紫薇田园都市阶段性营销策划执行方案


紫薇田园都市
阶段性营销策划执行方案
（2002.12-2003.03）









西安紫薇行物业顾问有限公司
2002.12.03

目 录

第一篇章 总纲………………………………………………………1
第二篇章 存在的问题………………………………………………3
第三篇章 对策………………………………………………………8
第四篇章 紫薇田园都市中期营销策略设计方案…………………12
第五篇章 需要领导明确和解决的问题……………………………20
第六篇章 结束语……………………………………………………22







第一篇章 总 纲
“塔山战役”已经进入了最为关键的阶段！是英勇的生存，还是怯懦的死去——你的选择，是什么？

我们把紫薇田园都市的进程比喻为“三大战役”
第一战役：“包围战”
——无忧置业，自由生活，快乐成长，简单生活
2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，从项目导入、文化概念、生活方式、国际设计、合理价位、全面营销将本地市场游动的客户一网打尽，从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套，销售额近十亿！初战告捷，大获成功！

第二战役：“攻坚战”
——八大主题
2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层打响了一场艰苦的“攻坚战”，在诚意登记客户消耗殆尽的情况下，依然取得了销售500余套小高层（总数1400余套）的优良成绩！但是，我们要看到，高层截至目前销售11套，（总数4000余套）情况已不容乐观！风光不再，好景无存，第二阶段“攻坚战”也宣告提前结束。
第三战役：“保卫战”
——四大活动（品牌月，亲情月，文化月，服务月）
目前人气日减、销售日缓，大盘销售出现这样的状况是危机的先兆！如果我们仍在过去的美梦中酣睡，清醒的时候会发现冰冷的刀锋已经架在了喉咙之上！为什么是“保卫战”而不再是“攻坚战”？因为不再是我们要引导客户、吸引成交，而是客户对田园都市的信心正在动摇，问题出在了我们自身，太多的不确定因素，太多该做的事没有做好，众多的承诺我们兑现了几何？当退房的声音象潮水般响起的时候，当紫薇的江山地震般摇晃起来！谁？——还能安睡！
认清形势——
现在是大家警醒的时候！
是大家协力拼搏的时候！
是保卫“塔山”、保卫紫薇的时候！

第二篇章 存在的问题
以紫薇品牌的影响力、公司的实力、项目的品质来讲，项目的营销本身不存在绝对的困难，着眼点在于改进自己的问题，展现自己的优势，引导客户的认识和生活的观念，以实质性促销结果为唯一目标。
田园都市高层、小高层自10月26日推出以来，截至11月20日，小高层销售了400余套，高层销售11套。小高层的销售较为稳定，但在整个大盘的运作中，高层部分销售力度明显太弱，根据影响销售的程度不同，分析问题如下：

一、红灯问题――危险！！！

1、价格――销售的最大抗性
价格较高成为诚意客户退房的首要原因。
小高层：均价2600元/㎡比同类同档次的房屋略高，但结合紫薇的品牌价值，整体上看，价格略高于市场价格。
高层：均价3300元/㎡，不具备价格竞争优势。
2、广告――市场前沿的双刃剑
近期广告的特点是主色调低沉，不明快。田园都市作为一个郊区现代化的大盘，应以愉悦、明快的颜色作为主色调，广告主色不宜太暗。
广告连贯性不够。广告的版式、色彩、文风应形成固定风格，以便加强广告重复效应。联动公司所有品牌项目，统一资源，联袂出击！
八大主题广告内容空泛，缺少支撑。此类主题广告应把具体内容落到实处，广告需交待出具体方案细则，前期主题广告内容空泛，不能打动潜在客户。
3、产品――细节时代的关注焦点
脱离了初期的大盘价格体系，而且，给客户的房屋与早期的宣传不一致，如：阳台的有无、公摊的多少以及公共设施的确定等，影响了后期产品的销售。

