顾客关系管理应用技术(ppt)
顾客关系管理应用技术
顾客关系管理应用技术
顾客关系管理使用到的技术，除硬体通讯技术外，就软体资讯系统的角度视之，可分为：
管理资讯系统
资料采矿等软式运算技术

本章简要说明这些与顾客关系管理有关的应用技术
详细之技术介绍请参考技术篇
第一节　管理资讯系统种类
近年来随着网路普及，资讯科技愈来愈进步，促使许多资讯系统与技术推陈出新，加上资讯科技(Information Technology, IT)产品与服务的需求日益增加，带动全球经济成长
资讯技术产业涵盖范围非常广泛，几乎己涵盖了所有产业，如公用事业、资讯产业、金融保险、运输、医疗、零售等，其实就连与我们切身相关的国防也需依靠IT尽一份力
目前学界迄今对它尚无一致的定义，有人称之为资讯系统(Information System)，亦有人称之为通讯技术(Communication Technology)
不论它的定义为何，都与我们生活有密切关联
资讯技术应用发展阶段
第一阶段为1980年之前，资讯产业多由大型主机系统主导，市场领导者是大家耳熟能详的IBM公司
第二阶段为1981~2000年，这时期可说是个人电脑的天下，而这时的主导厂商是微软及英特尔
第三阶段为2000~2005年，在这五年期间，网际网路成了资讯产业的主要发展空间，其市场的领导者是目前生活在我们周遭环境的AOL、NOKIA
第四阶段为2005年之后，丰富网路内容成为企业发展的重点
不论是在哪个阶段，使用人数与产值均约略呈十倍数成长
资讯技术应用
随着资讯技术快速进步，促使电脑功能也大大地提升不少，且价格亦逐渐下跌，使电脑的使用率更加地普及
电脑普及使用亦使得电脑通讯网路不断地迅速扩张，不仅是企业内部的电脑作业已由网路整合，网际网路也以惊人的速度不断地连线扩大，带动整个经济社会的运作效率提升，对企业的重要性亦日益增加
部门管理者都需熟悉资讯技术管理的相关议题
管理者对企业内资讯系统架构的管理、软体的选择、及资讯系统的发展管理与执行也有较深入了解，如此才能利用资讯技术以提升生产力与竞争力
企业使用的资讯系统
交易处理系统(TPS)
帮助企业处理日常的进货、出货、库存以及公司内部之人事资料与财务资料
快速的服务顾客并且记录与顾客交易后的资料
应用于提款卡于各地的自动提款机上提款，利用电脑自动记录个人的提款资料，以达迅速服务顾客并兼顾交易安全
企业使用的资讯系统(续)
管理资讯系统(MIS)
Gordon B. Davis曾对管理资讯系统(MIS)下定义，他认为『MIS 是一人机整合系统，提供资讯以支援组织的例行作业、管理与决策活动，可用到电脑硬体、电脑软体、人工作业程序、模式、以及资料库』
利用 MIS 提供结构性决策支援。例如：当公司库存不足时，向供应商进货，或者是当库存太多时停止进货，都可说是结构性决策，它亦可称为程式化决策(Programmed Decisions)
近年来受到注目的资料采矿(Data Mining)也属于MIS技术
企业使用的资讯系统(续)
MIS的开发需求而言，企业管理者在安排管理工作或要使管理业务趋于一致、标准化时，应让各部门都有相应的作业流程与规范
MIS的特性可分为
支援管理阶层的规划与控制
大部分为结构性问题
所需资讯是已知且稳定的
通常是控制及规划性的定期报表
内部导向
弹性不大
通常不需很复杂的决策运算模式
需要TPS所提供的资料

决策支援系统(DSS)

此系统是位于管理资讯系统之上
DSS、MIS、TPS 阶层关系
DSS、MIS、TPS 阶层关系
三者皆由资料库管理系统存取资料，而位于上层的系统可读取下层系统的资料库
DSS可说是利用整合MIS所提供之资讯，以协助在复杂状况下执行管理与决策的系统
主要在于提供半结构性与非结构性问题决策给高阶管理人员使用，像销售决策，或更复杂的进出货决策提供
一个成功的DSS必需简单且容易控制，而且整个系统需稳健，并能即时完全处理好重要之决策问题
依决策者数目与参与决策方式区分
独立决策(Independent)
单独一人负责作出完整决定，此类型需个人支援(Personal Support)

序列性相依决策(Sequential Interdependent)
决策者只作部份决定，然后交给他人执行，需组织支援(Organizational Support)

