公关/促销策略
公关/促销策略
目录
第一部分：综述
说明
根据XX公司品牌指引手册，我们严格将XX与华宝的公关和促销策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨，同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。

此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性公关思考。

根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将XX/华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：
我们面临的课题
我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道：





如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？

总体调性
配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标
消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最
终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一
步理解也是我们的主要任务。

集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以
舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面
临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促
销活动，形成立体的推广组合。

理解与支持
第二部分：XX空调

XX空调促销策略

扩大市场份额，提升销量；
在实效促销的基础上，将话题性促销手段作为重点；
淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：
对零售商展开的SP活动
售点生动化宣传建设
时机：新品上市，年节促销活动期间
时间：2000年11月－2001年1月
方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点
地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作
信心；

年终生动化宣传评比
时机：新品上市，年节促销活动期间
时间：2001年1月
方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作
意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；


对消费者展开的SP活动
新纪元 新气象，世纪XX情
时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买
人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营
业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟
待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。
方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买
赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡）
机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型）
KF（R）－25GW/E（QF）（2581）
KF（R）－35GW/G（QF）（3581）
KF（R）－50LW/BY（F）G（5061）
KF（R）－73LW/CY（F）G（7361）
配合：DM单及地方性时效广告。

对消费者展开的SP活动
XX世纪新奉献：新品上市促销活动
时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在售
点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。
方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售，
并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活
动扩大活动影响面。
机型：XX新推出的低价机型
KF（R）－50LW/DY（F）
KF（R）－70LW/D （F）
KF（R）－32LW/D（F）
KFR－25LW/DF
配合：DM单及地方性时效广告。

新品上市期（2001年2月~4月）
直接针对目标消费群的促销活动
房地产商联合促销：
方式： 购空调者或享受房产商温馨假日游一次；
3.15促销:
承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期—由3年增至5年。
网上促销:
网络发布问卷，使XX目标受众直接针对XX新品选择适合自己的理想功能，并留下E—MAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。
精品限量促销:
前50名购买XX新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。







旺季竞争期（2001年5月~8月）

5.1假日促销
“ 5.1”促销方案的制定、实施应以最基本的直效促销为主，直接、有效地提升销量。赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择。


关于高考话题性促销
XX空调公关策略
淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：



对批发商展开的PR活动
各种形式的年终批发商答谢会
目的：针对年终时机，稳定批发商合作热情，拉拢竞
争对手的通路成员。
时间：2000年11月
方式：答谢会、团拜会、联谊会
内容：答谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市
有关通路政策的信息，联络合作感情。
配合：鼓励政策。



对零售商展开的PR活动
针对零售商的年终拜访
目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢
零售商，改善合作。
时间：2000年12月
方式：给模范店予以优惠政策的发布。


对消费者展开的PR活动
公关软性宣传
时间：2001年1月
方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播XX的质量技
术形象提升产品品牌及企业形象。

利用年节促销活动制造公关话题
时间：2000年12月－2001年1月
方式：以XX高层领导答谢消费者及社会各界的支持，年节推出
超值产品馈消费者等。




新品上市期（2001年2月~4月）
XX“ 理想的呼吸环境” 大调查
新产品巡展
方式： 组织专业推广队伍，携XX精品群于重点区域进行以现场
演出活动为依托，以产品竞猜为手段，以奖品为诱因，吸
引人潮。同时于现场陈列XX新产品及主销产品进行展示。

新品上市发布会
目的：针对经销商，新闻记者等群体系统地介绍XX的经
营理念，品牌概念，新产品的先进性能，以及目前
空调行业的前卫观念。
地点： 随新品上市巡展，在各一类城市辐射周边二类城市，
召集当地主要经销商及记者，在当地举办发布会。
形式：充满科技感的会议形式配合极富力度的新产品出台
方式，为来宾充分展示XX新产品的高科技理念。

产品定货会
3。15话题
目的：借3.15之机，充分宣传、体现XX的售后服务内容，
宣传XX的产品品质，表达全新的服务理念。
方式： 承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期由目前
保修期的基础上增加1～2年。
 推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。
 新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、
100%电话回访、24小时服务到位等。


关于房地产商的公关
目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产
销售春季开始升温，XX可借机搭乘顺风船，制造全新话
题，拉近与目标消费者的距离。
方式：联合大型地产商及物业管理公司，于其售楼处样板间安装
XX空调或设立展示宣传角，于普通经济造用房社区中心
安装华宝空调进行展示，并在现场设咨询台发放宣传单页。
公布针对购房者实行的优惠促销政策。
在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委
派专门人员针对不同户型，不同面积 的住房所适用的空调
机型知识进行介绍。



旺季竞争期（2001年5月~8月）
关于高考话题公关


选择全国重点考场、销售重点地区考场或相对落
后地区考场）免费安装空调，或有选择地对高考状元
进行奖励，借以制造新闻，提升企业形象；



小结
XX空调在整体公关促销策略上把握以形象优先的原则；
以形象的提升促进与目标消费者的沟通与理解，从而使公关活动显得更加重要；
促销方面因更强调话题性，故更加依赖于公关的配合。

第三部分：华宝空调

华宝空调促销策略
淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：
对批发商
— 通路让利
对零售店
— 促销期间售点建设及支持
— 年终售点生动化评比活动
对消费者
— 反季特惠促销
— 圣诞、元旦促销
— 春节前夕促销
— 团购市场促销活动
对零售商展开的SP活动
售点生动化宣传建设
时机：新品上市，年节促销活动期间
时间：2000年11月－2001年1月
方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推
广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作信心；