二、黄灯问题——阻碍！！

1、竞争——大盘风起云涌，竞争日益激烈
目前，西安市已经在陆续推出一些同质楼盘，田园都市最直接的竞争对手“世家星城”正在利用产品与价格优势争夺我们的客户，且来势汹汹。该楼盘位于西安城南电视塔以西的潘家庄，占地827亩，总建筑面积75万平方米，以框架多层为主。该项目也采取了发售“诚意登记单”的方式，现在正在推出第二个1000套。据了解，该项目的多层均价为2500元/㎡，小高层起价2200元/㎡。该项目的广告明确的指向田园都市的意向客户。
另外，枫叶新都市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一部分客户。这些对手通过报纸、户外广告、电子公告三维动画的演示等方式，正在积极挖掘潜在客户。
2、服务——销售服务，缺少口碑；物业服务，缺少提升
由于前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时，没有留给购房客户过多的思考时间，加之产品本身的很多因素当时尚未确定，客户对所购房屋的理解并不多。近一段时间，随着上述项目陆续的进行合同签定，很多问题被不断的提出来，而田园都市自身的不确定因素依然存在，很多客户虽然签定了合同，但仍然有疑虑和顾忌，这些客户在周围人群中的传播，会对项目的口碑带来一些负作用。
紫薇物业管理没有在田园都市的销售中得到充分的展示和提升，消费者没有从这里得到足够的信心，无法坚定购房的决心。
3、交通——缺乏长远规划，难以增强客户信心。
当前，通向田园都市的主要干道西万公路车流量逐渐增大。西安市车辆管理所又迁至与田园都市一路之隔的东侧，交通问题日益突出。很多客户抱怨上下班时间太白南路路段堵车严重。
4、产品——缺少差异品质、严重同质化
现在已经销售的小高层多为一梯两户，采光通风好、面积较小、公摊较少、总价较低的房屋。更多的二梯四户（六户）、大户型、多公摊、高总价的房屋待字闺中。由于这些产品缺少自身特色，对产品本身未作深度挖掘和研究。
5、承诺――现实与前期承诺产生变异
我们前期对客户的承诺在多层签约时发生了一些变化，造成实现最初的承诺，影响着后期消费群体的心态。
6、品质――
因紫薇苑、城市花园的工程质量问题造成客户对田园都市的怀疑
以前项目中的问题在客户中传播，会使客户的态度犹豫、迟疑，成为销售障碍。通过销售现场坚定的承诺和工地现场真实的付诸实施会逐步转化客户的态度。
7、配套――
会所、商业等田园都市自身配套没有进展，客户得不到准确的信息。
配套设施是产品之外消费者最为关心的问题，得不到答复，消费者心里总是不踏实。对购房自然产生犹豫。

三、绿灯问题 ——优势

很多的优势没有得到充分的发掘和利用。
1、品牌――无价的品牌已经树立起来，还需要保护和提升。
2、余威――7月28日的火爆销售，至今在西安市民脑海挥之不去，相当一部分客户群仍然被田园都市的延续冲击波所吸引。
3、物业――紫薇物业所提供的优质服务已经为老业主们所称道，挖掘业主口碑效应，将会给田园都市的销售带来影响。
4、卖场气势――田园都市有全国最大的销售中心，能增添人聚的氛围和项目的气魄。
5、资源――八大主题。段总提出的“八大营销主题”强有利的提升了紫薇品牌及其田园都市的形象和高附加值。这是西安市任何一家房地产企业无法比拟的优势。
6、广告――
大盘具有雄厚的广告实力。将所有可以利用的媒体资源进行整合，以大信息量、大轰炸性的宣传，引发田园都市再次销售高潮。
第三篇章 对 策
一、价格：通过系列优惠活动和树立田园都市品牌形象削弱消费者心中的价格抗性，站在价格之外降价。
1、分析高层、小高层成本构成。尽可能取消我们没有承诺而又增加成本的内容，降低成本，为下一步降价创造空间。
2、充分挖掘自身优势，建立价格基础，增强自信心。
项目 枫林绿洲 枫叶新都市 高科新花园 世家星城 田园都市
竞
争
优
势 地理位置 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆
配套 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
产品 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
价格 ？ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆
规划 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
物业管理 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
发展趋势 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
品牌 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆☆
田园都市相对优势 开发较早、抢占市场 大盘、户型相对好 大盘、品牌、配套 品牌、配套 未来西安CBD

