝这一要求。于是,老汉之子向法院起诉。

1997年常德中院将老汉未服用的2瓶口服液送中国医药
生物制品检定所，检定报告称：“该检品为不合格制品”。
1998年法院判决公司赔偿家属30万元，没收公司非法
收入1000万元。随后媒体广泛报道。
三株公司不但向省高院上诉，更把媒体告上法院。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）

此时三株公司产品销售陷入困境，工厂全面停产。
1999年湖南省高院判决，指出：据中日友好医院等专
业单位提供的检定报告，三株口服液是安全无毒、功效确
切、质量可靠的高科技产品。现有证据不能认定老汉死亡
与服用口服液有因果关系。判决三株公司胜诉。
但是，这一迟到的“胜出”除了证明自己的清白以外，
已无法挽救公司的命运。企业最后走向破产。
这样的官司赢了又有什么意义呢？
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【案例】雀巢的教训。
1973年8月，英国一机构发布一份报告称，一些食品
公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用，
发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因
非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡。
由此引发了抵制雀巢产品的世界性运动。雀巢公司
当时采取了对抗的方式，将该报告作者告上了法庭。
雀巢如愿以偿，打赢了官司。
但是，令雀巢公司想不到的是，虽然打赢了官司，
却失去了媒体和公众的信任，引起了十年的抵制运动，
让雀巢付出了沉重的代价。
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【案例】2004年11月16日，《河南商报》以《消费者
当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的
工业用双氧水。巨能钙陷入有毒危机。
巨能公司在第一时间发布《律师声明》，称有关报道
内容严重失实，属于不实报道，声称保留通过法律途径
追究有关报纸法律责任的权利。然后召开新闻发布会，
大声喊冤，为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人还
面对记者大吃巨能钙。正是由于巨能公司对媒体的这种
强硬态度，导致许多媒体跟进，将事件继续推向高潮。
12月3日,卫生部通报了调查结果，称按照巨能钙的
推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。
巨能钙终于一洗沉冤，但却已经丢掉了市场。
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8、留有余地法则
（1）说话留有余地。

【实例】出现危机后，回答提问时说话不要太绝对。
例如，我们的质量绝对不会出现问题，甚至批评人家是
造谣、诽谤等等。如一经查实，你的质量有问题，哪怕
有很小的一点问题，你就会失去了公众信任。
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【实例】有同志在国外回答记者提问，当有记者提出
在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况时，该同志马上
予以否认，并说这是造谣，无中生有。
沈国放在“世界知识论坛”上指出，这是一种不负责任
的做法。事实上，万一有一例这种情况被发现，你就会
陷入非常被动的境地。如果利润丰厚，谁能保证有人不
会铤而走险？
沈国放认为正确的回答是：这种做法是中国政府不
允许的，它绝对不是中国政府的政策。我们一定会进行
调查。希望你能提供更为详细的资料。
这就给自己留下了余地，不使自己陷入被动境地。
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（2）不要让老总充当新闻发言人。

【实例】许多公司危机应对的败笔就是在第一时间把
公司董事长推向了前台，直接回答记者关心的问题。
董事长的回答实际上就是公司的最终回答，没有可以
回旋和调整的余地。现在，企业一般都由老总或副总担
任发言人，虽然更有权威，但不太科学。

建议：即使董事长躲不过去，也只能做些原则表态，
体现企业的诚意和负责任的态度，表明企业愿意配合，
给各方一个满意的交代等等之类的话。如果危机进一步
扩大，最后再考虑企业一把手出面直面问题。

