优化终端顾客管理与顾客忠诚度培养(ppt)
优化终端顾客管理与 顾客忠诚度培养

一、顾客需求的调查、理解与管理
提升销售额的两个主要途径：
1、增加有效消费的顾客人数(来客数)；
2、增加每张POS的消费金额(客单价）。

高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction)

大型综合超市（General Merchandise Store区别于其他业态的商场：
1、相对稳定的顾客群
2、专业的、批量的、长期的需求
3、有特色的、个性化的需求
4、“一次购齐”、全面的需求
顾客管理的内容

重点团购的行业分类
抓小放大策略
小超市
小商店
小酒店
小餐厅
小食堂
小百货
小工厂
小企业
小批发
小采购





顾客满意法则
顾客满意的产品内涵，包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。在企业意识中，任何产品的核心产品，即产品的基本效用与利益永远是放在第一位的。因此，企业不惜投入人力、物力、财力，关注技术革新、产品的制造过程、质量保证。随着产品的同质化，差异在缩小，企业逐步注重包装、特色、式样、商标等形式产品的价值，随后才开始注重品牌、企业形象、服务等形式产品能量的发挥。
如果从顾客角度看产品，会发现顾客对产品概念的认识是相反的。顾客在选购一种产品时，首先根据企业文化和品牌、形象来判断是否选购，如果他对某一企业或品牌印象不好，将在这里放弃选择。在购买过程中顾客又受到服务人员的态度、服务内容、包装等因素决定购买与否，如果不满意，将放弃选择。在产品购买过程完成后，顾客才能在使用过程中感觉该产品的性能、质量等。
顾客满意法则
顾客满意策略是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能实现发展的可持续性。
市场价值链分析一名顾客如何成为忠诚顾客，可以得出这样的过程： 　　1、顾客购买商品或服务； 　　2、使用后对商品及服务感到满意； 　　3、对企业形象有好的评价，对售后服务感到满意，从媒体持续接受有关该企业的正面信息； 　　4、产生持续购买行为并成为忠诚顾客； 　　5、向外宣传，建立口碑，扩大顾客群。　
忠诚顾客有以下特点
一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。
二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。
三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。

测算顾客忠诚度的方法
RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。

tⁿ 法：
有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为“event-history modeling”（历史周期模型）。在tⁿ 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里的购物次数。
让我们对上面那个案例进行计算：
A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有20%的可能性。
B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性。
用tⁿ 法计算，B小姐比A先生再来购物的可能性高出两倍，结论不同于RFM评估法。

顾客分类
1、享受“蝴蝶型”顾客
我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物,而且大多数仅买特价品；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性极小，大约有10%的成功率。商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员。




三、顾客管理的控制

家乐福推出的“棒”系列促销
什么是“棒”系列商品？
“棒”系列商品是您每日所需的各类商品，天天以非常低价销售，低了还低。
为您精打细算，节省更多。
哪里找“棒”系列商品？
在家乐福，您可以在通道或货架上发现“棒”标志，
帮助您更轻易地找到“棒”系列商品。
家乐福，今后将继续推出更多的“棒”系列商品，令“棒”家族不断壮大。

潜在需求的控制
社会生产力的增长必然会带动消费量的变化；
高新科技的发展必然会带动新产品需求的变化；
工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化；
消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。
“后营销理念”
什么叫“后营销理念”？
对售后商品的跟踪
及相关商品的销售分析
寻找顾客新的需求点
设定顾客需求的前置量

满足及时需求
开发潜在需求
创造未来需求


四、访问顾客


3\专题性访问
专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。
　　如：会员联谊会 社区研讨会
　　　　


五、与消费者的沟通
抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信息是你的财富。失去了顾客就没有了企业存在的意义，每发展了一个新的客户就等于企业又多了一份生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。
单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号，或让员工胸前别一块写着“是，我可以”的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。

顾客购买后不要将其弃之不顾
你了解顾客购买后的心理变化吗？
有些超市很会吸引潜在顾客，当顾客在经历采购决策的4个典型过程（认识了解、产生兴趣、想要得到和采取行动）时，企业员工会亲临现场并给予协助；而一旦钓住了顾客，他们就会失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。
实际上顾客采购仅仅是超市与顾客间关系建立的起点而非终点。
营销后采购周期的4个阶段
1．钟爱 当顾客采购时，他们表面上是钟爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有些企业往往忽略了这一质疑阶段。 这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，美特好提出：出门后别忘了退货


