龙兴商业广场二期项目经营模式建议
目录 第一部分、前言 第二部分、家居专业市场行业状况分析 第三部分、龙兴商业广场二期项目经营模式建议 第四部分、龙兴商业广场二期项目分析 第五部分、龙兴商业广场二期项目推广策略建议 第六部分、龙兴商业广场二期项目广告投放策略 第七部分、附《市调报告》 第一部分、前言 首先感谢贵公司深圳市康纳实业有限公司对我公司的信任，给予我公司参与龙兴商业广 场二期项目策划推广工作的机会，我公司在经过周密的前期市调工作后，结合本项目自 身的优劣势，有机整合资源，导出项目全程推广策划方案。本次方案重点对“家居城”的 市场状况进行有针对性研习，同时从营销策划与广告策划的双重角度出发，对项目提出 全程推广的建议。因时间仓促，难免有未及详尽之处，欢迎指正，共同切蹉。 第二部分、家居经营行业市场经营状况调研 商铺销售，经营先行，解决了商铺的经营问题，也就为商铺销售找到一条出路，为投资 者找到了一条以钱生钱的道路。 1、国内外建材、家居行业经营状况分析 近年来，随着我国城市住房制度改革的深化，住房产业的生产规模大大增加，而建材 、家居装饰行业作为住房第一相关产业，亦随之成为消费潜力巨大的“朝阳产业”。然而 ，与巨大的市场发展空间形成强烈反差的，却是建材、家具、家居经营模式的落后——布 局不合理，设施简陋，功能单一，缺乏经营个性和先进管理手段，经营秩序混乱，商品 质量不保证等等。正是在这样巨大的空白及不成熟市场前，国外大型建材家居超市如美 国“Home Depot”、英国的百安居、北欧的宜家及德国的OBI，纷纷抢滩中国，在京、津、沪、广等 大城市与本土市场展开抢夺战。而本土的一些有实力的家居经营企业亦奋起直追，北京 的旺市百利，上海的九百家居、好新家，广东的香江、金海马、好百年，在结合传统经 营模式的基础上，与国外家居超市的经营模式相融合，建立具有一定特色的家居城，亦 有声有色，占有一定的市场份额，不逊色于百安居等国外超市。 而深圳与京、津、沪等地的专业家居市场相比，在规模上和经营模式上又存在较大差距 。较早的田贝、八卦岭、笋岗，以及后来的车公庙、南山等都有一定规模和市场经营区 ，但大多都避免不了“建场——招租——收租”的业态经营模式。虽然，田贝的金丽家居广场 、南山的集美堂、八卦岭的雅美居装饰材料城、龙华的万众家居城等，在经营模式上稍 有亮点，但与今年入驻罗湖的英国“百安居”相比又逊色许多。可以说，“百安居”的开业 ，打响了深圳家居市场全新经营模式的第一枚开山炮，开辟了一个全新的家居城经营模 式及竞争局面。 2、龙岗区建材、家具、家饰市场状况分析 虽然，号称欧洲第一、全球第三的“百安居”，登陆罗湖对深圳市内的家居市场带来巨 大的冲击力，它们先进的管理，科学的采购配送网络，低运营成本，自己经营而不是传 统的代销方式，竞争力远胜于只赚取物业管理费的摊位式市场，必然促使深圳家居业的 重新洗牌和组建全新的行业秩序面貌。但对本项目所在的龙岗区域市场来说，却不啻是 一个切入家居市场的绝好的机会。 从本案所附的市场调查报告中可以看出，沿深惠公路西至惠州、东至丹竹头，以及龙 岗中心城、龙岗镇政府的各商业区域，除金泰家具城、国顺（东部）家具城略具规模外 ，其他家具、建材、装修等市场经营大多采用“摊位制”经营模式。业主将摊位租给个体 经销商，收取一定的场租，不参与经营管理；它的优势是商品价格低廉，但更多的是弊 端，如经营商漫天要价、出售假冒伪劣材料、购物环境噪杂、无法一站购齐所需物品、 售后服务不利、商品档次良莠不齐等。 就目前来看，龙岗中心城及其辐射区域的一站式家居购物城是一个完全空白的市场，而 周边红红火火的住宅开发形势，又使家居市场成为一个热点产业。更可喜的是，“百安居 ”入驻深圳，给深圳的家居城经营模式及市场标准带来一股清新的风，未来一两年内，家 居超市所占的市场份额将会越来越大。