国际企业的营销管理
第六章 国际企业的营销管理

因为世界各国和各个民族存在着差异，这些差异意味着在某一个国家成功的营销方式不一定会在另一个国家自动地产生效应。
顾客的偏好、竞争者、分销渠道和传播媒介可能都不一样。

国际企业的营销管理就是发现企业营销计划和具体项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修正并使之适应当地情况的程度。
成功的国际企业必须具备思维全球化和行动本地化的能力。
全球营销要求企业的经营人员特别是市场营销人员对市场的共性和差异作出各种适当的反应，从而在全球化的同时实行当地化。
参考案例
美国通用汽车公司在华经营案例
一、评估潜在市场

国际企业营销信息系统的目的之一就是向管理者和其它决策者提供关于公司运营情况的持续信息流。
全球营销信息系统主要研究的问题有：

1、市场潜量
市场需求估计
消费者行为研究
产品审查
销售渠道
媒体研究

2、竞争者分析
竞争对手总体经营战略分析
竞争对手业务单位战略分析
竞争对手职能部门策略分析
3、国际金融市场分析
国际收支平衡分析
利率分析
国家货币吸引力分析
4、法律信息分析
税收、收益、红利的有关法律规定
公司权力与义务的法律规定(23)

5、资源信息
人力资源
信息资源
物质资源
金融市场等资源的可获得性
6、总体情况分析
社会文化
政治环境
技术环境的总体概览。
(一）经济评估的一般指标
以下我们重点考察如何对一国的经济和市场状况进行预测和评估。
从国际企业观点出发，利用标准的经济度量尺度，可以对不同国家的潜力进行一般的或总体比较，从中发现新的市场。
1、经济规模
一个国家的经济规模用国民生产总值(GNP)或类似的国内生产总值(GDP)来衡量。
2.人口规模
国民生产总值除以总人口即为人均国民生产总值，后者一般能够表现一国的购买力。
3.增长趋势
经济规模和人口规模是动态变化的，因此，国际企业应该根据在若干个时点上收集到的静态资料，估算出一个国家近年来增长的趋势。
4、产业结构
一国的产业结构会影响其对产品和服务的需求。
（1）维持生存的经济；
（2）原材料出口经济；
（3）工业化经济；
（4）工业经济；
5、收入分配
收入分配与国家的产业结构有关，也受政治系统的影响。
（1）很低的家庭收入；
（2）最低的家庭收入；
（3）很低的、很高的家庭收入；
（4）低、中、高的家庭收入；
（5）极平均的家庭收入.
显然，一些商品如汽车、家电等在第(1)、(2)类型中的市场很小，而在其他类型的市场中却很大。
6、外部依赖性
一国以来外界力量的程度，是经济环境如何的另一个重要的指标。
外贸占国民生产总值的比例，表明一国受国际贸易冲突的程度。
（二）宏观经济预测
国际企业除了一般分析和认识一国经济之外，还需要对经济状况进行更加深入的预测和评估。
除了预测经济增长的总趋势外，一般需要预测：价格水平的改变，一国与世界上其他国家有关国家帐目的变动，该国通货的国际汇率变化。
1、政府经济政策预测
2.宏观经济形势预测
3.价格水平预测
通货膨胀可能是一国通货在外汇市场贬值的前奏。
因此，一个通货膨胀的环境需要特定的企业战略。
预测未来的价格水平变动，既要关注既定国家产生的任何通货膨胀的压力，也要留心该国货币政策、财政政策以及劳动力成本和生产效率的可能变动。(1)
4.国际收支预测
外汇收益
首先，预测未来出口要对一国的主要出口产品和新的出口货物做供求分析。
其次，单方面资本转移既可能来自外国政府，也可能来自个人。
最后，资本流动取决于外国公司进行直接投资的得利，东道国的政策。
此外，还必须分析高利率所吸引的证券投资、贷款以及短期存款的可能性。
外汇需求
与预测未来外汇收益相对照，这里是估计进口货物、享受外国服务、偿付外债和资本流出等所需要的外汇额度。
(三）国际市场调研的特殊性
1、关于调查问题的问题，即我们要调查什么?

