论通信企业提高客户忠诚度
论通信企业提高客户忠诚度 苏 静 改革开放以来，我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激烈的局面，预计 不久的将来国家将会使现有的六大运营商具有全业务经营资格，同时会进一步向外商以 及国内其他企业（包括民营企业）开放电信市场，这将使通信市场面临一场空前激烈的 争夺战。为此，作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同 时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，成为企业处于日趋激烈的 市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。在市场竞争进一步加剧之前，在谋求拼夺别 人的市场份额的同时，如何巩固好已然占有优势的市场，同时能够稳定住进一步争得的 市场份额，势必成为各大运营商的核心问题，在这种时候，认真研究并做好提高客户忠 诚度的工作显得尤为重要。面对未来的市场竞争，围绕提高客户忠诚度的意义、方法及 措施的谋划，能使企业处于稳固自己、抑制对手进而谋求发展的有利地位。 客户忠诚乃企业生存与发展的基础 讲求经济效益是企业生存和发展的基础，良好的客户群体对企业至关重要，从理论上讲 客户忠诚是指客户对企业的产品和服务的认可从而体现于购买行为上。在通信企业客户 忠诚体现为一个客户对某一运营商提供的通信业务持久地使用或消费。客户忠诚是企业 的基础，它是企业发展、收益并最终盈利的关键所在，尤其在当前激烈的市场竞争环境 下获得新客户的成本将会越来越高，但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期 内无法见效的；老客户则不同，研究表明对于企业来说维持一个老客户的成本仅仅是获 得新顾客成本的1/10，因此致力于维持老客户、提高客户忠诚度是明智的。据统计，客 户忠诚度每上升5个百分点，利润上升的幅度将达到25～85个百分点，所以客户忠诚度是 企业提升竞争优势的一个重要目标，更是企业长期利润的主要来源。 衡量客户忠诚的唯一尺度就是客户是否重复或持久地购买企业的产品或者服务，顾客忠 诚体现为具体的购买行为，具有很强的客观现实色彩，是实实在在的。而客户忠诚的诱 因主要是客户满意，满意的心理体验直接导致重复或持久性的购买行为。企业通过客户 满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长期发展，可见谋求客户满意 是实现客户忠诚的有效保障。顾客满意是一种期望值与感知效果的比较，是一种心理反 应，它取决于顾客的“期望”，因此具有很强的主观色彩，是企业客户忠诚研究工作的重 点。 客户满意与客户忠诚度具有正的相关关系，即客户满意度越高就越可能导致客户忠诚进 而引发客户的推荐愿望；客户满意度越低就越可能导致客户背离企业甚至将自己的不满 情绪任意发泄造成难以弥补的损失。在客户满意度与客户忠诚度的相关关系中（如下图 ）存在三个不同的区域。区域一表现为客户的满意度较差因而客户的忠诚度极低；当前 ，由于企业的市场意识及服务意识加强，实践中此类问题出现的可能性较小，但仍需给 予足够的重视以免造成不良的社会影响，这方面，通信企业的教训是深刻的。区域二我 们称之为不敏感区域；此时客户忠诚度随客户满意度的提高呈平缓上升趋势，二者的相 关关系不强，如果运营商仅仅停留在一般意义上的质量与服务水平上是无助于客户忠诚 度的提高的。但是如果客户满意度提高到一定水平进入区域三，客户忠诚度将随着客户 满意度的提高而大幅度的上升，此结论对企业具有极强的指导意义。企业应致力于通过 提供有特色的个性化产品和服务将服务提升到较高水平从而使客户满意度达到一定高度 ，客户满意度的最高境界便是客户甘心情愿将企业的产品和服务推荐给他人，成为企业 产品和服务的传播者。而企业有幸成为客户的消费顾问。 客户忠诚在通信行业的具体体现 按照传统营销理论，建立客户忠诚的途径和方法是通过客户满意实现客户忠诚，通过客 户忠诚获取利润以实现企业的长久发展，因此客户满意是企业忠诚度管理的关键所在。 