二、现场管理：发动所有现场人员，苦练内功。让销售意识渗透到销售的每一个环节中。重新布置现场（包括：背景音乐、二楼挂幅、水吧、样板间走廊、一楼建材区等）并设立“书吧”，营造现场的销售氛围。
在现场销售组、客服组、秘书组、按揭组甚至公卫、保安中间倡导销售意识、紫薇文化，让紫薇品牌的魅力与价值体现在每一个紫薇人身上。
建立和执行规范的管理制度，在员工之间建立起良性的竞争和激励机制，增加员工的积极性和主动性。
三、泛销售组织：挖掘有效社会资源
方案一：设立专门的组织。在《SUPER体验》上发布组建泛销售队伍的通知。内容：诚邀加盟紫薇大家庭，您的参与会使我们的心连的更紧；您的付出将会得到我们的真诚的馈赠。详情与紫薇行联系。
方案二：以亲友会为载体，以会员作为泛销售队伍的组成人员。亲友会介绍购房成交者，会员与购房者均获1％的优惠；同时，对会员加分。近期，可以在高新区管委会和集团公司以及合作单位员工发展亲友会会员。
四、亲友会、品牌联盟：相互依托，共同壮大
依托紫薇亲友会这一丰富的资源平台，打造一个植根紫薇生活文化中的紫薇生活圈。
品牌联盟是亲友会建立的一个支撑平台，通过一系列的活动，一方面展现紫薇田园都市优质生活风范，让客户体验紫薇田园都市多品牌智慧的结晶，成就紫薇地产在西安楼市的优质形象；另外，依托紫薇品牌联盟，实现跨行业的资源整合，通过利益捆绑和营销互动使紫薇田园都市实现跨行业销售。
五、楼吧——城市中心的起搏器
楼吧位于西安市中心，不仅要发挥楼吧传播紫薇文化、展示紫薇品牌魅力的场所，也要将楼吧包装成为促销紫薇产品的销售中心。
（在下一阶段开展的各活动月中，将启动3、4项）
六、通过广告媒体整合资源，重拳出击
1、加强广告计划性。广告计划由总经理审批后，严格按广告计划执行，下周三前需发布广告本周五提交广告部，下周三后发布广告，下周一提交广告部。系列广告需一次性提交全系列广告。
2、调整户外广告排布格局。进行户外广告效果调研，分析千人广告成本，中断效果较差广告牌。对城内、北郊广告牌位相对较少区域做合理补充。
3、降低报纸广告比重，大幅加强电视广告、销售现场活动比重。根据销售现场统计，报纸广告效果因地产广告逐日增加而降低，电视广告收视率有较高保障，建议在地产栏目广告之外，考虑纯粹的电视广告——选择新闻联播、热播电视剧间隙的强势宣传。根据前期活动效果总结分析，现场活动对提高现场人气、销售业绩均有较大提升。
4、将田园都市所有卖点整合（包含八大主题）《SUPER体验》，每周一期推出广告、宣传、沟通及抽奖、优惠券等。随报纸发至客户手中，以大信息量、大力度宣传，引发田园都市再次销售高潮。
七、发挥八大主题优势
段总提出的“八大主题营销”提升了紫薇品牌及其田园都市的形象和高附加值。但是很多主题没有具体的实施办法。
但是，从目前情况看：已经在报纸上公开提出的有：经营工地；紫薇获奖情况；创业、置业计划；紫薇管你子孙三代等四项活动，在社会上引起了一定的反响，其中“经营工地”开展了“誓师大会”、“开辟绿色通道’等活动，其余的活动均没有实质性的开展实施，对田园都市的销售没有起到预期的推动作用。
另外，象“紫薇健康主张、地产决战岂止价格、不是优良白送房以及家家都是样板房”等四项主题也需要与销售相结合的明确实施计划和操作方案。
（下一步，紫薇行将在原有方案的基础上与新西部各相关部门配合，推出新的完整的实施方案，待领导批示后实施。）
八、利用品牌推广月，掀起新一轮销售高潮。
田园都市之最——田园都市创造了很多西安市房地产界的吉尼斯记录，如：最大的楼盘、最短的开发周期、最新的运作模式、最大的施工现场、最前沿的设计理念、最全的生活配套、最快速的销售、最无忧的生活方式等等。深入挖掘这些优势资源和卖点，让田园都市深入人心，以生活在田园都市为荣耀。




