佳美广告—美林海岸花园2002年品牌策略

第一部分 我们的位置在哪里

2001年广州房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点
华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等
“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
大型的楼盘具备综合的竞争优势
星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村
中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地
LAGUNA时代花园
东山雅筑
叠彩园
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好
2002年广州房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点
广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场
针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群
问题点
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉，
二、我们面临的竞争压力
竞争压力来自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家园
富力•天朗明居——基本情况
品牌定位：新生代阳光之城
目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层
建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）
价格：均价4500左右
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进
开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者
随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同
近期动态
一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位
珠江•旭景家园——基本情况
品牌定位：第五代健康居住概念社区
目标消费群：基本同天朗明居
价格：均价约4000元左右
珠江•旭景家园——竞争策略
近期动态
新年成家计划：在2002新年开始的时候，旗帜鲜明打出广告主题“2002，两个人过”，把目标消费群锁定在一些打算结婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意
主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等
三、我们自己怎么样
成功的第一期
第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹
“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往
第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心
实在的销售价格，促成消费者的实际购买
所面临的关键问题（1）
品牌概念信息输出的单调化
“365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持
第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者
所面临的关键问题（2）
产品资源的浪费
除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求
启示
销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在
输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理性的消费群
第二部分 买我们楼的人是谁
他们的基本特征
年龄：25—35岁
来源：天河附近上班，非广州本土人为主的白领阶层
现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚
购房动机：首次置业，解决居住问题
生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地方是否有保值甚至升值机会
主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业发展潜力、地段等
他们的心理描述
大学毕业来广州也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可以交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！
毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河附近的房子！可是天河的房子太贵了，东圃那边的比较便宜而且房子也不错，但是好象有点远，有没有近一点的呢？
每天的工作太忙了，所以房子的环境一定要舒适，回到家让自己的心情能够彻底放松下来，这也算是享受生活吧？
暂时先买个两房的吧，等以后生活再好一点，换个大一点的，这一点还是有信心做到的，所以现在买的房子一定要有升值的潜力！
启示
抓住目标消费者的心态
在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园？
对“365天海岸假期”概念的延续使用
对美林海岸花园地理位置的描述
对未来升值前景的描绘
第三部分 我们的生意机会在哪里
我们的优势
我们的劣势
员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象
二期建设速度减缓，使买家信心不足

我们的机会
离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手
位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升值潜力东圃楼盘无法比较
天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特
威胁点
竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源
第四部分 下一阶段我们怎么做
核心策略
延续原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上，挖掘可供利用的附加价值，提升美林海岸花园的价值感
附加价值的体现（1）
成熟完善的大区生活配套
员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的
员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生活气息浓厚，生活配套完整
毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数高
附加价值的体现（2）
具备升值潜力的优越位置
年底即将贯通的黄洲大桥，使美林海岸花园与未来琶洲会展区连为一体，升值潜力无限
连接珠江新城的临江大道年底也将贯通，美林海岸花园成为珠江新城的一个延伸，升值潜力无限
员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼区最近的工薪阶层生活版块
附加价值的体现（3）
日渐成熟的美林海岸花园
美林湾畔——美林海岸园林面积最大、水景最美的组团
美林海岸未来街市（超市）即将投入使用，生活配套日益完善
第一期业主入住美林海岸，每天在下班后都开始享受“离天河最近的海边生活”
推广步骤
第一阶段执行措施
背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，无法与“东圃版块”抗衡
方法：《广州日报》、《南方都市报》为主，对“员村版块”生活区进行系列炒作，输出员村地区比东圃地区生活设施更完备、生活气息更浓的信息，遏制竞争对手，截流客源
备注：如能联合员村版块周边楼盘发展商联合炒作，效果可能更加理想
第二阶段执行措施
背景：美林海岸花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力，同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格提升如何让他们接受？
方法：
硬性广告传递美林海岸花园除了本身独特的“365天海岸假期”的品牌概念外、还在地段上具备升值潜力、是一个“物超所值”的楼盘的信息，通过对美好前景的描绘，减轻消费者对于二期因为建设进度放缓而产生的顾虑
软性广告配合，输出同样的信息
第三阶段执行措施
背景：考虑到这阶段，美林海岸二期的建设逐步完成，因此可以把广告诉求重心转移到楼盘本身的诉求
手段
硬性广告
美林湾畔景观的诉求——住在海岸最美处
美林未来街市落成信息——海岸生活更加成熟
一期业主进住美林海岸——享受海岸生活
配合五一长假期的促销活动

佳美广告—美林海岸花园2002年品牌策略