结合通信行业的生产经济特征，通过研究通信的业务特点和客户特点，可以归纳，影响 通信企业客户的满意度进而影响客户忠诚度的具体因素表现为以下几个方面。 客户对通信质量的评价和比较，包括对某项通信服务的语音质量、接通率、传输速度、 稳定性及便利性等。客户对这些问题的感知好坏，是提高客户忠诚度的基础。以移动通 信业务为例，小灵通的价格低廉众所周知，但在其建设初期其信号的稳定性及话音质量 等相关技术因素极大的制约了它的发展。 客户价值，即客户在消费电信业务时所感知的利益与其所感知的成本间的差值。客户的 感知利益体现为客户对产品或服务（包括品牌、质量、价格等因素）的认同以及与其它 提供相同产品或服务的运营商的比较；客户感知的成本体现为客户在使用产品或服务时 付出的时间及体力、脑力等成本。如果一项业务被感知的利益高于其感知的成本（如客 户价值图中所示，天平向左方倾斜）则客户价值为正，并且客户价值越大意味着客户的 满意度越高，则相应地客户忠诚度越高。例如，对于比较关注产品价格的客户而言，同 为移动通信产品全球通的价格要远高于CDMA，无疑对于CDMA该客户感知的利益更大。此 外企业可通过努力将客户不愿承受的体力、脑力支出和心理压力等降至最低，尽量减少 客户在消费过程中耗费的时间以及最大限度的为客户创造舒适、整洁的消费环境等，以 减少客户的感知成本，从而增加客户价值，提高客户满意度。 依赖性，当通信业务的客户较长时间或较多地使用同一运营商的服务时会对该服务产生 相应的依赖。例如有些企业领导由于工作需要由甲地调往乙地，但其甲地的手机号码仍 然使用，甚至几年之后仍不放弃，原因在于朋友间已习惯该号码的联系方式，这种依赖 性对客户忠诚度的提高具有重要作用。 归属感，如果一个客户其经常保持紧密联系的某一类团体、组织或其志同道合的朋友都 使用同一运营商的某类电信业务，会使其产生一种归属感，对提高客户忠诚度同样具较 大的作用。 认同感，当某一运营商的服务在某一类群体中获得比较高的认可，也会使客户的忠诚度 得到较大的提高。例如在中国联通与中国移动手机业务竞争的初期，中国移动在中高端 客户中获得较高的认同，使其市场竞争长时间处于有力的地位。 荣誉感，当一些客户在某一运营商使用通信服务享有某些特权时，能使其产生一定的自 豪感和荣誉感，这种因素能使客户变得更为忠诚。 提高客户忠诚度的方法和途径 对于一个通信企业应该从哪些方面入手筹划、实施提高客户忠诚度的途径与方法呢？笔 者认为通信企业或可从以下几方面着手。 1．做好通信市场的细分工作。对客户群体以提高客户忠诚度为目的，按不同属性和特点 对客户进行分类，针对不同类别的客户采取不同的措施。忠诚客户应该是那些有可能与 通信企业建立长期业务关系的客户，最容易吸引的或在短期内最有利可图的客户不一定 是忠诚的。由于种种原因某些客户是不会永远忠于企业的，企业面临的任务便是甄别这 类客户，尽量避免在这类客户中耗费过多的资源和精力，同时去努力服务那些有可能培 养其忠诚度的客户。据统计集团客户、大客户等高端客户的稳定性较好，企业可针对其 对品牌、服务的要求提供特色化服务诸如为客户提供基本信息化解决方案、加强有效沟 通等。值得关注的是有这样一类“惰性”忠诚客户，其为企业创造的单位价值并不高，但 因其在网时间长甚至从无转网记录成为企业最忠诚的客户群之一，应给予足够重视。企 业可通过适当的优惠、赠送等活动加强与此类客户的感情沟通。 2．提高客户价值，企业应从两方面入手：一方面；企业可通过提供更加体贴细致的人性 化服务，降低客户在消费过程中的参与成本，从而增加客户的感知利益。另一方面；企 业应尽最大努力通过各种有效的手段降低产品的成本，让利于客户，而不是单纯通过降 价来赢得客户，赢得市场。事实证明，企业采用低价策略笼络和吸引客户时往往不可避 免的吸引来大量难以挽留的客户，从而造成企业资源的浪费。价格策略应成为企业筛选 不忠诚客户的手段，从而使企业将资源从有可能流失的客户那里转移至忠诚客户，为其 提供精细服务。 3．建立适度和方便的客户沟通渠道，提高客户的感知度和认同感。目前一些运营商已在 这方面做了大量的工作，如对一些重点客户及大客户配备了专门的客户经理，但在与客 户沟通的方式及内容方面应做进一步的研究，以免出现事半功倍或适得其反的不良后果 。