第四篇章 紫薇田园都市中期营销策略设计方案
针对当前紫薇田园都市高层小高层在营销过程中所存在的问题，我们对紫薇田园都市高层、小高层的营销工作，提出了相关的策略建议，以期弱化乃至消除当前的相关销售障碍。也为紫薇田园都市全面完成高层小高层的营销任务，提供积极的策略保障。
田园都市整体营销推广战略思路：
 第一阶段：田园都市入市前后（2001.11～2002.7.28）造势阶段
通过造势，阐述大盘概念，介绍产品规划和配套，吸引客户关注，达到客户对田园都市的认知和兴趣。
 第二阶段：多层、小高层和高层销售（2002.7～2003.3）产品和 服务
推广重点放在实实在在的产品和服务，把段总的“八大主题”用四个主题月的活动来贯彻执行（品牌月、亲情月、文化月和服务月），在销售中扎扎实实地向客户贯彻其中的思想和政策，做好田园都市的服务。另外，针对前期销售中遗留的隐患，认真解决，树立田园都市优质产品和良好服务的形象。
 第三阶段：小高层和高层再掀销售高潮（2003.4～2003.10）倡导新生活
在明年五月中心广场环境完工之前，我们要对小高层和高层的客户进行田园都市新生活的倡导。通过对田园都市卖场的重新包装（营销中心装修风格、音乐选择、水吧、样板间通道及样板间的饰品选择等），宣传品风格的定位以及社区环艺小品的选择，形成田园都市独特的格调和品位，初步形成田园都市的社区生活氛围。
第一部分：紫薇田园都市中期营销策略设计思路
基于目标客户群消费心理的变化和我们在前一阶段营销推广工作中的不足和问题，开展有针对性地营销工作，根据韩总的讲话精神，确立以“品牌无价，亲情无限，文化无言，服务无敌”为中期营销策略的主推思路，开展四个主题月活动，进行一次积极的客户公关，给业主以全方位的大盘体验。
 下阶段营销思路：
 品牌月（2002.12.15～2003.1.15）
“品牌无价”——品牌鉴赏之旅，将紫薇所有项目进行全面整合，在岁末举行大规模让利促销活动，拉开紫薇新一轮营销攻势的序幕。
 亲情月（2003.1.16～2.15）
“亲情无限”放在春节期间，利用新春佳节，增加紫薇品牌与客户之间的感情交流，完成紫薇与客户的关系转变——由“上帝”到“亲人”的转变。
 文化月（2003.2.16～3.15）
“文化无言”——文化是紫薇品牌的灵魂，优秀的社区文化是紫薇品牌不断提升的重要支撑，也是田园都市倡导新生活的核心精神内涵，通过该主题活动的举办，确立田园都市社区文化的品位，明确田园都市的新生活定位，从而增强田园都市业主的优越感和自豪感。
 服务月（3.16～4.15）
“服务无敌”——客户在踏进田园都市销售中心的那一刻，我们的服务就开始了，客户是否认可我们的服务，直接影响到田园都市销售的成败，影响紫薇品牌的市场口碑，服务是紫薇品牌的对外窗口，是紫薇品牌的脸面。
实施客户体验行动：通过产品的细节表现，体验田园都市的质量和品质；
用亲人般的关怀，来传递我们的服务。
 田园都市下阶段营销思路：
（见下页）
