国际调研要考虑许多变量，例如关税，汇率，法律环境，航运，货运，保险，文件处理，政治风险等等，这些往往是企业管理人员原来不熟悉的，他们会产生意想不到的问题.国内开展调查时。
虽然结论如何事先并不知道，但是该调查的是什么问题，需要什么样的数据，一般是很明确的，往往问题仅是寻找答案。

但是在从事国际营销时，连调查的问题是什么也没有弄清楚，但是问题往往在意想不到的地方出现。
例如美国的企业在来华之前均作了大量的调查，产品的销售不是问题，真正使管理人员头痛的问题使原料的供应问题。

例如施乐复印机公司生产以后才发现，中国的纸质太差，必须另行建造纸厂
2.调研成本
企业在市场调研上能够花费多少主要取决于目标市场的容量。
国际市场调研的成本往往高于国内市场调研。
3.数据的可靠性
国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，即国家政府部门公布的现成数据，但是由于国与国之间的数据采集方式不同，分析方法和标准不同，经常出现同样的指标在不同国家有不同的解释.例如青少年的年龄有的国家为10-14周岁，有的为13-20周岁，还有的是1-24周岁。
例如德国将电视机列入“消遣与娱乐支出”，而在美国则被列入“家具、装饰和家庭用品”类支出。
4、全球范围内的小型市场调研的复杂性
一般而言，小型市场的利润潜力相对较低，企业营销支出也比较低，在这类市场上，调研人员有时不得不使用一些代价较低的调研手段，从而丧失调查的精确性和统计方面的严格性。
(四）市场需求预测定量方法
需求模式分析
收入弹性测量
市场类推估计
比较分析
聚群分析
二.进入国际市场决策
(一）目标市场选择
1、选择目标市场的标准
市场吸引力；
竞争优势；
风险大小；
2、选择进入的市场其主要步骤
（1）估计现在的潜在市场
即估计各个市场的行业销售量.这需要利用公开发表的数据，以及企业通过调查取得的第一手数据；
（2）预测未来潜在的市场和风险
企业也要预测未来的行业销售量，需要预测经济和和政治的发展及其对行业销售的影响；
（3）预测可能的销售量
估计销售量应以国际企业可能的竞争优势为基础；
（4）预测成本和利润
成本依赖于国际企业计划采用的进入战略.企业如果采用出口或许可贸易方式，则成本会在合同中反映出来；如果采用海外生产方式，估计成本应考虑当地劳动力、税收、贸易实践等状况.企业从预计收入中减去预计的成本得到计划期的利润；
（5）估计投资报酬率
预测收入趋势必须联系投资报酬率.适当的报酬率应是保证企业取得正常的投资收益，同时还要能够应付国外的市场风险。
(二）目标市场的筛选过程
国际目标市场筛选较为简易的方法是采用系统筛选的方法。
1、在全部国家中选择国家市场总体
问题：哪些国家需要做进一步的调查?
标准：国家总体经济实力
2、选择行业市场
问题.种子国家目标行业市场总体容量，其中哪些行业潜在市场最大?
3、企业的产品市场
问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最大是哪个?

例如，美国一家肾脏冲洗仪公司应用筛选法研究市场容量问题。
1、研究问题
哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力?
标准：国民收入150亿美金以上，人均收入500美金以上
筛选结果：28个国家。
2、研究问题
哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力?
标准.每千人医院床位数大于5，每千人医生数大于1；政府医疗保健补助大于1亿美金；政府医疗保健费超过人均20美元。
筛选结果：19个国家；
3、研究问题
哪些国家对肾脏冲洗仪需求量大?
标准.肾脏冲洗仪供应不足的市场：
每年肾脏病致死人数高于千例以上；
肾脏冲洗仪适用率年增长率40%以上；
筛选结果：意大利，希腊，西班牙。
4、对三个国家的市场进行深入的分析

做为任何一个国际企业的管理者都必须认识到全球营销并非意味着要进入世界上每一个国家，全球营销的确意味着在审视机会和风险时扩展商业视野以包容全世界，但是是否要进入本国以外的市场则取决于公司现有的资源、管理层的心态、机会和风险的本质。

一个企业采取何种全球营销的具体方式，往往取决于行业现状及其成因或者竞争优势的来源。
例如美国的英特尔公司竞争优势的一部分是建立在“美国硅谷”基础上的，所以它将其生产转移到美国之外的地区是不可取的。