集合相依决策(Pooled Interdependent)
由一个以上决策者经由协商而决定，需团体支援(Group Support)
企业使用的资讯系统(续)
高阶主管资讯系统(EIS)
高阶主管资讯系统是一套专门为主管所开发的资讯系统
主要提供主管在管理规划、监控及分析过程中所需的决策资讯，协助主管能迅速且准确地取得管理所需的资料、图表
从中获得有助于组织内外部之资讯服务，并借以提示主管是否有偏离计划的状况产生，或者是正在进行的工作是否有所遗漏需加以补足等
EIS
EIS能记录状况与特定事项，以作为高阶主管每日行动之参考资料

成功关键在于：
需要高阶主管的支持与承诺（发动者须了解EIS能做与不能做什么，推动时所花的人力、财力，对组织的影响及阻碍的来源），若由MIS部门推动，必定失败
需要高阶主管担任执行者。选派两个执行者，是失败的原因
与企业目标有关联（可再加上取得适当资源、采用适当IT、管理组织抗拒、系统可靠度及弹性）
MIS与EIS的差异
资讯技术
资讯技术可帮助达成企业以前需耗费大量时间、人力、物力及金钱才能做到的事，甚至是以前所做不到的事，可协助企业跨越时空与距离，提供客户更好的服务
以电信产业为例，它不断开发新功能希望能满足手机用户的需求与喜好，以WAP来讲，亦是利用资讯技术才使得顾客能享有这便利的服务
WAP的全名叫做「无线应用协定」(Wireless Application Protocol)，是一种让行动通讯与网际网路两者间，资料可以相互传递的通用平台
WAP技术
有了WAP后，能透过行动电话连上网路，享受网路上丰富与快速的资讯。于是不用开电脑，直接将网页内容下载到手机，就能阅读网路新闻、了解金融行情、查询气象、订购商品等交易
WAP也提供区域性服务(Location-bound Services)，让手机用户查询交通运输资讯与餐馆旅游服务讯息
WAP是新一代的行动电话技术之一，由诺基亚(NOKIA)、摩拖罗拉(MOTOROLA)和易利信(SONY-ERICSSON)及其他公司所共同发展，提供无线设备间通讯协定标准
目前全球有超过100家电信业者，组成「无线软体应用协定论坛」(WAP Forum)，以WWW：MMM为识别标志，推广WAP成为行动电话上网的国际通用标准

WWW即全球网际网路(World Wide Web)，而MMM即行动媒体模式(Mobile Media Mode)
服务导向资讯产业
就现今的资讯业不再是以技术导向为主，它己逐渐转型以服务为导向的产业
我国政府也加速国内资讯基础建设的推动，致力于建构资讯化的社会，并考量产业服务的效益，借以提升国家竞争力，同时带动民生资讯产业的发展
国内资讯产业也尽力迎头赶上欧美先进国家，自我期许成为世界资讯业的创新者与领导者，让台湾成为新经济国家的典范，如此才可因应未来全球产业的激烈竞争环境
第二节 资料库与资料仓储
资料库

随着科技的进步，每个时代都会发展出各种因应其本身需求的资料库管理系统(Data Base Management System, DBMS)
藉由资料库，可简单、快速且有效率地找出所需资料，并将其处理成每天决策所需参考的资料
此外越来越多发展资讯取向的产品和服务的能力，正是企业成败的关键因素
资料管理系统
巡游式资料库系统
专指以一长串表单或金字塔型阶层来储存记录，其存取资料最具效率
以电话簿为例，它便是一个以字母顺序，加以排列的阶层式资料库管理系统