在这方面英国的BT公司堪称为有效沟通的直接受益者，1986年底BT公司开始实施以提 高客户忠诚度为目的的电信客户管理实验，其重要手段即为加强并改善与客户的交流与 沟通，结果取得了非常好的效果，在有些地区出现了客户占有率成倍增长的局面。BT公 司在实践中发现客户需要的是持续关注并理解他们的需求的谈话，而不是一种以向他们 推荐诸如“本月特色”为目的的策略性联系。同时客户普遍地希望与某个特定的人定期联 络，他们有时会花多达几十分钟的时间提供自己及企业的有关需求和信息，但是在花了 这么多时间之后，他们希望这种关系能够长久保持下去。这说明运营商一旦选择了正确 的方式和内容以增进与客户的关系，其效果是相当明显的。 4．以提高客户忠诚为目的有意识的推出辅助业务，有机地组织业务结构，使客户在享受 这一业务的过程中形成依赖，间接地加大客户的转移成本，充分发挥其稳定客户的作用 。如果一个客户对运营商提供的通信服务享用得越久，内容越是深入，客观上他的转移 成本也就越高，其转移所带来的心理阻碍也就越大。例如：两大运营商围绕客户推出的 秘书服务、地址本服务及如意邮箱服务，都是很好的举措。这种形式的服务，主观上提 高了服务质量并方便了客户，客观上使客户与运营商的依存关系越来越复杂、越来越深 入，可以达到此种目的的服务还有小额支付、代缴费、手机上的动态密码等增殖业务。 5．运营商可以针对某一类群体、组织或团体的特点推出特别的虚拟服务区域，建立适当 的虚拟社区。 6． 7． 8．把相应团体和志同道合的一类人群组合起来，主动维护并发挥其作为，令客户逐渐产 生强烈的归属感。在现实社会中，人们都是以其各自的特点和背景归属于不同的团体， 这种团体包括有紧密约定关系的正规组织，也有非紧密约定关系的社会组织如协会和俱 乐部等。一个组织都必须有一些共同的信息需求和更为紧密的通信需求，例如：警察、 学校、音乐发烧友、集邮爱好者等。如果我们有目的地选择一些成员较多、影响较大地 组织主动协助其开展个性化的通信及信息服务并大肆宣传就可以使其成员因为拥有享受 这种服务的权利而感受到自己是这个组织的一员。这对于通信企业提高客户忠诚度有着 不可忽视的作用。 9． 10． 11． 12．针对重点客户推出或赠送特别通信服务及其它与信息有关的服务，使其享有一定的 特权，以增加客户的个人荣誉感和自豪感。如移动针对全球通高端用户实施的积分奖励 计划、VIP会员的一对一服务，以及一些个性化的服务项目等。运营商针对大客户的某些 举措就是对某种特权的肯定，但应使其更加明确和突出。甚至可以开发一些相对成本较 高、但是超优越的服务，以较低的价格或赠送的方式提供给重要客户，有意形成特权结 构。 7．创立合理的价值链，广泛地发展增殖业务合作伙伴，形成针对不同群体的紧密地、个 性化的服务，使客户产生间接的习惯性依赖。几年前，寻呼机发展顶峰的时候，有些寻 呼者与证券商合作推出了专为股民提供股票信息的股票机，在市场上取得了很大的成功 。在当时互联网及手机短信还不发达的情况下，股票机为股民提供着相对准确的市场信 息，极大地方便了股民的炒股决策，很受市场欢迎，从而使众多股民间接地对寻呼机产 生了依赖，甚至有些股民在最近一两年仍在使用着寻呼机。虽然寻呼机由于手机短信的 出现及资费的降低已走入了低谷，但在当时这一市场创意对今天的通信运营商仍有很多 值得借鉴的经验。总之，通信企业提高客户忠诚度的计划，应是一个全方位的、有机的 综合战略，个别的、孤立的做法达不到应有的效果。 客户忠诚度的内部组织与管理 为提高客户忠诚度，通信企业的内部组织与实施过程起着关键作用。首先，通信企业要 加强内部管理、加强员工意识培训，提高客户忠诚度首先要提高员工自己的忠诚度，同 时要加深员工对客户忠诚度的认识与理解。其次，企业应制度性地定期组织对客户心理 及行为的内部研究与讨论，明确工作方向、方法和目的。因为只有在对客户的需求深入 了解的基础上才能提出有效的方法。第三，企业应进一步明确每项措施的目的性，包括 一些新增业务的目的，区分其以赢利为目的和以提高客户忠诚度为目的的不同...
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