如能把握机遇，在空白的市场空间和热点的行业 阶段，借着“百安居”刮起的这股“东风”，乘势而上，在家居行业乘风破浪，前景是十分 广阔的。 第二部分、龙兴商业广场二期项目经营模式建议 1、项目经营定位建议 从前文行业前景及市场空白的交叉重叠分析，本项目的经营商品建议定位为中高档家居 用品。 2、经营模式建议 A、目前国内建材家居行业经营模式的粗略划分 |经营模式 |优点 |劣势 |代表性商城 | |仓储式超市|1.仓库与卖场合为一 |1.因仓储占用面积较|英国百安居、美| |家居城 |体，商品陈列易选易 |大，故选址一般偏离|国home-depot | | |购 |城市中心区 | | | |2.为顾客提供综合性 |2.对经营者的实力、| | | |、全方位服务 |规模、管理水平要求| | | |3.一般为连锁低成本 |较高 | | | |运营 |3.依赖连锁制降低成| | | |4.用大型计算机系统 |本 | | | |管理商品进销调存 | | | |传统摊位 |1.根据需要自然产生 |1.无规模无序经营 |田贝建材一条街| |市场 |2.许多建材装修材料 |2.无统一管理无序竞|龙岗建材市场 | | |厂家目前固有的渠道 |争 | | | |3.以临时建筑或住宅 |3.经营者利益保障性| | | |底层商铺为主要厂所 |差 | | | | |4.购物环境较差 | | | | |5.商品质量难于保证| | |介于前两者|1.大规模大面积超市 |在商品布局、陈列、|田贝金丽家居广| |之间的过渡|卖场 |收银方面需要较高的|场 | |形式 |2.购物环境大致良好 |管理技巧 |南山集美堂家居| | |3.商品陈列易选易购 | |广场 | | |4.品种较齐全 | |罗湖香江装饰市| | | | |场 | B、深圳市营业面积超过20000平米的家居城经营模式： |商场名称 |地址 |经营模式 | |金丽家居广场 |田贝四路与贝丽南路交汇处金 |单铺出租，统一收 | | |丽大厦 |银 | |香江装饰大市场 |宝安北路人才大市场旁 |单铺出租，厂家驻 | | | |点批发 | |宝润装饰材料城 |宝安区78区建安二路 |待确定 | |百安居建材超市 |宝安北路4008号 |统一管理自己经营 | |雅美居装饰材料城 |八卦四路西、八卦五街北23号 |铺位出租统一收银 | | | |，30天自由退换货 | | | |先行赔付制 | |居家装饰城 |八卦岭429栋1、2层；428栋1层|单铺出租，独立经 | | |，702栋1层，426栋1层 |营 | |超凡家居广场 |彩田中路中银大厦B座 |单铺出租统一收银 | |温馨家居广场 |福田区莲花路景田路交界处 |待确定 | |雅美装饰材料城 |八卦四路427栋、425栋、422栋|单铺出租 | | |新阳大厦首层 | | |集美堂家居新生活广|南山南油大道旁 |铺位出租，各自经 | |场 | |营 | |龙华万众城家居广场|龙华中心广场 |待确定 | 从上表可以看出，目前深圳规模档次稍高的家居装饰城大部分经营模式仍为建场——出 租——收租的低业态经营模式，虽然在质量保障、售后服务方面花样不断翻新，但与百安 居的仓储式超市经营模式相比，整体竞争力与持久经营性仍然相差甚远。所幸的是，从 上表可以看出，深圳市各区的家居市场，只剩龙岗这一块“处女地”尚无“航空母舰”式的 家居广场。本项目的建筑规模在24000m2左右，只有以高起点高姿态介入龙岗家居市场， 方能长久地赢得市场。 C、本项目经营模式建议 从美英等国知名的超市发展轨迹，我们会发现，它们在以下各点都做的比较出色： 先进的管理模式、低成本运营、良好的服务、易选易购的人性化环境、统一的品牌形象 。