关联式资料库系统
由程式设计师设计将资料以关联的「排」和「列」组合于表格中，借以简化资料的存取
当资料储存时，此系统会将资料之间组成成分间的相互关系一并储存
资料管理系统(续)
多媒体资料库系统
随着网路发展，促使多样类型资料出现，如文字、影音、图表等，在面对大容量资料时，便能发挥多媒体资料库的潜能与功用
此系统在网路导向组织中，有举足轻重的地位
物件导向资料库系统
因Internet与多媒体产业兴起，物件导向逐渐被重视，主要诉求是希望每个物件在多样化应用程式中，可重覆地再利用
此外物件需具备结合未结构化的介面及结构化资料的功能，如此才能与使用者物件在各环境中都能拥有良好之互动
资料仓储
资料仓储(Data Warehouse)是一种以混合科技、横跨创新方法以结合工具来预测和分析资料的储存方式
提供终端用户资料存取及储存目前与过去对企业管理者有潜在利益的资料
其内容包括一定范围的突发性及标准化询问工具、分析工具及图形报表
完整的资料仓储建置建置步骤
范围界定
界定仓储的目标与范围
需求分析
拟定预算与专案计画，成立专案团队
现况了解及细部需求分析
完成仓储之细部功能规格，并以雏型开发方式辅助使用单位对需求的了解
系统设计与建置
建置仓储系统并执行各系统的调整
资料转换
系统上线前资料的转换
系统上线
仓储系统的正式启用
系统维护
操作与维护，包含定期的资料更新
关键成功要素
必须要有明确的目标和需求范围
企业对资料仓储有正确的认知
内部高层的支持
部门间需要有良好的沟通管道
专案支援部门的设置
开放性的资料仓储平台
具延展性及扩充性的仓储架构
须有完整且丰富的资料
前端帐务系统资料品质及稳定性
资料仓储与传统资料库差异
传统的资料库着重于处理各项业务，需事先指定一项动作，才能完成一笔交易或工作
而资料仓储则是以资讯分析核心，强调如何在大量的资料中，以最快速的时间获取所需之资讯
主要差异在于传统资料库着重于「微观查询」，也就是使用者可以查询到所需要的各项资料；而资料仓储则着重于「宏观查询」，也就是其所提供的资讯可以协助高阶层主管了解与掌握问题
资料仓储与传统资料库的处理方式虽乍看下宛若南辕北辙，实际上资料仓储是一种观念与过程，不是一个特定的平台或产品
因此即使是关联式资料库，如果经过以分析为主体的规划，也可以用来做为资料仓储的平台
第三节　资料采矿
顾客关系管理与资料采矿
当企业警觉到顾客的满意度不高或资讯取得不易时，企业的获利状况就可能面临挑战
企业主开始关心如何维系顾客的忠诚度及满意度等相关议题
解决这些议题的方案就是顾客关系管理的相关技术：资料采矿（Data Mining），或称为资料探勘、资料挖掘
企业透过良好的互动与了解，才能与顾客保持良好的顾客关系，资料采矿就能帮助掌握顾客的需求、反应与期望等相关的消费行为，以达成顾客关系管理需求与目标
顾客关系管理与资料采矿应注意事项
企业导入资讯软体的主要目的是将资讯科技完备地应用在商业营运上，而资料采矿的实施则具备如此的特性
现在仍有许多企业是由资讯部门负责管理
但资料采矿涉及顾客资料的判读与分析后在商业上之应用
企业如果要使资料采矿获得最大的功效，最好能在导入资料采矿时筹组一个包括资讯部门与商业部门的专案团队
因为顾客关系管理毕竟并非全部是资讯科技，也因为没有任何一种顾客关系管理之软体能彻底解决企业与顾客间关系之维系与建立
企业主应该了解在寻找合宜的顾客关系管理软体上，应该着重于既有的顾客关系管理层面之考量，而非寻找顾客关系管理之解决方案
顾客关系管理与资料采矿应注意事项
技术面而言，资料采矿分析之前提条件就是资料来源必须正确无误，因此企业必须确认，现行资料库所储存之顾客资料完整正确性、且不会过分陈旧，才能符合企业经营策略所需
顾客关系管理并不局限在客户支援、顾客电话服务及网站资讯提供等，应是各项业务之整合
但因任何一种顾客关系管理或资料采矿之软体是由资讯科技专业人士所研发，对于企业的业务并不了解，也绝对无法发展一套完美的顾客关系管理模式来协助企业
企业应将它们界定为一种协助加强企业与顾客互动的工具
不同部门对于顾客之需求与资料之取得有所不同，所以对于顾客服务层面之也不同，往往在业务上并没有建立垂直或水平之联系
销售部门期望产品符合顾客需求、生产部门则以降低成本为准则，对于销售的结果并不负责任，结果往往造成相互的抱怨而已
就算导入特定资讯软体而不改变公司整体作业流程与经营理念，想要达到顾客关系管理之境界，也是较难的事
资料仓储与资料采矿
企业要进行资料采矿前，必须先行建置资料仓储

资料仓储在前节已简单介绍，就是储存大量资料的资料库，其与一般资料库最大的不同之处在于，资料库中所储存之资料通常是与营运较相关之资料
这些资料在累积一段时间后，除储存备份外，亦可加以整理后移转至另一资料系统供作资料分析之用，这就是资料仓储
要将资料库中之资料经过萃取及重新整理才能移转至资料仓储
因此资料分析师可藉由相关分析工具如线上分析处理(On-Line Analysis Process, OLAP)之工具、统计分析以及其他如资料采矿之分析工具来进行资料分析
资料采矿
资料采矿可使得分析人士有能力得以对于原始资料加以剖析以了解资料所呈现出之不同面向，或是了解不同参数间之相关性
资料采矿和各项分析工具主要之区分在于资料采矿更可以针对相当大量之资料加以分析，找出资料中的隐性模式(Hidden Patterns)，也就是顾客之购买行为模式
例如顾客在购买饼干后通常会购买饮料等相关产品之间的关连性
The End

顾客关系管理应用技术(ppt)