名牌与金牌—商标管理实务

名牌与金牌—商标管理实务

管理精英宣言
我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一
个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成
为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；
宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我
的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。《名牌与金牌——商标管理实务》
商 标
如在自行车上画一只凤凰，人们就知道这是凤凰牌自行车。一、商标的
概念与特征
□商标的概念
在商品世界里人们在市场上亿万次接触商品，稍加留神就会发现在每个
商品上都贴有各式各样的文字图形、符号等标记，这些标志就是商标法中所
要研究的问题。
在世界各国的法律上，商标的定义并不是完全一样，但是，在绝大多数
国家里，商标的实质是相同的。商标在商品中的生产和交换方面很重要，与
人们的日常生活也有着密切的联系。
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者为把自己新生产或经营的
商品与其他人生产或经营的同类商品显著地区别出来，而使用在一定的商
品、商品包装及其他宣传品上面的专用标记。这种标记用文字、图形、字母、
数码、线条、名称、颜色或声音等组成。例如，上海“凤凰牌”自行车的标
记，就是上海自行车三厂生产的这种自行车的商标，以区别于“永久牌”、
“飞鸽牌”自行车。同样，“蝴蝶牌”缝纫机的蝴蝶图形，并不是作为缝纫
机本身的形状，而只是这种商品的商标。小霸王电子工业公司在国内首次把
李扬的“小霸王其乐无穷”的声音作为商标。
商标的使用者是商品生产者、经营者或服务的提供者，而不是消费者；
标志物是商品或服务，而不是物品；标志的目的是为了出售自己的商品和服
务，而不是为了赠予、储备、铭志，也不是为了国家调配、管理物质的标志。
商标的组成要素就我国目前的情况来说主要是文字、图形或文字图形的组合
图案，现在又兴起用音响作商标。由于商标的最终目的是为了销售自己的商
品和服务，所以商标必须是能够具有与他人的商标相区别的显著特征，使不
同厂商的商品或服务能够区别、比较、鉴定。一些外国学者常以“商标是商
品的脸”来解释商标，他们认为人的脸象征着人的名声、信誉和评价，也是
这个人与那个人相区别的特征。这一比喻虽不十分科学，但对于我们理解商
标的意义是有帮助的。
□商标的基本特征
（1）商标是使用于一定商品或服务上的专用标记。商品是用于交换的劳
动产品。商标法意义上的商品是指能够通过市场进行流通的产品，是在“一
定范围”和“一定质量”上使用的商品。服务则是指广告、金融、建筑、洗
涤等服务行业所为人们提供的劳务，是一种无形的商品。商标不是一般性的
标志，它是专用标记，是商品的生产者或者经营者有意识地使用于商品上的
标记。
（2）商标是区别同一类商品的不同质量和不同的生产者和经营者的标
记，它应当有显著特征，便于识别。同一类商品包括相同商品和类似商品，
商标的基本功能在于对不同来源、质量和特点的同一类商品加以明显的区分，从而表明商品的一定质量，树立商品生产者和经营者的信誉。
（3）构成商标的因素主要是文字、图形或文字与图形的组合。用文字构
成的商标称“文字商标”，如“牡丹”牌电视；用图形构成的商标称“图形
商标”，如长城电扇商标的城墙图案；由文字与图形结合组成的商标称“组
合商标”。此外，商标与商品的名称、商店牌号既有联系，又不能相互混用。
商标不能仅是一种图形文字构成的“标志”，而且必须是具有一定的名称，
如“光明”牌，“灯塔”牌等。
（4）商标可以通过树立信誉，标示商品的一定质量。它可以在市场上向
消费者提供商品信息，反映特定商品的质量和咨询服务，使消费者认牌选购，
所以商标又具有竞争性。如可口可乐公司的商标的公开标价达244亿美元，
靠的就是商标的信誉。二、商标的分类
弄清商标的分类，对人们认识商标，正确地理解、使用和设计商标有积
极的意义，也为企业进行商标决策提供了有益的参考。当前，随着市场经济
的发展，商品品种越来越多，商标的使用也越来越广泛。从不同的角度，按
不同的标准，商标可分为不同的种类。
□按照商标的构成分类
按照商标构成分类，商标可分为文字商标、图形商标、记号商标、组合
商标、立体商标、非形象商标等6种。

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