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【案例】2005年6月，上海光明乳业郑州公司“回炉奶”
事件发生后，公司董事长在第一时间被推到媒体面前，
充当了“新闻发言人”的角色。她在接受《每日经济新闻》
采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消
费者放心。我们也恳请媒体和消费者进行监督。河南这
个厂现在仍在生产，仍有新的订单”。“我们已从上海派人
到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个
事情”。
但是，随后在郑州证实有“回炉奶”，在上海、杭州还
发现早产奶，企业陷入极大被动。光明乳业的危机应对
最大的失误就在于没有给自己留有余地。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【案例】2001年，江西万载小学发生爆炸事件，许多
媒体认为，爆炸是学校勤工俭学生产爆竹所引起的。
2001年3月15日,朱镕基总理在记者招待会上，英国
电视台记者问：请问您是否真的认为，江西一所小学校
是由于一个脑子有问题的人背了两袋子鞭炮炸毁的？
朱镕基总理答：“对江西万载小学发生的爆炸事件，
我的心情感到很沉重，我要向牺牲者表示沉痛的哀悼，
对于他们的家属表示慰问。
发生这样的事情，国务院没有尽到责任，我感到心
情沉重，应该进行检讨。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
朱镕基总理继续说：“爆炸事件发生后，江西省省长
立即从北京赶回江西，进行善后处理，公安部也派出了
专家调查组，对爆炸的情况进行调查。他们正式的调查
结果报告，我前几天已经向报界宣布了。
在我讲话以后，有少数媒体认为这一次爆炸是由于
学校生产爆竹引起的，不同意我的看法。
对此，我要求公安部长贾春旺再派遣了一个6个人的
专家调查组到江西去进行微服私访。他们回来以后给我
的报告说，他们发现了一些线索，该校在1999年曾经用
勤工俭学的名义，让学生对爆竹进行插引信的工作。但
去年萍乡炮竹案爆发后，学校停止了这种活动。另外，
我们在现场也没有找到生产和装配这种花炮的证据。
三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
我认为，不管事实如何，国务院和我本人都负有不
可推卸的责任。但我也相信，不管怎么样，历史不能隐
瞒。我们将继续调查这件事情，使它能够水落石出。但
是，目前还没有证据否定原来的结论。”
最后朱镕基总理说：“我今天向全国人民承诺，一
定从这件事情吸取足够的教训，完善和重申已经制定的
法规，绝对不能允许学生和未成年儿童进行有生命危险
的劳动。如因此导致生命的损失，一定将县长、乡长、
镇长立即撤职，并依法追究他的刑事责任，对省长也应
该给予行政处分。”

三、企业危机管理的基本原则（下） （10：10 — 11：30）
【评论】
朱镕基总理虽然做了那么多的调查工作，甚至派人
进行微服私访，但在表态时仍然留有余地。他只是说:
“我们在现场没有找到生产和装配这种花炮的证据”;
“目前我们没有证据来否定原来的结论”；
“我们将继续调查这件事情，使它能够水落石出。”

四、案例教学：如何提高企业危机管理能力？ （10：10 — 11：30）
【教学讨论案例】
2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台
揭露用陈馅做月饼，事件曝光后，冠生园公司接连受到
当地媒体与公众的批评。
面对产品危机，南京冠生园公开指责中央电视台的
报道蓄意歪曲事实、别有用心，辩称使用陈陷做月饼是
行业普遍的做法。后又称，在卫生管理法规上，对月饼
有保质期，但是，对馅料没有时间要求，意即用陈馅做
新月饼并不违规。不久又发出了一份公开信继续狡辩。
上述危机处理方式令事态开始严重恶化，也导致冠生园
最终葬身商海。

四、案例教学：如何提高企业危机管理能力？ （10：10 — 11：30）
【南京冠生园背景介绍】
1992年美籍台商吴震中投资与南京冠生园，
成立南京冠生园食品有限公司。
南京冠生园究竟死于谁手？
有人说是让媒体害了；
有人说是出了内奸；
有人说是老板吴震中不讲诚信，自掘坟墓。
四、案例教学：如何提高企业危机管理能力？ （10：10 — 11：30）
【问题思考与交流】
1、南京冠生园是如何处理危机的？采取了哪些危机
管理策略和方法，成效如何？
2、从危机管理的视角看，到底是什么原因致使南京
冠生园迅速破产？
3、如果您是南京冠生园的负责人，时光倒回到2001
年9月3日晚“月饼陈陷”事件曝光，您打算如何处理危机，
挽救企业？请向班级同学们介绍您的危机处理方案，并听
取同学们的评论和回答质询。
企业危机管理的原理与实务 （专题讲座）

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