年终生动化宣传评比
时机：新品上市，年节促销活动期间
时间：2001年1月
方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作意愿积
极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；


对消费者展开的SP活动
感受华宝的关爱——反季促销
反季节促销，推广空调制暖功能
时机：针对11月北方供暖前期，以及11-12月底华东地区无取暖状态的自然
情况；配合空调产品小旺季的销售。同时利用淡季的反季促销攻势，
拉拢竞争对手的经销零售商。
方式：优惠
机型：华宝主推机型（全年推广销售重点机型）
KF（R）－25GW/C22（2504）
KF（R）－33GW/G2（D）2（3343）
KF（R）－33LW/G2（D）2（3300）
KF（R）－50LW/B2（D）3（5004）
KF（R）－71LW/B3（S）（D） 3（7104）
配合：主题促销广告及店头宣传；经销商的鼓励政策；新闻宣传的配合。


对消费者展开的SP活动
新纪元 新气象，温馨华宝情
——圣诞、元旦话题促销
时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买人
群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营业提
前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟待稳固，
就此拉拢其寻求深化合作。
方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买赠
（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡）
机型：华宝主推机型（全年推广销售重点机型）
KF（R）－25GW/C22（2504） KF（R）－33GW/G2（D）2（3343）
KF（R）－33LW/G2（D）2（3300） KF（R）－50LW/B2（D）3（5004）
KF（R）－71LW/B3（S）（D） 3（7104）
配合：DM单及地方性时效广告。

对消费者展开的SP活动
华宝世纪新奉献：改进机型促销活动
时机： 2001年1月，结合春季促销针对上市底价机型在售点做促销活动，保
证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。
方式： 在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售，
并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活
动扩大活动影响面。
机型： 华宝推出的新机型
KF（R）－71LW/C3（S）（D）1
KF（R）－120LW/C3S （D）1
KFR－25GW/A2BP1
配合：DM单及地方性时效广告。

对团购市场展开的SP活动
各种形式的团购促销活动
目的：针对年终节日时机（元旦、春节），稳定批发商合作热情，拉拢
竞争对手的通路成员。
时间：2000年11月及12月
方式：联谊会、茶话会
内容：企业直接或间接以各种年节、周年庆典等为由头、举行联谊会、
茶话会（实质上是联络会、订货会的性质），发放请柬给各个团
购客户的采购决策部门的要员，发放礼品，接洽业务。
配合：对团购客户的鼓励政策。


新品上市期（2001年2月~4月）
强调亲和力的促销活动
房地产商联合促销：
前10名购房者可获50％折扣空调一台；
前100名购房者可获8折空调优惠券一张...
3.15促销：
举行买空调赠过滤网等配件促销活动。
网上促销：
链接网站，积分折价。

旺季销售期（2001年5月~8月）


华宝公关策略

对批发商展开的PR活动

目的：针对年终时机，稳定批发商合作热情，拉拢对手的通路成员。
时间：2000年11月
方式：答谢会、团拜会
内容：答谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市有关通路政
策的信息，联络合作感情。
配合：经销商的鼓励政策。
对零售商展开的PR活动
针对零售商的年终拜访
目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢零售商，改
善合作。
时间：2000年12月
方式：携礼品拜访终端，给模范店予以优惠政策的发布。


对消费者展开的PR活动
公关软性宣传
时间：2001年1月
方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播华宝的
质量，提升产品形象。
配合：新闻+专题报道


3。15话题
目的：借3.15之机，充分宣传、体现 华宝的产品品质、售后服务内
容，表达全新的服务理念。
方式： 推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。
 新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、
100%电话回访、24小时服务到位等。


关于房地产商的公关
目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产
销售春季开始升温，XX可借机搭乘顺风船，制造全新话
题，拉近与目标消费者的距离。
方式：联合地产商，于普通经济适用房社区中心装华宝空调进行展
示，并在现场设咨询台发放宣传单页。公布针对购房者实行
的优惠促销政策。
在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委
派专门人员针对不同户型，不同面积 的住房所适用的空调
机型知识进行介绍。



旺季促销期（2001年5月~8月）
小结
华宝空调主要采取地面推广手段，以产品形象领先，强调即时价值，注重实惠；
公关的主要目的在于围绕产品品质和促销的附加利益展开，因而更加辅从于促销的需要；

第四部分：其它建议

关于企业形象
一个理性、负责、充满智慧的亲切的成功者。
方案的选择以最为贴近公众为原则，我们刻意针对的是企业领导者形象的塑造，以及XX集团投身公众事业的可行性探讨。



关于展览会
2001年拟举行的展览会有：
上海国际制冷、空调、供暖、通风及食品加工展览会3.28-3.31
天津国际区域供热暖通空调技术及设备展 (工业用户)4.25-4.27
东北地区供暧空调及燃气设备展览会4.25-4.28
广州国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展示会5.7-5.10
华南地区制冷展览会(广州)5.7-5.11
天津国际制冷空调设备展览会5.8-5.11
大连国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展览会6.7-6.10
国际供热空调及城建设备与技术展(北京)9.12-9.15
软性宣传操作原则
软性宣传需从多角度入手，多渠道并重，配合不同时期的推广主题，达到企业形象、品牌形象、产品形象的互携互补。
软性宣传操作原则
总结
配合正面广告传播，深化广告主题；
品牌及产品形象生动化；
企业形象宣传为支撑；
新闻宣传的配合；

总结
谢谢！

公关/促销策略