转化核心商务程序
要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤： l）从关注产品到关注顾客； 2）从大规模行销到一对一行销； 3）从单一渠道到多渠道零售。
l）从关注产品到关注顾客
传统上，零售商通过对产品的研究来满足顾客的需求，而且库存受到最严密的监控。零售商会记录哪些产品卖得最多。卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖出，然后根据这些资料重新订货和储存。 但是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着零售商事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想在何时、何地购买，以及他们希望如何付款。有了这些资料，零售商就能够做到比顾客的基本期望更多，甚至能够超过顾客最高的期望。当顾客了解到这些他们过去不知道的产品时，就会提升满意度，建立忠诚度和增加顾客的支出。
2）从大规模行销到一对一行销
保持对顾客的研究，会影响零售业运作的其它方面。例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是零售商开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化的方法。 一对一行销实际上为促销大量产品创造了无限的商机。比如：一顿美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通过生活方式、收入及人口统计而进行的交叉行销，最后的结果是行销吸引了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更改回报比率的结果。 在更广泛的意义上，一对一行销有助于零售商确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又花钱最多的个人。这些零售商能够直接进行个人化通信交流，从而明确零售业务目标，并根据顾客的需要在正确的时间里提供正确的产品和服务。
3）从单一渠道到多渠道零售
为了支援对一对一的行销服务，很多零售商正在从单一销售渠道向多种零售渠道转化。其它渠道包括网站、商亭、目录销售和电话销售。一对一通讯还会影响顾客服务过程。例如：亲自前来采购的顾客可能需要现场顾客服务，而使用产品目录采购的顾客也希望通过商店电话或网站来获得同样满意的服务。
关于顾客的投诉
超市区别于其他零售业态的经营特点 ：
开架式的商品陈列，
顾客可以直接的接触到商品，
自助的进行选择、比较，
也可以随意的放回不想要的商品，
挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐

抱怨的种类
一、有关品质、鲜度的
1.买这件毛衣时，你们店员说不褪色，结果水洗时褪色染到其他的衣服，要求赔偿。 　　2.买了过期的包馅的甜点而没有注意看就吃下去了，有没有关系 　　3.买了盒装的牛肉回去，结果打开盒底部分尽是肥的，你们这不是欺骗吗 　　4.买组合式的家具回家后缺少零件 　　5.饼干、面包内夹有异物而吃下肚子里，需要去检查，要求付治疗费 　　6.买了香瓜吃起来咯吱咯吱一点都不好吃

二、有关店员的接待顾客方面的 　　1.被店员看做好像是偷窃的一直监视，如此把人当窃盗看是侵犯人权，我要告你们 　　2.买了内衣裤因弄错了尺寸不能穿，拿来要求更换被店员以内衣裤不能更换而拒绝，说像你们这种店我要给你来一个拒绝购买运动等。 　　3.收银小姐核算价格、**部门小姐搬动物品时太粗暴又不客气，要求予以教训 　　4.没有买的也登记算钱，或少找钱等，要求教育训练

三、有关卫生方面的 　　1.有带狗进入店内的顾客太不卫生了，要求注意 　　2.有些顾客将购物篮带进洗手间太不卫生了
四、有关设备方面的 　　1.地面洒水因此使他滑倒而受伤，要求付送药费。 　　2.座椅有钉子突出来，不小心坐下去刮破衣服，要求赔偿 3.设备的声音太吵了。

受理抱怨原则
顾客有抱怨时要坦诚接受
要站在顾客的立场
仔细倾听
快速解决问题
真诚相待
汇报上级
令人信服的统计数据

六、对外关系维护
一）如何与供货商开展全方位的合作
千方百计为供货商省钱；
质量与效率并举；
现代化的供应链的应用；
结款的高度信誉；
品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策略，新的市场策略；


不要100%的顾客满意 “霸王硬上弓”得不偿失
家乐福买鞋事例（价格低、没营业员、无包装）鱼和熊掌不可得兼！
让顾客满意度达到100%，那么它必须多招雇员多付工资；而从厂家进的货如果附带着印有商标的盒子和袋子，就不可能是这么低的卖价，而且加贴标签和收银台的服务无形中加大了管理的复杂度和成本。这一切综合起来，家乐福的低价优势将荡然无存！
企业在追求百分百的顾客满意时应注意满意度与利润率之间的关系，两者并不总是朝着同一个方向同步上升的。
不要100%的顾客满意 “霸王硬上弓”得不偿失
很多情况下，我们会发现100%的顾客满意度的利润率反而较低。原因很简单：从一个比较低的顾客满意度的基础上开始提升，或许能使企业获得迅速的利润增长——顾客满意度高的企业很容易打败满意度较低的企业，这已经被许多国内外企业所证实；
但是当一个企业追求一个更高等级的顾客满意度时，所付出的资金与精力和所得到的利润相比有时是极不划算。这就是为什么很多超市与家电专卖店规定顾客必须买足xx元的货物才提供送货服务。
至于有的企业不顾成本地提供服务，那是将服务作为树立企业形象和提升品牌价值来抓的，服务的成本已经计入日后的品牌溢价中去了。

复习思考题


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