论“客户管理”三阶段
论“客 户 管 理”三阶段 作者：康乐汀 【摘要】 在当今服务和技术导向的市场,未来的销售日益依赖于创造并维持与客户之间的紧密关系 。客户是企业利润的来源，如何对客户进行有效管理，是企业成败的关键。本文提出客 户管理应分三阶段进行，并从客户管理的概念、原则以及如何进行客户管理等方面入手 ，针对客户管理中重要部分“大客户管理”进行分析，正确处理和解决客户抱怨及投诉。 【关键词】 客户 客户管理 大客户管理 顾客满意 引 言 你相信胡萝卜汁能留住客户吗? 这是来自一个顾客的亲身感受,他说:”十年前,我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时,他 问我最喜欢喝什么饮料,我说最喜欢喝胡萝卜汁。大约6个月后,我再次住进丽晶饭店,在 房间的冰箱里,意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来,不管什么时候住进丽晶饭店,他们 都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中,飞机还没在香港启德机场降落,我就想到饭店里 为我准备好的那杯胡萝卜汁,顿时满嘴口水。十年间,尽管饭店的房价涨了3倍多,我还是 住这个饭店,就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。” 仅一杯胡萝卜汁便留住了这位顾客,使之成为丽晶饭店的“忠诚客户”。 这就是客户管理的最高境界——“让客户离不开你”。拥有客户就意味着企业拥有市场,而拥 有并想办法保留住客户是企业获得利润的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有竞争环 境的同时,必须加大投入关注客户这一因素的力度。下面将从客户管理的概念，原则以及 如何进行客户管理等方面入手,提出关于“客户管理”一些的看法。 一 客户管理的概念以及产生 客户是指所有接受服务的人或机构。这一概念虽诞生于20世纪初，但企业家们花费了将 近100年的时间才真正领会其中的含义。 90年代前,供应商扮演着猎人的角色，厂商决定客户需要的产品。90年代，买卖双方 的角色地位发生了逆转：客户不再是被猎取的对象，而是得到了特殊的对待和培养。90 年代关系营销观念的提出,首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，客户 管理的概念运应而生。 客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息,把握客户需求特 征和行为偏好,积累和共享客户知识,有针对性地为客户提供产品或服务,发展和管理与客 户之间的关系,从而培养客户的长期忠诚度,以实现客户价值最大化和企业收益最大化之 间的平衡的一种企业总体战略。这一战略,贯穿企业的每一部门和经营环节。要了解其需 求须识别客户,分析客户爱好和购买力以及购买欲望来生产,销售对路的产品。要做到这 一点,企业应该把客户作为一项重要资源来管理,只有对客户资源进行有效的管理,才能使 客户价值得以充分的实现。 传统的客户管理注重营销,而对客户本身的关注程度不够。从产品导向到客户导向的 观念的转变中，客户是企业赢得竞争优势的关键。在很多情形下，高质量的客户管理成 为重要的竞争优势。 二 客户管理三阶段 企业对客户管理有方,客户就会热情,积极地配合企业的各项政策或活动。研究表明： 吸引一个新顾客的费用是保持一个现有顾客费用的4- 6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上获得利润的9倍之多。没有有 效的客户管理，不能保住并扩大忠诚客户，客户就会流失甚至产生较大的负面效应。 客户管理必须遵循以下原则: 1）客户管理是一个动态的过程。因为客户的情况是不断变化的，所以客户的资料也要不 断的加以更新； 2）客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不 断加强业已建立的良好的业务关系； 　　3）灵活有效地运用客户的资料。对于数据库中的客户资料要善加利用，在留住老客 户的基础上，不断开发新的客户； 4）客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况。 本人认为企业的客户管理应分三阶段进行。 第1阶段 收集客户信息 建立客户资料库 “销售未动,调查先行”。占有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认 为,没有理想的客户资料就不可能实现客户管理。这就意味着,营销者对客户资料要有深 入细致的调查和了解,对于实行客户管理的企业来讲,关键的第一步就是能直接挖掘出一 定数量的企业客户,而且大部分是具有较高服务价值的企业客户,建立自己的客户资料库 ,并与资料库中的每一位顾客建立良好的关系,以最大限度地提高每位顾客的服务价值。 客户资料的收集可以运用各种方式,除了做好上门客户资料的建立外,还应利用以下方式 ： 1.市场调查 2.折价券、抽奖及促销优惠 3.保证卡 4.会员俱乐部 这也是现在用得最多的也是最有效的一种方式. 5.赠送礼品 6.座谈会 7.免费服务电话 8.电子邮件与网站等。 收集客户资料的方法多种多样,因具体情况而异,但在收集资料时不能漫无目的，避免 收集太多的无用信息。 企业应建立客户信息资料库来存放客户的基本资料，便于查询。客户资料基本内容包 括基本资料、教育情况、家庭情况、人际情况、事业情况、生活情况、个性情况、阅历 情况、客户情况以及其他可供参考的补充材料。（见附表） 了解以上资料相当重要。举例来说,可以根据这些资料,在某个客户的纪念日前,送他两张 电影票,给他一个惊喜。也可以寄一份与客户有切身关系的资料给他,还可以利用客户的 业余爱好,与他进行沟通。企业要以对待朋友之心去运用数据库内的这些资料,而不能刻 意去笼络客户,功利性地讨好,在需要他购买时才去拜访或送去礼物。 美国里兹·卡尔顿酒店以为客户提供细心体贴的“一对一”服务而著称,但其成本并没有提 高多少,原因是该酒店将资金投入到客户数据库的建立上,数据库里有50万客人的怪癖和 爱好的信息。无论旅客提出什么特殊要求,该公司都回记下来,为旅客提供个性化服务。 在他们的数据库中存有每一客户的喜好:房间大小,楼层,是否吸烟,房间是否有要求鲜花 或水果,是否要加枕头等等。客房服务员和前台工作人员甚至能知道你是不是羽毛过敏, 喜好什么报纸,要多少额外的毛巾等等。 目前,该公司在世界各地的28个旅馆都可通过预订体系,检索旅客资料。如果旅客在某个 里兹·卡尔顿旅馆就餐时,要求服务员在酒中放一快冰块,几个月之后,这位旅客在另月一 个里兹·卡尔顿旅馆点酒之后,服务员就会问他是否需要加冰块。 客户资料的记录对一实行客户管理的企业来说是十分重要的,不仅可帮助企业选择有效 的营销策略,而且可以帮助企业强化客户的忠诚度。 当然企业面对庞大的客户资料时,应该像里兹·卡尔顿旅馆那样建立客户资料数据库,以 便更好地管理好企业现有的客户。 客户资料数据库的建立可以 1)帮助企业准确找到目标消费者群； 2)帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位； 3)帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求,可以降低成本,提高效率； 4)帮助营销者结合最新信息和结果判定出新策略使消费者成为本企业的长期忠诚用户 。 