顾客资本与顾客关系管理(ppt)
顾客资本与顾客关系管理
知识型经济时代来临
经济活动之衡量指标演变
原料使用量→能源→知识

资产价值与市值的差异拉大
智慧资本之经营管理益形重要

Ex. 微软的公司价值中硬体资产只占10%
智慧资本是什么？
凡是能够用来创造财富的知识、资讯、智慧财产、经验等智慧材料，就叫做「智慧资本」（Stewart,1998）。
智慧资本是一组无形的价值，能增进组织创造现在及未来的利润之能力（Union Fenosa,1999)。
无形的、数位的、虚拟的、网络的。
智慧资本的构面：不同的分类法
1、人才资本（Human capital）
知识体系资本（Structural capital）
顾客资本（Customer capital）
顾客资本是什么？
一家组织和他们来往的人（包括顾客与供应商）之间关系的价值。
顾客会一直和我们做生意的可能性。
顾客关系的价值以及此价值对于组织未来成长的贡献，包括支持顾客资本成长的程序、工具及技术。
我们经销权的深度（渗透力）、广度（涵盖面）以及黏度（忠诚度）

相似之名词
1、顾客资产（customer assets）
企业的无形资产，包括产品或服务的最终使用者、通路以及企业联盟。

2、顾客权益（customer equity）
一个企业内所有顾客的终身价值之总和，包括有「价值权益」、「品牌权益」及「关系权益」三个构面。
顾客资本（权益）为何重要？
因为大多数的市场面临
毛利减少
产品生命周期缩短
竞争激烈
高行销成本
顾客忠诚度提高之利益惊人
顾客背离率降低的效果显著
维持旧顾客之成本远低于争取新顾客

整合性的顾客关系管理
顾客关系管理是以企业的整体努力来了解并影响顾客行为，透过持续的、相关的以及个人化的沟通去增进顾客吸收率(customer acquisition)、顾客保留率(customer retention) ，与顾客利润率( customer profitability) 。

the Right Customer, the Right Offer, at
the Right Time, using the Right Channels
顾客关系管理之整合模式
顾客关系管理五部曲
市场导向经营哲学之引进
知识发掘
市场规划
与顾客互动
分析与修正
以上五步骤循环演进
修正自Swift (2001)

市场导向经营哲学之引入
市场导向三要素
顾客导向
前瞻性的需求预测
整合性的迅速反应

内部行销之实施
内部顾客价值创造伙伴
行销观念之推广
顾客知识发掘
智慧资本管理之一大法则
当资讯就是力量的时候，这力量一定是朝下流动，流到顾客那里去的(Stewart, 1998)。

Ex. 默克买下「药品福利管理公司」，并不是看中其分销系统，他们买的是资料库及服务顾客的能力。
顾客知识的定义与管道
顾客知识(Customer Insight；Customer Intelligence)
「顾客知识即是指企业从其面对的各种既有的、以及潜在的顾客资料中、萃取与转化出可支援经营与行销决策。」
顾客知识管道
交易资料：
R、F、M资料：最近一次消费时间(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)

问卷或行销活动回应资料
客诉或客服互动资料
其它初级或次级资料调查
顾客知识的来源：向顾客学习
对顾客的行为了解愈多，所提供的服务才会好。
顾客知识的四个应用模式
顾客知识的四个应用模式
获取新客源模式
时间点：产品及服务推出初期
重点在如何快速藉由顾客知识的分析与协助，以取得更多的新客源。可透过大型行销活动规划、种子行销及竞争者评比等方式来获取新客源。
顾客知识的四个应用模式
业绩成长模式
时间点：产品及服务推出有一定时间，且功能特性已被顾客了解者。
重点在提升现有客户对特定产品的消费金额与数量。可透过产品及服务改善、提升价值链中参与者的采购量。

Ex. HP不仅对最终消费者打广告，也藉由市场知识管理系统及业绩奖励制度来来提升经销点的业绩。
顾客知识的四个应用模式
多角化成长模式
时间点：产品及服务已被顾客所熟悉
除了提升顾客对特定产品的采购金额外，另外还透过向上销售、交叉销售、搭售、同业或异业结盟的方式多角化提升业绩。
顾客知识的四个应用模式
成本控制模式
时间点：产品及服务进入成熟期或衰退期
透过顾客知识分析与应用来找出节流之道，或是开发产品的第二春。
Ex. 剔除获利率低的产品与服务组合:裁并店面、减少展示空间；调整对不具获利性客层的服务或行销方向：对一年以上未消费的顾客调整服务，例如不再寄发邮购目录。
市场规划
顾客分群—根据贡献度区分顾客群
不断的自我改造
定义新的市场，创造全新的经营方式
Amazon.com
成为全新经营方式的标准
Microsoft



顾客的时间价值
和顾客一起创新，提供顾客需要的产品
彭博资讯（Bloomberg）
在顾客淘汰你的产品前，先行自我淘汰
Intel
对顾客投资，建立终身的顾客价值
Virgin Banking
别太注重毛利率
GM’s Saturn
顾客分群与选择
依据顾客属性与消费行为分群，
例如华信安泰之三大目标客群：
女性高消费族群客户—推出VOGUE白金卡
青少年消费族群客户—推出不同联名认同卡，例如「华纳兄弟信用卡」
使用循环信用之消费族群—针对有使用循环信用习惯且按时缴款的消费族群