(三）目标市场进入策略
在目标市场选择好以后，市场进入战略主要要解决两个问题：
国际企业产销的布局问题
产销的控制问题
1.间接出口
通过本国的各种外贸机构，或者外国企业设在本国的分支机构出口.其特点是经营国际化与企业国际化完全分离，它是所有市场进入战略中风险最低的一种，既不要求增加投资规模，基本上也不涉及跨国经营的种种商务种种商务、外汇和政治风险。
（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处，分公司，分支机构销售
例如从1996年开始美国国际商用机器公司（IBM）在华南地区订购了5亿美金的电脑零部件，目前美国的大型公司均在国外设有采购办公室负责类似的采购业务，随着我国企业加工能力和技术水平的提高，他们在华采购的数量也大大增加；
跨国公司在华采购分析(1)
（2）通过大型贸易公司出口
大型贸易公司经营范围广泛，通过他们出口可以比单一的国际企业分部出口渗透到更加广阔的市场，但是大型贸易公司在经营品种繁多，甚至是同时经营竞争对手的产品.对企业提供的服务支持有限，掌握信息有限，另外在与贸易公司谈判过程中企业的地位相对较弱；
（3）通过管理公司出口
出口管理公司通常是一些小型的，按照地区或者产品品种划分的专业化的出口公司，一般以生产者的身份，向国外用户推销产品，生产厂家可以对产品的价格和营销方式实行控制。
根据统计表明，仅仅美国市场上有2000多家出口管理公司，其代理的客户大约为5-50家，1万多家生产厂商利用出口管理公司的渠道和专业知识出口产品。

但是出口管理公司在经营过程中存在着无法逾越的矛盾。
因为出口公司经营的越成功，则越可能被生产直接出口所取代，往往随着产品数量的上升，利用中间商的经济效率相对下降，生产厂商在其产品成功进入了国际市场以后，均希望跨越出口公司自行出口。
为此出口公司往往采用直接收购的方式，甚至采用自己的商标销售.
（4）挂拖车出口
是一个企业利用另一个出口企业已经建立起来的国外销售渠道和经营能力出口.一般两者之间的产品存在着互补的关系.
2.直接出口
这种方式中，生产厂商直接参与其产品的国际营销活动，企业对出口产品经营管理保留着部分或全部的控制权。
（1）国外分销商；
（2）分销代理人；
（3）企业直属国外营销部
直接出口对企业经营人才要求较高，风险较大。
3.技术转移
主要有技术转让；特许经营.
国际企业采用技术转移的主要原因是：
（1）企业缺少市场内化的经济和组织能力.无力或者无意于该技术的商业性开发.例如很多大学和科研机关，往往缺乏技术生产能力，只能通过转让技术来实现利润；
（2）虽然具有市场内化能力，却不具有内化优势.很多大型公司在科研过程中发现一些具有商业价值的新技术，但是却是企业目前不可能经营或者将来也不希望进入的领域.它们往往是关键产品开发过程中的副产品，企业因而采用转让的或者交叉转让的方式实现价值.

（3）利用技术转让进行市场测试来开发市场.主要用于新技术市场潜力难以确定，通过技术转让的方式来测定目标市场的需求水平，又受让方来开发市场.
（4）技术转让占领次要市场，保护技术专利.
4.直接投资
企业采用股份控制的方式，直接参与目标市场厂商的生产，其形式主要有：合资经营；独资经营等.无论那种投资方式既可以采用“绿地”投资的方式在新环境中白手起家，组建新公司；也可以采用兼并现存公司的办法.

