美国艾克客户关系管理第02讲
美国艾克客户关系管理第02讲 — e世代客户关系管理的成功要素 【作 者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁 【摘 要】: 总结来说「CRM是一个科技与人性的综合体」，在处理客户相关的事情时，必须先「以 人为本，以客户为中心」，站在他的立场考虑他的需要；同时企业内部所有人员也必须 先确立「一对一客户观念」，并需要认同「客户是企业永久的资产，企业因满足客户需 求而生存」，再由科技的协助达 在很多大企业内部的讲座或MBA课程的讲座中，作为亚洲CRM领导者的美国艾克总裁- 胡兴民先生常被问一个问题，CRM（客户关系管理）的实施，应该用哪一种数据挖掘的工 具？或是应该用哪个厂商的软件？由此可见，提问题的人可能又把CRM给「物化」了，美 国艾克认为CRM应该是「用心」来经营的「技术与人性」的综合体，而不是引进哪一个公 司的软硬件，就可以交差了事。 目前，很多CRM系统实际上只包括了其中的一个部分，并不是完整的CRM系统。美国艾克 认为真正的CRM系统应该是完整的、统一的，就「技术应用层面」而言，CRM有四种不同 的观察角度： 1.处理客户相关的流程自动化(Process Automotion) 它包括了行销自动化、销售自动化与服务自动化，一般是透过良好服务界面的软件，使 得企业内相关人员，在接触客户的瞬间能够有充份的客户资料与客户互动，以快速、准 确地完成销售或服务工作。 2.计算机电话整合(CTI)的客服中心(Call Center) 它是利用整合的技术，将电话与计算机系统结合，使得客户能在计算机语音中自动查询 ，当需要专人服务时，它又能立即找到适当的客服人员以提供线上电话服务或通过其他 途径给予顾客适当的服务。 3.网上互动(Web Collaboration) 这是在进入e世代后客户关系新增的一环，企业不能只是将产品型号及简单的相关资料贴 在网页上，仅仅把网站当成是一种布告栏，而是要能在网站上与客户互动，并提供各种 讯息或服务，乃至进行在线交易，必要时，甚至能有真人在网站与客户对谈，实时的接 受客户咨询，以解决客户的问题。 4.资料分析(Data Analysis) 这是透过统计分析或数据挖掘(Data Mining)方法，将客户资料做不同角度的分析，以从中发现客户的行为特性或偏好、倾向 ，并进而创造销售机会或避免风险发生。 但是，就「人性层面」而言，则远远比以上技术面复杂。笔者曾经在一次座谈会中，被 一位新加坡著名银行的高级执行主管问到：「胡先生，您上面所提到四方面的东西，我 们都有，而且选择的都是世界一流的厂商所提供的产品，并经过良好的训练，但是为什 么客户仍感觉不到您所说的C.C.P.R.（方便－convenient，关怀- Care，个人化－Personalize，立即响应－Real- time），而且依旧是抱怨连连，客户也不断流失。」经过笔者进一步询问才知道，该银 行将以上四种CRM工具分别交由四个部门推展，这样导致的结果是： 1、电话中心与网络银行服务无法连贯； 2、客户在网络上遇到问题，只能通过E-mail方式进行询问； 3、这些问题在电话中心是「完全不知所云」的； 4、资料分析部门所做的结果，充其量只能拿来做电话行销的名册，对于每次客户接触（ 来电或上网）则完全派不上用场，更别说是要「立即提供交叉销售」。 美国艾克通过帮助亚洲二十多个行业企业导入CRM系统总结的丰富经验，在此提醒所有有 CRM需求的企业，凡成功的企业CRM 一定是「以人为本，以客户为中心」而不是以技术为中心的去分工。它着重在以下几点 ： 1.企业内部「一对一客户观念」的确认：企业内部每一个员工必须了解到客户是「企业 永恒的宝藏」，而不是「本部门的一次交易」。所以，每一次与客户接触都是学习了解 客户(Learn Customer)的过程，也是客户体验(Experience)企业的机会，所以真正的关心客户，为每 位客户设计相符的、个性化的建议，才能让客户体会到企业的价值。 2.企业内部与客户相关部门的统合(Streamline)，它包括了： a.不同客户与部门之间作业的连贯，例如网络客户有问题，电话中心也要能立即提供服 务。 b.来源于各种管道信息的共享：不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享， 才不致产生客户由电话中询问A方案，但客户上网时企业却建议B方案，这些与客户互动 经验，均应该储存在流动性的客户联系水库(Customer Contact Repository)。 c.共同遵守的互动规则(Contact Rule)：企业必须制定很多清楚的客户互动规则，例如什么样的客户在何种状况下可给予 特殊折扣，不论客户由何种途径与企业进行沟通，各部门都能提供一致的对策。 总结来说「CRM是一个科技与人性的综合体」，在处理客户相关的事情时，必须先「 以人为本，以客户为中心」，站在他的立场考虑他的需要；同时企业内部所有人员也必 须先确立「一对一客户观念」，并需要认同「客户是企业永久的资产，企业因满足客户 需求而生存」，再由科技的协助达成人性化的客户目标，如此客户自然长久，企业获利 自然成长。 （未完继续）
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