各策划执行方案另外提交
第二部分：紫薇田园都市中期营销策略推动计划
一、紫薇田园都市营销策略演绎
紫薇田园都市下一阶段的营销工作思路：以客户体验活动为目的，在“品牌无价，亲情无限，文化无言，服务无敌”的指导下，用积极的客户公关对紫薇田园都市大盘概念进行一次全方位的大盘体验，即一切工作最终的落脚点都是以客户体验为中心，同时将段总的“八大主题”引入具体实施阶段。
客户公关，即对客户关系的梳理和协调，改变项目与客户之间信息的不对称现状，用客户公关的手段，去发现业主所关心的问题，去聆听业主的声音，以期为我们下一阶段的工作指明方向。
客户经营，即在客户公关所形成的项目与业主之间通畅的信息交流和迅速的信息传递的基础上，对客户与项目关系的经营。通过经营客户关系，把广大目标客户群团结在紫薇品牌周围，使项目具有良好的口碑，有较高的品牌忠诚度，和更广泛的客户源。
客户体验，即在客户经营的基础上，通过整合传播，主题推广的形式，让客户对紫薇田园都市的大盘概念有一个全方位的体验。
二、紫薇田园都市主题营销月策略设计
（一）品牌月
“从头再来”紫薇地产以紫薇田园都市大盘开发为契机，对紫薇地产的品牌形象进行解构，同时以紫薇地产的品牌再造为实施前提，向目标客户群传达紫薇田园都市代表了紫薇地产更上一层楼。
目前四大在售项目（田园都市、山庄、紫薇苑、城市花园）在推广上各自成篇，没有充分利用已有资源，在推广优势的同时，劣势也不能更好地回避，在12月通过各大项目的捆绑式、集约式推广，以紫薇的整体美誉度以及单个项目的突出优势来渲染提升各参与项目的形象，能够扬长避短，避免单兵作战的不利因素，在提升了品牌、项目形象同时，又使各楼盘相互呼应，提高签约率。
推广支撑体系
紫薇亲友会——紫薇品牌影响力的播种机，宣传队
依托紫薇亲友会这一资源平台，打造一个由广大市民参与的紫薇品牌追随者和传播者。
利用紫薇亲友会的丰富资源，最大限度地发挥紫薇亲友会的影响力和关系辐射作用。
利用“三节”举行紫薇亲友会相关家庭联谊活动，并启动紫薇亲友会关联交易让利计划。
品牌联盟——与知名品牌比肩
展现紫薇田园都市优质生活风范，让客户体验紫薇田园都市多品牌智慧的结晶，成就紫薇地产在西安楼市的优质形象。
依托紫薇品牌联盟，实现跨行业的资源整合，通过利益捆绑和营销互动使紫薇田园都市实现跨行业销售。
整合与业主居家生活息栖相关的行业企业，通过协议形式成立双边乃至多边的协议品牌联盟。