从发展角度看，进入国际市场初期，国际企业一般都是从非直接或直接出口商品和服务开始，然后再逐步过渡到许可证贸易、合资经营、直接投资等其他方式.随着这个过程的发展，国际企业对外控制和国际化程度越来越深，可能的利润越来越多.当然风险也越来越大。
三.国际企业市场营销组合策略
(一）产品策略

产品策略是国际企业市场战略规划中最重要的组成部分.
1.国际企业产品策略考虑的主要因素：
1）市场条件：消费需求和销售地点因素；
2）生产条件.包括原料来源，劳动力状况，工厂地区配置和投资所在地政府的管理法令；
3）新技术使用的状况.
2国际企业产品具体策略：
（1）出口带动投资的策略.早期的国际企业利用出口方式不断扩大产品的在国际市场上的份额，随着市场竞争的激烈和保护主义的盛行，国际企业为了降低成本，缉拿感产品的零部件输往国外装配或者直接在国外制造，从而转变为对外直接投资.有些国际企业为了避免外国企业仿制，利用专利权在国外投资设厂以取得国外的合法垄断地位.例如早期的美国的科达公司、贝尔电话公司、爱迪生电灯公司等等.
（2）产品多样化策略.这是资本集中化的结果，多种经营可以将国际企业的过剩的资源转移到新产品身上，同时可以避免经营风险.多种经营策略要求国际企业必须采用全球式产品分部或者混合式组织结构.
（3）按照产品生命周期扩展策略.
（4）国际专业化生产策略.(全球一体化经营策略)
(二）销售策略
1.影响销售策略的因素：
（1）地理环境：
（2）经济发展水平：
（3）文化程度和生活习惯：
（4）工业产品的成熟程度.
（5）政府经济政策因素和竞争对手经营策略
2.具体销售策略
（1）同一产品，一种广告
（2）产品延伸-广告宣传适应.
（3）产品适应-广告宣传延伸
（4）双重适应
（5）产品创新
（三）价格策略
在国际市场上，价格是一个棘手的问题.如果利用产品声誉或卖方市场的优势抬高价格，这种支配市场的垄断就会遭到批评.但如果将价格压的很低，则也有倾销或逃税之嫌.因此，定价不仅在经济上，而且在政治上比较敏感

