品类管理(ppt)

步步高商业连锁有限责任公司
实施品类管理的背景 ——依据调查
2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司
合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。
实施品类管理的背景 ——依据行业状况
零售行业面临的挑战
*行业整体利润不断下降，影响行业的发展
2001年百强企业平均毛利率13.1%
2002年百强企业平均毛利率12.7%
2003年百强企业平均毛利率12.4%
*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大
突出表现在万米以上的大型综合卖场
实施品类管理的背景 ——依据国内外零售企业发展趋势
欧美零售企业——差异化经营阶段
港台零售企业——追求效率阶段
国内零售企业——部分规模扩张阶段
部分追求效率阶段
国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。
品类管理——
企业可选择的提高管理水平的途径之一。
品类管理原理

供应链越长，消费者的需求被放大越多
高效消费者回应（ECR）的长远目标
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。

ECR与品类管理的原则
以消费者为中心
以数据为基础
与业务伙伴的协作关系
整体系统推进
高效消费者响应ECR

第二部分
品类管理流程
品类管理的四个步骤
〈一〉零售商的策略
零售商的策略
〈二〉制定品类的生意计划
品类的定义
品类的角色
品类的生意评估
品类评分表
品类的策略
品类的战术
品类管理过程
品类定义 ——根据产品结构来划分品类
品类角色 ——品类在零售商的角色
品类评估 ——了解品类/支品类的表现
品类评分表 ——建立目标及评估标准
品类策略 ——市场策划，供应及服务策略
品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理
执行计划 ——付诸实践
1、品类的定义
2、品类角色
品类角色有两种划分方法：
* 消费者导向划分
* 零售商导向划分
综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类


品类角色的比例
按照消费者导向角色划分:
目标性品类 5-10%品类
常规性品类 60-70%品类
季节性偶然性 15-20%品类
便利性品类 5%品类
3、品类评估
与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会
针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离
确定品类的合作伙伴（供应商）
4、品类评分表
卖场总体情况
1、购买者
2、市场（商圈）
3、产出效率
4、财务状况
品类状况
1、高效的产品组合及货架管理
2、高效的定价及促销
3、高效的新产品引进
4、高效的补货

5、品类策略 根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素


〈三〉实施品类计划
明确职责范围

设定奖励机制

设立良好的沟通渠道
设定奖励机制
各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理
对每一级别提出相应地要求
为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准

设立良好有沟通渠道
品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人
〈四〉品类生意回顾
定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整
第三部分
品类管理战术
品类管理四大战术
高效率的品种组合（EA）
高效率的新品引进（EPI）
高效率的促销管理（EPP）
高效率的产品补货（ER）

〈一〉EA 高效的品种组合
1、高效品种组合与货架陈列（3As）
产品款式选择（Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式（Arrangement)
应怎样摆放产品在货架上
产品摆放空间（Allocation)
应给每个品牌/产品安放多少空间
货架原则（3As）
产品款式 / 安排方法 / 安放空间


货架3易目标

高效的产品组合
重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出， 贡献小，占资源
多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求；
实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产 品后：
70%的消费者认为品种数增加了；
30%的消费者认为品种数没变或减少了；



产品组合
如何实际操作？
根据商店策略确定品类角色与策略；
定期（每2~3个月）回顾产品表现，根据品类 策略将品类销售额/销售量后5~10%的产品抽出；
考虑可以酌情保留的部分产品；
新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题
删除剩余产品；
品种优化管理-------
更迎合消费者要求
大大减少脱销
增加品类营业额及利润
更容易评估引进新产品
更有效运用资源
（货架，价格，陈列及产品供应）







数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。
货架对消费者非常重要，因为：
1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的；
2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；

3As：产品摆放方式
一个好的货架摆放方法应考虑：
1、品类的角色
2、消费者的购物习惯
3、货架种类
4、走廊与客流方向
5、产品的相关性


高效品种组合与货架陈列—小结
原则：
与品类策略一致；
以数据为基础；
持续不断；
以消费者为中心

〈二〉EPI 高效率的新品引进

目前新品引进中的问题：


方法： 新产品评估
品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性）
产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力）
市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可）
店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金）
供应商（ 生产商过往三个月店内销售业绩、(相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）

〈三〉EPP 高效定价及促销
定价与促销的目的：
突出商店的价格形象
突出品类的角色
吸引消费者
增加销售额
增加利润
定价考虑因素：
品类角色
竞争对手
价格敏感性
价格对销量的影响
价格与包装大小的关系
……
定价：由品类角色决定品类毛利率



第三步：确定促销计划
第四步：实施计划、促销回顾
高效促销的衡量标准：
达到促销目的
增加忠诚消费者/购买者
增加消费量
系统成本最低
利润增长

〈四〉ER 高效的产品补货
高效率产品补货（ER）
缺货现状及原因

高效消费者回应（Effcient Consumer Response)50/50愿景


缺货现状小结
保守估计，中国的缺货率在10%左右；
消费者经常购买的产品缺货更严重，周转最快的25%商品占了商品缺货的40%；
生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货，消费者会转店购买；
货架的缺货对零售商的影响大于对制造商的影响（40%销量损失VS25%）；
50%的缺货可以在24小时内解决；
经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店；
缺货的根本原因— 通过调查，得知零售商缺货的原因下,37.1%由于零售商的管理责任产生
由于零售
商管理责
任出现的
商品缺货
37.1%

高效消费者回应(ECR)50/50远景
50%提高服务水准
(Customer Service Level)
货架上商品的满足率
店铺内库存的满足率
50%降低库存水准
(Reduce Inventory level)
自动补货——
运用新的物流管理方式
*对从生产开始直到消费者的整个产品流通领域进行整合
*以消费者的实际需求来推动补货的进行
从而达到
*极高的服务水准
*管理成本与库存水准间的平衡
提高服务水平，减少库存资金及潜在成本节约
第1步：以现在的能力清理及平 衡“系统”

补货的技术
标准的地台板
自动化的仓库
穿过式配送
回程货运
第三方物流/分销中心
电子商务(B2B), 呼叫中心(Call Center)
电子数据交换(EDI)
第四部分
如何实施品类管理？
主要内容
品类管理六要素
品类管理实施10步骤
国内企业对于实施品类管理的顾虑




组织机构——品类经理的角色

领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营目标
领导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施
合作伙伴——
制造商在品类管理中的重要作用
应用在品类管理的信息技术
1）顾客研究系统：
市场/顾客调查数据库；
会员、团购数据库
购物篮分析（POS数据）
2）品类管理系统：
商品组合分析与优化工具
货架管理/商店布局管理工具
品类绩效衡量工具
3）供应链管理系统：
自动建议订单系统
库存管理系统
仓库 / 运输扫描技术
电子数据交换EDI

品类管理实施10步骤
一、企业现状评估（约需2个月）
二、设计品类管理流程（约需2个月）
三、调整组织结构（约需3个月）
四、开始建设与供应商的合作性联系（约需3个月）
五、培训品类管理干部（约需4个月）
六、着手信息系统升级（约需6个月）
七、全员培训（约需2个月）
八、试验品类管理流程（约需3个月）
九、实施改进了的信息系统（约需3个月）
十、全面推广（约需9个月）


谢谢！







方法：
1. 根据品类角色决定陈列位置
2. 考虑购买者的购买决策过程
3. 公平货架原则（考虑货架产出率）
品项的货架占比=品项的销量占比
4. 考虑品类的发展趋势




品类管理(ppt)