（二）亲情月
田园都市的营销将进行客户的“上帝”角色转变成“亲人”角色的思路转变。“黄金有价，情无价”，紫薇地产借“三节”之契机，增加与客户之间的感情交流，体现了紫薇地产“以客户为中心”的经营理念；用真心换取信赖，用真情博得共识，让业主与目标客户在紫薇大家庭中感受到冬日里“亲情”的温暖。
支撑推广体系
 紫薇代言人——紫薇家庭中的个人品牌
执行目标：通过在业主中调查，评出紫薇形象先生、紫薇形象小姐、紫薇宝宝、紫薇家庭，以他们的个人品牌，塑造紫薇文化。
市场预测：通过评选活动的执行，增进了业主之间、业主与紫薇之间的互动，以“情感”博得更多市场份额。
 回归土壤，回归家园计划
执行目标：在“三节”到来之际，通过媒体及现场活动的亲切问候，挖掘西北五省支边老干部等潜在客户回归故里。
（三）文化月
房地产已进入品牌时代，没有赋予足够文化底蕴的楼盘就得不到顾客，只能退出市场的角逐。在房产严重同质化的今天，惟有文化才能体现品牌的差异性。田园都市的社区文化将成为新一轮高层销售的重要卖点，田园都市将提倡一种什么样的社区文化，是我们今后营销推广的指导思想
名牌不是靠开发量堆积而成的，也不是资金、人员等简单的数字比拼，名牌代表着一种文化，一种价值观，一种生活方式。紫薇田园都市多层火爆销售实质是市民对紫薇品牌的信任，对紫薇田园都市“新城、新家”的认同，而高层的销售成功与否则要靠紫薇田园都市“新生活”的吸引力，依靠田园都市社区文化是否得到客户的认同。
因此，我们要加大对紫薇文化、紫薇田园都市文化的深度诉求，让客户真正感受到紫薇田园都市社区文化魅力。
（四）服务月
在同等价格，同等品质的前提下，服务将成为企业实施差别战略、创建比较竞争优势的一个重要砝码。紫薇田园都市销售的好坏，服务将起到至关重要的作用。我们要树立更加体贴的服务意识，不断提升紫薇品牌。
全程服务：服务从客户踏进销售中心开始，直至入住，没有结束。
全新服务：服务就是创新，我们的服务就是要不断的发现新的问题，实现顾客新的满意。
系统服务：由原来的提供最基础的服务如卫生、邮件收发等向全面、系统服务转变。
精细服务：服务水平的高低有时候并不取决于服务产品的设计和服务承诺，而是取决于细节上。细节造就品牌，细节成就伟大。
泛服务：不仅是物管，还有一切需要之处，从踏进售楼中心开始，





第五篇章 需要领导明确和解决的问题
一、关于签约
田园都市的签约工作已进入最后的冲刺阶段，在总结工作的同时，以下是针对现场存在的急需领导明确和解决的问题：
1、是否除去花园洋房的挑空面积
花园洋房一、二层打通后，由于客厅挑空、面积减少，但总价不变，很多客户对此有意见，并拒绝签约。如公司把挑空面积除去，则总价相差400万左右。此建议是否同意，请领导予以批示。
2、望领导尽早确定花园洋房的车库成本
花园洋房的车库成本一直未定，导致洋房业主不能同时购买车库，部分客户未能签约。
二、关于高层价格策略
问题：目前，田园都市的高层价格是田园都市销售的最大抗性，就西安楼市高层楼盘的整体而言，不具备竞争力。
对策一：通过降低产品成本，进而降低销售价格。
建议将高层成本控制在2800元/平米以下，销售均价控制在3000元/平米左
右。
对策二：以相关配套产品的优惠弱化高层价格的抗性。
建议将装修套餐的价格采取相应的优惠调整。如：高层业主只付400元/平米的装修费便可以享受价值600元/平米的装修套餐，附600元/平米的业主可享受价值800元/平米的装修套餐，以此类推等等。
以上对策，请领导予以批示。

第六篇章 结束语
紫薇田园都市为客户造城、造新家，但缺少了新生活的引导，也就缺少与其他产品最大的区别。在房地产发展到今天，同质化的产品充斥市场，房地产商也开始了价格战，竞争将会十分惨烈，田园都市如果加入其中，没有优势可言。因此，紫薇田园度实在营销策略上把重心放在产品的延伸服务、生活方式的引导方面，因为服务和生活方式是不具有竞争性的，是其他开发商无法模仿的。
针对小高层和高层的营销，我们加入了卖场的重新包装，推广诉求的重新定位，明确举办活动的目的，目的就是引导一种新的生活方式，与城墙内完全不同的生活方式，在西安房地产市场目前还未出现的生活氛围。因此，针对小高层和高层的客户特点及经济状况，我们将把小高层和高层生活方式和格调引向“中产阶级”——一个自我、自由、自强的人群。


紫薇田园都市阶段性营销策划执行方案