1.影响产品价格策略的主要因素
（1）成本水平：决定了价格水平的最低限度；
（2）竞争条件：决定了价格的最高限度；
（3）需求状况：决定了顾客的支付能力或者需求弹性.
（4）国际性的制约条件
包括有：上述三个基本因素在国际市场上的差异程度，各国政府的税收政策和具体要求，政府的管制法令(例如.反倾销法令，转移价格规定，产品限价规定)，国际间的运输成本，国际产品分配渠道的中间商的压力，多国性顾客的“同等价格要求”，各个利益集团的压力.
（5）国际企业内部价格目标的冲突
例如税务经理考虑的是价格策略对国际企业税收水平的影响；财务经理考虑的是利润水平问题；销售经理考虑的是价格是否具有竞争力问题；产品经理考虑的是如何实现本部门利润最大化问题；法律顾问考虑的是如何规避政府法令问题.
2.价格类型
价格类型，按罗宾逊的说法，有三种基本的选择，即全球标准价格、双重价格(国内/出口)、市场差别价格.
全球标准价格
指商品在世界各地实行统一的价格.但由于各国生活水平、人均收入和其他成本差异甚大，这种价格不够现实.
双重价格
指对某种商品报两个不同的价格，即对国内市场报一个价格，而对出口则报另一个价格.前者通常比后者高，这是因为后者的销售费用不再需要国际企业负担。
从国际企业观点看，只要出口商品的价格高于产品的变动成本，压低售价会增加销售量，从而会降低全部成本，那么这种低价出售在经济上就是合理的.日本公司广泛采用双重价格出口其产品，结果常常被各国指责为倾销商品.双重价格有时也称为边际成本价格。
市场差别价格
根据目标市场实际情况而制定的价格。
显然，目标市场不同，商品价格也不相同.这种定价方法允许国际企业考虑不同的要素成本、竞争环境以及政府在不同市场的干预程度，因此在国际市场上是一种较为现实的定价方法.
3.定价策略
（1）以成本为中心的定价策略.
以成本为中心的定价策略是以成本加利润为基础完全按卖方意图来确定商品价格的策略，亦称成本导向定价策略，属于这种定价策略的具体定价方法主要有：
.成本加成定价法，即将产品的单位总成本加上预期的利润所订的商品售价，售价与成本之间的差额，即是加成。
该法适用于产量与单位成本相对稳定供求双方竞争不太激烈的产品.
.目标利润定价法，也叫投资收益率定价法.它是根据国际企业的总成本和计划的销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价。
（2）以需求为中心的定价策略.
根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定定价，亦称需求导向定价策略.它常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。
理解价值定价法
即根据买方对某种商品的价值观念或理解来定价，而不是根据卖方成本定价.运用该方法，国际企业可以有针对性地用市场营销组合特别是非价格策略去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念.例如香港在内地的服装专卖店采用的定价方法，即是利用人们的消费心理作用。
区分需求定价法
即商品价格的差异取决于顾客需求的差异，而非成本多少.采用该种策略的前提，是进行良好的市场细分。
（3）以竞争为中心的定价策略
又称竞争导向价格策略.其目的是使国际企业的产品价格在市场上有竞争力。
随行就市定价法；
密封投标定价法；
追随定价法
(四）分销渠道策略
1.影响销售渠道选择的因素
1）经销商的有效价值；
2）执行必要的职责方面的变通能力和效益；
3）服务费用或成本因素；
2.国际企业的销售渠道
1）利用当地已有的专营或非专营的经销商；
2）收买当地现有的销售商；
3）建立自己平行的渠道；
4）开发新的渠道.。
四.国际企业的转移价格
(一）转移价格的含义及特征
转移价格又称划拨价格，它是国际企业根据全球战略目标在母公司与子公司、子公司之间销售商品和劳务的一种内部价格。
1.转移价格是一种集团计划价格.它不受市场供求的影响，在很大程度上体现国际企业总部的意志。
2.转移价格服从于国际企业整体利益、长远目标及利润最大化目标，其目的是实现总体资源配置优化。
3.转移价格是个别价格。不同的企业在不同时期、地点使用转移价格的目的不同，各个企业转移价格的制定水平也就各不相同，一般是采用内部成本定价与市场参照定价两种方法。
4.转移价格转移渠道复杂多样。
(二）国际企业利用转移价格的目的.
1、调节利润
通过提高或降低产品、劳务价格，使某一子公司在竞争中具有较高信誉并显示出较高的利润率；使获利太高的子公司降低利润率；使当地工人要求增加工资的子公司保持不太高的利润水平等。
另外为了应付在东道国的子公司利润水平不至于引起当地的过分注意，国际企业也常常将自己在东道国的利润水平通过转移价格来作适当的降低.
2、转移资金
当子公司汇回利润有一定限制时，用转移价格调回利润，例如长期以来我国政府对于外商投资企业的利润汇回均有一定的限制规定；当某子公司资金发生困难时，通过转移价格得到资金融通；为了避免汇率风险或获得汇率差价利益，用转移价格提前把有关子公司资金转移出来，或延续资金的转移.
3.控制市场
母公司对独资的子公司以极低的价格供给原料、零配件等，使其子公司在价格竞争中击败对手；对少数子公司，以较高的价格来限制其经营活动，以加强控制权。
例如美国的科达公司、日本的富士公司在华销售彩色胶卷的价格就远低于他们在国际市场上的价格，国际市场上一个胶卷的价格大约为4美金，而在中国仅有20元人民币左右，为了占领中国的市场，科达公司最近准备了15亿美金用于在我国市场上的竞争，及主要原因就是我国有一个胶卷生产企业即上海的乐凯，其市场价格大约为12元人民币。
4.逃避税收
国际企业通过高税国子公司向低税国子公司高价出售产品和劳务，使高税国子公司出现低利润或亏损，低税国子公司出现高利润，从而减少应缴的所得税额
(三）转移价格的方法
1.通过内部控制零部件的流动和进出口价格影响产品成本.
2.通过对子公司固定资产的出售价格或规定使用期限影响子公司的产品成本费用.如规定固定资产的折旧期限，高价或低价出售固定资产；
3.通过专利出口、技术和咨询服务、管理、租赁、商标等劳务费用来影响子公司产品成本和利润；向子公司索取过多的(或过少的)管理费用，额外(不)将母公司的管理费用摊入子公司管理费用内；利用母公司控制的运输系统，通过向子公司收取较高或较低的运输、装卸、保险费用，影响子公司的销售成本

4.通过提供贷款或利润高低的变动来影响产品成本；
5.利用产品的销售给予子公司系统销售机构较高或较低佣金、回扣影响子公司销售收入；
6.在母公司与子公司之间人为地制造呆帐、损失赔偿等.

国际企业的营销管理