改善某啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发(ppt)
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
百威啤酒品牌战略概论
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大
深圳
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异
100% = 213
啤酒消费者的地区差异–年龄
100% = 213
啤酒消费者的地区差异–教育程度
100% = 213
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量
夜店消费占总消费量百分比
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度
夜店消费的主要品牌*
百分比
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌
百分比
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱百威的原有优势
由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位
平均价格
但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取
百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并可进一步扩展到周边地区
百威啤酒品牌战略概论
百威应建立六种核心产品
品质
我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念
各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同
核心产品概念–顾客评价
核心产品概念–顾客评价(场所)
核心产品概念–顾客评价(年龄)
核心产品概念–顾客评价(收入)
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒）
百威啤酒核心产品营销方案–百威特制（二号啤酒）
百威啤酒核心产品营销方案–健康型（三号啤酒）
啤酒口味图
百威啤酒口味较柔和，适合南方人品味
珠江清爽型
百威主要产品的定位年轻化
百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序
百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒）
百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒）
主要活动
百威啤酒品牌战略实施工作计划–（二号啤酒）
主要活动
百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒）
主要活动
百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒）
主要活动
百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒）
主要活动
百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒）
主要活动
对于非核心产品，百威应通过逐步整合的方式降低转换成本


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