企业一般战略(ppt)

-----“请告诉我，从这里出发应该怎么走？”
-----“这得看你想到哪里去。”猫说。
-----“我不太在意去的地方…...”爱丽丝说。
-----“那你随便走哪条路。”猫说。
-----“只要能到个什么地方就行…...”爱丽丝解释说。
-----“哦， 那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了
足够远”。
------摘自<爱丽丝奇遇记>
Content
General Strategy
Marketing Strategy
Positioning
企业一般战略
成本领先战略
差异化战略
集中战略
成本领先
设法获得更便宜的供货来源
建立新工厂或改善制造工序
通过并购形成规模经济
建立合理的价值链
率先进入市场或采取专利保护
产品差异
新颖和特殊的产品设计
定价的差别
质量控制
品牌或公司形象
新颖或特殊的分销渠道
战略分析工具
宏观环境分析
PEST
竞争环境、行业结构分析
5 FORCES
企业资源、战略能力和市场地位分析
SWOT
制定战略的步骤
营销战略
产品生命周期法
安索夫矩阵法
BCG矩阵法
STP战略
产品生命周期图
PLC 营销规划
安索夫矩阵
BCG 矩阵
BCG矩阵的四种策略
问题类----营造策略
明星类----增长策略
金牛类----收获策略
瘦狗类----放弃
STP战略
Segmentation----细分市场
Targeting----目标市场
Positioning----市场定位
Positioning
What is positioning?
Approaches of Positioning
定位的步骤
定位的注意事项
再定位
Definition
“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”
------里斯&屈特

“定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。”
------科特勒
市场定位
定位不在产品本身，而在消费者心底。

成功品牌的竞争优势主要来源于定位。
USP---- “独特销售主张”
每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处；
该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提供的，必须独一无二；
主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。
Examples for USP
洗涤用品：
力士香皂----美容
舒肤佳----清洁、杀菌
飘柔---柔顺头发
海飞丝---去头屑
汽车市场:
奔驰----“高贵，王者, 显
赫，至尊”
沃尔沃----“安全耐用”
菲亚特----“精力充沛”
绅宝----“飞行科技”
品牌形象论
营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象
广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点
描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.
定位----Example 1
香港报业

明报----政论性
信报----财经、商业
东方日报----市民家居
星岛日报----社区新闻
定位----Example 2
“咳嗽, 请用急支糖浆”
“麦片就是维他奶”
“提到抗过敏， 都说息斯敏”
“越了解奶粉，越信赖克宁”
“我们在美国是销售第三大的咖啡”
“艾维斯在租车行业仅居第二位, 这正是我们在努力的原因.”
Cyrix是全球第三大CPU生产商.
定位的方法
首次或第一
比附或关联定位 (七喜)
特色定位
扩大名称策略
寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量)
类别品牌定位
定位的步骤
突破消费者的五道屏障
只能接受有限信息
消费者喜简烦杂
缺乏安全感而跟随
品牌印象不会轻易改变
原有的定位因延伸而模糊
重新定位
原因:

原有定位不能达到营销目标
发展新市场的需要
竞争的需要
风险:

企业内部很难形成共识
消费者不容易认同
资源投入困难
典型定位错误
定位近视：只见树木不见森林
企业领域定位不准
过分迷恋质量
品牌盲目延伸
沟通思维短路
价格错位：高不成低不就
价格过高，不胜凄凉
价格过低，得不偿失
服务错位：浓妆淡漠难相宜
定位分析图
产品定位的偏差
对消费者的知觉差距有两种办法:

1. 通过营销努力达到预定的定位

2. 改变产品定位
重新定位
自动洗碗机：
万宝路香烟： “变性手术”
雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡”
到“味道好极了”
太太口服液： 从“三个女人一个黄”
到“让肌肤更健康”

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