与顾客互动的原则
不断的自我改造，创造全新的经营方式
提供多重利益，打造愉快的客户经验
和顾客一起开发顾客需要的产品
满足顾客个人化的需求
对顾客投资。建立终身的顾客价值
善用多种管道，化被动为主动
结合协力厂商创造多赢的局面
成为顾客心中的领导品牌
乐高如何扩展市场空间
乐高玩具
定义其市场为「全方位家庭教育娱乐」，兼具互动科技及教育性两大优点。
具体作法
与媒体实验室合作，利用互动软体及组合玩具的结合，开发在家学习的次市场空间
延伸原有品牌，经营乐高主题乐园，将其名声由原先的儿童扩展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至游戏、音乐、书籍，建立与顾客终身的接触机会。
成立社群，增加使用者彼此间的互动机会，以及经验分享的管道，塑造我们是一家人的归属感。
孟山都公司
面临企业报酬递减
重新定位：产品提供者→客户的终身价值提供者
具体作法：
以生物科技创造适合特定条件耕作的种子。
模拟不同的农作物轮作方式、病虫害防制、小型气候条件、土壤，以预测客户的产量，目的是提升顾客的产量。
建立包括气候、政治、农产品价格及产量等变数的分析模型，协助客户降低财物的不确定性。

贝克斯特公司
生产肾脏病患使用的腹膜透析袋
肾脏疾病早期易被误诊成「严重慢性病」。
加强一般内科的警觉心，协助早期的诊断及转诊，
成立病患中心，使病患可以自我服务。
开发可夜间睡眠使用的机器，使患者不因治疗而影响平常的生活。
透过互动式电脑程式及视听资讯，使得医生可以提供远端的专业咨询，或是修改处方。
成立专业护士团队，提供居家服务，包括：验血、验尿、医药材料的送达等服务。
成立网路社群，提供病患资讯交流及经验分享的管道。
依顾客需求提供多种利益
三种利益
财务面的—优惠方案，奖励忠诚
社会面的—社群经营，关系行销
结构面的—顾客加盟，增加转移成本
有形及无形的利益
有形—产品实质功能、经济的、便利的、可靠度
无形—情感的、符号性的、安全无虑
客户活动周期中的价值缺口
五种不同层级的Call Center
五种不同层级的Call Center
分析与修正
重视顾客占有率而非市场占有率
重视顾客终身价值
以顾客及成长潜力作为绩效评估的标准
市场占有率的问题
市场占有率是落后指标，无法判定企业与客户的关系是否历久不衰
从市场占有率不知对少客户不满意；多少客户已经消失
由市场占有率无法得知本身和对手之相对优劣势
由市场占有率不知道客户的使用情形
从占有率不知公司是否掌握「正确」的客户
市场占有率也许提高，但整体市场却缩小
市场占有率常常得靠钞票堆砌
联合航空的顾客忠诚奖励计画
Mileage Plus
庞大规模的飞航里程酬宾计画。
任何人都可以免费成为该计画会员。成为会员后，只要搭乘联合航空、星空联盟或其它联盟航空业者的班机，甚至再与联合航空有异业结盟的公司消费、或是加入会员回馈计画，都能累积里程数，借以换取免费机票或机舱升级等优惠，并在各项服务上享受优惠。
已被视为最成功的顾客忠诚度计画之一
Mileage Plus的结盟对象
此计画成功的最大原因在于优异的策略联盟能力。联盟伙伴如下分成九类：
星空联盟：全球最大规模的航空策略联盟。联合航空为创始成员之一。会员可享受全球超过五百个机场贵宾室及互相通用的特权及礼遇。且只要搭乘任一成员的航班，皆可累计里程至帐户内。
区域性航空业者
饭店业者：包括有Regent International HotelsSM、Holiday Inn等知名旅馆，住房亦可累积里程
Mileage Plus的结盟对象
租车业者：包括有Hertz、National Car Rental与Thrifty Car等六家知名租车业者
旅程规划业者：包括有cruise4miles.com及Radisson Seven Seas Cruises多家业者
金融业者：例如与VISA发行联名卡
电信业者：MCI WorldCom的用户亦可依照消费金额累积里程数
餐饮业者
网路联盟行销网站
Mileage Plus尊荣会员计画
提供各项奖励措施，以求回馈并激励其忠实顾客持续消费
里程累积加程/更优惠的机舱升等/特别礼遇
消费折扣优惠

Mileage Plus尊荣会员计画
顾客分群：依照每年累积的里程数来分群
Premier：一年内付费搭乘累积25,000哩
Premier Executive：一年内付费搭乘50,000哩。会员资格可持续14个月
Premier Executive 1K：一年内付费搭乘100,000哩，会员资格可持续14个月。最为优渥的会员资格。

善用顾客资讯
重视顾客资料库建立
购并US Airways，创造全球最大的顾客资料库
挖掘顾客知识
透过缜密的分析，加强对金字塔顶端顾客持续追踪与经营
Ex.由机长亲字手写问候卡并由空服员交给重要顾客。经统计，这5.2％的顾客为联合航空带来22％的收益
导入新兴应用工具
善用各项新兴的网路技术与应用工具来辅助其直行行销活动并改善行销活动绩效
品质改善
透过训练与激励提升人员服务品质
例如由顾客亲笔写的感谢卡，将顾客对员工的肯定直接反应给员工，进而塑造以客为尊的文化
提供顾客更便利的使用经验
充实网站服务内容，提升网站功能的效率
无线应用P：透过手机、PDA及呼叫器等，提供顾客有关航班的传呼服务

顾客资本与顾客关系管理(ppt)