通过质量，服务和价值建立顾客满意(ppt)

通过质量，服务和价值
建立顾客满意
Case
本章要求
1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？
2，什么产生高绩效的业务？
3，公司如何吸引顾客和维持顾客？
4，公司如何改进顾客盈利性？
5，公司如何实践全面质量营销？
一、确定顾客价值和满意 （Defining Customer Value and Satisfaction)
1－1、顾客价值（Customer Value)

总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。

顾客让渡价值计算
顾客认定价值 12，000RMB
生产成本 8，000RMB
产品附加值 4，000 RMB
产品定价 11，000RMB
顾客让渡价值 1，  000RMB
企业利润 3，000RMB
如果顾客总成本为 10，000RMB
则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2
让渡价值最大化分析框架的管理学含义
1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。
2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
1－2，顾客满意 (Customer Satisfaction)
产品感知效果 （product`s perceived performance)
产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。
顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。
顾客感知的让度价值
＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本
顾客期望 （Customer Expectation)
满意与不满意顾客的消费行为
1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。
2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。
3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。
Case

形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值
Simon Knox and Stan Maklan(1998):
“ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value”
价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值
=顾客感知价值(customer perceived value)
－品牌承偌价值（brand promised value)


顾客感知价值的水平由两个要素决定：
价值建议(value propositions)
价值让度系统(value-delivery system)(让度和使顾客感知)
品牌承偌价值的水平由两个要素决定：
品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议)
企业的核心过程(实现价值承偌)
在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者(stakeholders)至少接受的满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。
在顾客满意调查中存在的陷井
1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。
2，营销者在调查中有意排除不满意者。
3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。
2－4、组织和组织文化

Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies.
从18个行业中每个行业选两个企业，一个成为“ 有远见”的企业，另一个是“ 对比企业”。
其中选择有远见的企业得到标准是：
行业领导，广泛赞誉；有远大的目标，把这些目标传播给员工，拥有除了盈利以外的高意图（high purpose)，盈利超过对比企业。

有远见企业的共同特点：
1，每个企业有自己特定的价值观念。
IBM：尊重个人，顾客满意，持续改进质量
J&J：第一对顾客负责，第二对员工负责，第三对社会负责，第四对股东负责。
2，用启迪性的词汇表达企业的目的。
Xerox：改善办公室效率
3，制定企业的远景规划并采取行动实现它。
IBM：作为网络中心型企业的行业领导

三、让渡顾客价值和满意 (Delivering Customer Value and Satisfaction)
Hammer and Champy: Reengineering the Corporation.
他们指出企业可以重组企业的业务，建立跨部门团队来管理核心业务过程，以便产生高水准的顾客价值。
其中企业的核心业务过程一般包括：
新产品实现
库存管理
顾客获得和维持
从接受订货到回款的过程
顾客服务
3－2，价值让渡网络 (Value-Delivery Network)

四、吸引与保持顾客 (Attracting and Retaining Customers)
企业除了改进与它供应链的伙伴的关系之外，还试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系。

1，吸引顾客(attracting customer)
2，计算流失顾客的成本：为什么顾客维持及其重要
3，顾客维持的需要
(The need for customer retention)
4，关键：关系营销(Relationship Marketing)
5，增加财务利益(adding financial benefits)
6，增加社会利益(adding social benefits)
7，增加结构性联系(adding structural ties)
4-1, 吸引顾客 (Attracting Customer)
寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。
获得新顾客需要三个方面的技能：
1，发现潜在顾客(lead generation)
2，甄别潜在顾客(lead qualification)
3，转化潜在顾客(account conversion)
4－2、计算流失顾客的成本 为什么维持顾客及其重要
某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：
该公司有64000个客户。
今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。
平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。
该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。
降低顾客流失率的4个步骤
1，确定和衡量它的顾客保持率。例如，杂志：续订率；
大学：一年级升至二年级的比率，或者毕业率。
2，找出导致顾客流失的原因，并找出那些可以改进的地方。
3，估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。
4，计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。
当顾客流失时应该自问的几个问题
今年顾客流失的变动率是多少？
在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？
顾客保持率与价格变化之间的关系？
在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？
你所在行业的顾客保持率标准是多少？
在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？
4－3、顾客维持的需要
A，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
B，平均每年企业流失10％的顾客。
C，一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。
D，在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。

假设平均每次销售访问的费用 300美元
（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4
则吸引一个新顾客的费用 1,200美元
（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内〕
假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下：
平均来自顾客的年销售收入 5，000 美元
顾客平均的忠诚年限 ×2
公司销售毛利为 ×0.10
则顾客生涯价值 1,000美元

为什么顾客满意(CS)这么重要？
一个高度满意的顾客的消费行为特点：
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品/服务建议；
由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。
处理顾客抱怨的意义：顾客满意的另一面
测试顾客满意度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极端不满意。
方便顾客投诉：（1〕95％左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购买。（2〕3M公司说它的产品改进主意的2/3来自顾客的意见。
对投诉作出具体反应：如果投拆得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。
L.L.Bean
L.L.Bean

保留顾客途径 (Two ways to strengthen customer retention)
1，设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers)
2，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向〕－－关系营销的任务
4－4、关系营销

对顾客关系进行类型 (Five levels of customer-relationship)
基本型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。
反应型(Reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
负责型(Accountable marketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。
主动型（Proactive marketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
伙伴型(Partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。
不同类型顾客关系的应用环境

如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意： 建立顾客价值 (Customer Value-building Approaches)
贝利和帕勒苏拉门(Berry and Parasuraman(1991))提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法：
增加财务利益(adding financial benefits)
增加社交利益(adding social benefits)
增加结构性联系(adding structural ties)

4－5，增加顾客的财务利益
公司可用两种方法来增加顾客的财务利益：
A，频繁营销计划(Frequency marketing programs) ：
频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购买点数卡，数量或数额折扣
B，俱乐部营销计划(Club marketing programs)：
俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。
Case
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4－6，增加顾客的社交利益 (adding social benefits)
企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。
从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：



4－7，增加结构性联系 (adding structural ties)
公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。

五、顾客盈利性：最终测试
Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers)
根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。
根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。
盈利顾客和亏损顾客
著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。
威廉·谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。
哪些顾客能带来大的利润



购买量大的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。
购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。
中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。

有所为有所不为
一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则——确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和那些是应该拒绝的）。
——兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)
什么样的顾客有利可图？


六、实施全面质量营销


按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇(John F. Welch, Jr.)的说法：“ 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
质量(Quality)

质量、满意、盈利的关系

国家质量奖
国家质量奖
营销经理责任
营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：
营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；
营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等——都必须高标准地执行。
营销人员责任
营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
营销者必须检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
追求全面质量营销战略
越来越多的公司已经任命一位“ 质量副总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：

通过质量，服务和价值建立顾客满意(ppt)