本项目若要以高起点介入市场并迅速吸引眼球，必须重彩包装，才能像重磅炸弹似的 激起业界的具大反响。因此，我们建议，本项目的经营模式为： 美式家居超级市场 经营特点： ①引进美式先进管理模式，统一经营管理、统一规划商品区域、统一确定商品类别所占比 例、统一管理收银售后等服务事宜。 ②商品种类齐全，满足不同个性化的消费者；商品类别繁多，一站式可购齐；商品陈列整 洁美观、易选易购人性化。 ③购物环境轻松休闲，配备儿童游乐园、休闲茶座、影视吧等 ④设立DIY（Do It Youself自己动手做）个性化家装区域，在专业人士的辅导下自己设计、自己调漆等，定 期举行时尚家装讲座。 楼层分布建议：一、二楼为超市 三楼为品牌店中店 四楼为家装公司及个性化家饰服务、DIY家装区域 经营商品建议：墙纸、布艺、工艺品、个性化装饰品、民族工艺品、地板、天花、线条 、干鲜花、灯饰、电气、五金工具、水族、卫浴、洁具、瓷砖、涂料、橱房用品、家具 、云石、塑钢门窗等。建材所占比例应严格控制在较小的范围。 第三部分、龙兴商业广场二期项目分析 知己知彼，方能百战百胜，在这里，让我们以客观而冷静的眼光剖析“己”之长，“己”之 短，然后战而胜。 （一）优劣势分析：我们所说的优劣势，并非是绝对的，而是相对的。一切围绕“家 居城”这个大前提，探讨本项目的特质。 1、优势 A、交通通达 本项目紧邻深惠公路，停车位充足，沿路穿梭龙岗区各沿路村镇，交通方便快捷，易于 人流的汇聚及货物运输。 B、地段优越 南隔深惠公路与龙岗中心城相望，在建的人行天桥有利于将中心城的商流人流引导过 来；西有龙岗镇、坪地、坪山相连，东与横岗、六约相通，本项目的中枢地位显而易见 ，“东成西就且兼顾中间”。 C、高起点规划 项目外形恢宏现代，建筑结构极利于开设大规模开放式商场。规划起点高，与高档家 居城的整体形象相匹配。 2、劣势 A、一期项目搁浅的阴影 一期工程已建有时日，但迟迟未见开业，这点在招商和销售上都将构成阻碍，如何圆满 地将阻力化为助力，重新树立客户对发展商的信心，培育市场人气，这一点在商铺的整 个销售过程中至关重要。 B、与规划完善的中心城有一村之隔，虽然龙城广场的北界与本项目隔深惠公路相邻 ，但商流人流极少延伸过来，如何把中心城的商机引导过来，将是本项目聚集人气要做 的一件大事。 C、经过前期初始化的累积，中心城及龙岗镇已形成以吉祥路、盛平路、沿河路为核 心的建材家居带，如何从管理、品牌、利益上超越它们，从中抢夺经营者和消费者市场 份额，亦是本项目作为家居城专业市场必须有的高度和前提。 3、机会点 A、巨大的市场前景 龙岗区作为深圳六区面积最大的一个区，所辖龙岗镇、坪山镇、坑梓镇、坪地镇、原横 岗镇、葵涌镇、大鹏镇、南澳镇等布吉以东各镇，都是本项目家居消费的辐射地域。特 别是项目所在区域中心城，由于政府的宏观政策支持及经济发展态势良好，许多大型地 产项目如新亚洲花园、碧湖花园、九洲家园等纷纷圈地造城，带来巨大的家居市场前景 。不言自明，本项目作为龙岗区家居城第一旗舰挺进龙岗中心城，是很切合时机的。 B、空白的高档家居超市市场 从龙岗建材一条街等周边“摊位型”建材家居市场的出租率及经营状况可以看出，目前 该区域的建材家居行业正如火如荼，但缺乏统一的经营管理，商品档次良莠不齐，难于 一次购全，无法适应一些在建及未建中高档楼盘的需求，本项目定位于大而全的中高档 家居城，正是顺应这种需求，借势而上的明智之举。 （二）龙兴商业广场二期项目目标购买客户分析 1、目标区域 商铺购买目标客户：中心城、龙岗镇、横岗为主，深圳市区及其他区域为辅，珠三角 辐射区为补充 2、目标客户（按购买用途分） A、纯粹投资者（60%）：以龙岗本地人...
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