由复杂至简单的途径-如何有效利用传播进行品牌管理(ppt)
由复杂至简单的途径
——从TCL显示器品牌的建立了解唐都
如何有效利用传播进行品牌管理

品牌传播的两种做法
在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。
操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位
操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用
品牌传播管理的困惑
困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；
困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；
唐都关于品牌传播的基本观点
Idea Power（观念生产力）：
市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力
品牌基因：
从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
品牌基因传播管理的基本观点
特性：从结构上定义品牌传播管理
操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式
品牌基因在结构上定义品牌传播
案例——TCL显示器品牌的建立
TCL在进入显示器行业之前
TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步；
通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径；
通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子；
经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；
品牌基因的确定过程
对TCL显示器品牌基础的认识
资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面
对市场发展方向的认识
竞争状况检索
方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同
品牌基因的确定过程
竞争机会的发现
品牌基因的确定过程
消费环境
消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变
消费行为：价格/功能导向为主的消费行为
TCL显示器品牌基因的确定（1）
TCL显示器品牌基因的确定（2）
TCL显示器品牌基因的确定（3）
TCL显示器品牌基因的确定（4）
符号表现
TCL显示器品牌战术层面的运作
战术层面及执行层面运作过程
品牌基因工程对品牌传播的管理
品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；
品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控；
品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式



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