在我国,客户管理的数据库管理的软件很容易获得。其排版也是简体中文,很适合我国 企业使用。 第2阶段 对客户进行分类 进行大客户管理 企业面对的客户少则几十,多则几百个,甚至上万或更多。如何管理好众多客户是一项十 分重要的工作。对客户进行分类,就是这种化繁为简,行之有效的管理方法。 有两种不同的方式 1.按客户对待产品的态度进行组织。按照客户对待产品的态度,可将客户分为忠诚客户( 包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户的管理重点就是 培养对本企业产品忠诚的客户和率先使用者。 2.按客户购买产品的金额进行组织。在客户管理中,就是把全部客户按购买金额的多少, 划分为ABC三类。A类,大客户购买金额大,客户数量少。C类,小客户,购买金额少,客户数 量多。B类,一般客户,介于A,C类客户之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。 所谓客户系列化，就是培养本企业产品忠诚客户和率先使用者，或者是A类客户。客户系 列化程度高，说明企业产品形象好，有十分良好的客户关系。根据客户系列化，企业应 与忠诚客户或A类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。 在企业进行客户分类时,企业划分出的A类客户是属于应重点开发和培育的“大客户”,也称 之为重点客户。现代企业因人力和物力的有限,不可能对所有客户都一视同仁,不可能花 费同样的时间精力来管理每一个客户。意大利经济学家维尔弗雷托提出的帕雷托定理,也 称“80/20法则”,这个法则表明,事物的80%的结果都是因为另外的20%的起因。将它应用到 客户管理中表明,公司80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户，而那部分20%客户就是 企业的大客户。“大客户”是企业的伙伴型客户。是企业忠实的客户,是为企业创造80%利 润的客户,是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户,因为他们与企业建立 的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本,带来了长期利润, 并且帮助企业诱发潜在顾客。如果一家企业有几个甚至多个大客户,它就可能会组建一个 大客户管理部门。建立大客户管理部,并从以下几个方面做好对大客户的工作是抓住大客 户的有效手段。 1．优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量 及系列化的要求，是大客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，大 客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理 的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运 输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。 　 　　2．新产品的试销应首先在大客户之间进行。在新产品试销之前，大客户管理部应提 前做好与大客户的前期协调与准备工作，以保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进 行。　 3．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大 客户作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利 用—切机会加强与客户之间的感情交流。 4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作。一个有着良好营销业绩的公司的营销主管每年 大约要有 l／3的时间是在拜访客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部 的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使营销主管 有目的、有计划地拜访大客户。　 　　5．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。每个客户都有不同的 情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的 销售业绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门 根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到他是被高度重视的。　 　　6．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市 场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至 关重要的因素。大客户管理部对负责处理与大客户之间业务的市场营销人员的工作，不 仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事 部门及时安排合适的人选。　 　　7．对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对客户采取适当的激励措施，如各种折 扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性 ，对大客户的作用尤其明显。　 8．保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。 　　9．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。座谈会不但对企业的有关决策非常 有利，而且可以加深与客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。 重点客户的管理是一种销售管理方法。它将在公司的管理中处于越来越重要的地位,无论 大小公司都应该重视重点客户的管理。但是在重点客户管理中,企业不能因为20%的客户 提供80%的盈利，而其余80%的客户提供20%的盈利。就片面地认为从提高企业运行效率的 角度考虑，只要集中精力抓住最盈利的20%客户，即使忽视其余的80%客户也无损大局。 这显然是有问题的。对于许多企业来说，如：饭店餐饮，旅游景点，规模经营业务等。 实际上一旦失去了80%客户的人气氛围支撑，可能其余20%客户也不复存在。企业在进行 重点客户管理时，也不能忽视那80%的普通客户。 我国许多电信企业都建立了“大客户服务中心”，如上海电信在网上建立了“上海电信大客 户服务中心”，其网页分为四大块，即中心介绍、客户服务、技术动态和站点导航。大客 户可以进入大客户俱乐部，享受超级的、优先的服务，可在网上投诉、留言、申请业务 等。中国移动通讯与民航、车站、码头、港口、医...
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