经营战略之通用竞争战略
经营战略之通用竞争战略 一、竞争优势与通用的竞争战略 竞争战略的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力 是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产 业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。 要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就是持之以久的竞争优势。虽然一 个企业与其竞争厂商相比可能有无数个长处和弱点，但它仍可以拥有两种基本的竞争优 势，即低成本或别具一格。一个企业拥有的一切长处或弱点的重要性，最终是它对相对 成本或产品的特点产生影响的一个函数。成本优势和别具一格转而又来源于产业结构， 它们是由一个企业比其竞争对手更擅长于应付五种竞争力量的能力所决定的。 两种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，就使我们得出了为在产 业中取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略：成本领先、别具一格和集中一点。 集中一点的战略具有两种形式，即成本集中和别具一格集中。 将所追求的竞争优势的形式的选择和要取得的竞争优势的战略目标的范围结合起来， 则每种通用战略都包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。成本领先和别具一格的 战略是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而集中一点的战略则着眼于在狭窄的范 围内取得成本优势（成本集中）或别具一格（别具一格集中）。实施每种通用战略要求 采取的具体措施在各产业之间大不相同，正像每个特定产业切实可行的通用战略互不相 同一样。然而，尽管选择和实施一种通用战略并非轻而易举，它们却是任何产业都必须 深入探索的通往竞争优势的必由之路。 通用战略思想的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势 就需要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在 什么范围内争取优势的问题作出选择。“万事都要领先，事事都要每个人满意”的想法只 会造成战略上的平庸和经济效益的低下，因为这往往意味着一个企业根本没有竞争优势 。 成功地贯彻这类战略需要不同的财力和技能。这些一般性战略也包含着不同的组织措 施、控制程序和发明创造制度。结果，持久地把其中一种战略信奉为基本目标往往是为 取得成功所必需的。在这些领域内通用的战略的某些共同含义如下： 成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构不同而异。它们可以包括追求规模经 济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。例如，在电视机方面，取得成本上的领 先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研 制费用的全球性销售规模。在安全保卫服务业，成本优势要求极低的管理费用、源源不 断的廉价劳动力和因人员流动性大而需要的高效率培训程序。追求低成本的生产厂商地 位不仅仅需要向下移动学习曲线，而且必须寻找和探索成本优势的一切来源。典型的低 成本生产厂商销售标准化的或实惠的产品，并且要在强调从一切来源中获得规模经济的 成本优势或绝对成本优势上大做文章。 如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，它只要能使价格相等或接 近于该产业的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的超群之辈。当成本领 先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时，它的低成本地位就会转化为高收益。然而 ，一个在成本上占领先地位的企业不能忽视使产品别具一格的基础，一旦成本领先的企 业的产品在客户眼里不被看作是与其它竞争厂商的产品不相上下或可被接受时，它就要 被迫削减价格，使之大大低于竞争厂商的水平，以增加销售额。这就可能抵销了它有利 的成本地位所带来的好处。德克萨斯仪器公司（手表工业）和西北航空公司（航空运输 业）就是两家陷于这种困境的低成本厂商。前者因无法克服其在产品别具一格方面的不 利之处，而退出了手表业，后者则因及时发现了问题，并着手努力改进营销工作、乘客 服务和为旅行社提供的服务，而使其产品进一步与其竞争对手的产品并驾齐驱。 尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为 经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上 取得的价值相等或价值近似的有利地位。产品别具一格基础上的价值相等使成本领先的 企业得以将其成本优势直接转化为高于竞争厂商的利润；产品别具一格基础上的价值近 似意味着为取得令人满意的市场占有率所必需的降低幅度还不至于冲销成本领先企业的 成本优势，因此，成本领先企业能赚取高于平均水平的收益。 成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是争夺这个位 置的若干厂商中的一员。许多厂商未能认识到这一点，从而在战略上铸成大错。当渴望 成为成本领先者的厂商不只一家时，他们之间的竞争通常是很激烈的，因为每一个百分 点的市场占有率都被认为是至关重要的。除非一个企业能够在成本上领先，并“说服”其 它厂商放弃其战略，否则，对盈利能力以及长期产业结构所产生的后果就可能像一些化 工行业中出现的情况那样是灾难性的。所以，除非重大的技术变革使一个企业得以彻底 改变其成本地位，否则小成本领先就是特别依赖于先发制人策略的一种战略。 成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实施该战略的技能。成本不会自动下降， 也会偶然下降。它是艰苦工作和持之以恒的重视成本工作的结果。企业降低成本的能力 有所不同，甚至当它们具有相似的规模、相似的累计产量或由相似的政策指导时也是如 此。要改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员 更多的重视。 许多企业失去从战略的角度充分理解它们的成本行为而不能利用改善其相对成本地位 的机会。企业的估价和按照成本地位采取行动时会犯的一些最常见的错误包括： A.集中于生产活动的成本，别无他顾。提起“成本”大多数管理人员都会自然而然地想 到生产。然而，总成本中即使不是绝大部分，也是相当大一部分产生于市场营销、推销 、服务、技术开发和基础设施等活动，而它们在成本分析中却常常很少受到重视。审查 一下整个价值链，常常会得出能大幅度降低成本的相对简单的步骤。例如，近年来计算 机和计算机辅助设计的进步对科研工作的成本有着令人注目的影响。 B.忽视采购。许多企业在降低劳动力成本上斤斤计较，而对外购投入却几乎全然不顾 。它们往往把采购看成是一种次要的辅助职能，在管理方面几乎不予重视；采购部门的 分析也往往过于集中在关键原材料的买价上。企业常常让那些对降低成本既无专门知识 又无积极性的人去采购许多东西；外购投入和其它价值活动的成本之间的联系又不为人 们所认识。对于许多企业来说采购方法稍加改变便会产生成本上的重大效益。 C.忽视间接的或规模小的活动。降低成本的规划通常集中在规模大的成本活动或直接 的活动上，如元器件制作和装配等等，占总成本较小部分的活动难以得到足够的审查。 间接活动如维修和常规性费用常常不被人们重视。 D.对成本驱动因素的错误认识。企业常常错误地判断它们的成本驱动因素。例如，全 国市场占有率最大的又是成本最低的企业，可能会错误地以为是全国市场占有率推动了 成本。然而，成本领先地位实际上可能来自企业所经营地区的较大的地区市场占有率。 企业不能理解其成本优势的来源则可能使它试图以提高全国市场占有率来降低成本。其 结果是，它可能因削弱了地区上的集中一点而破坏自己的成本地位。它也可能将其防御 战略集中在全国性的竞争厂商上，而忽视了由强大的地区竞争厂商所造成的更大的威胁 。 E.无法利用联系。企业很少能认识到影响成本的所有联系，尤其是和供应厂商的联系 以及各种活动之间的联系，如质量保证、检查和服务等等。利用联系的能力是许多日本 企业成功的基础。松下电器公司（Matsushita）和佳能公司认识和利用了联系，即使它 们的政策与传统的生产和采购方法相矛盾。无法认识联系也会导致犯以下一类的错误， 如要求每个部门都以同样的比例降低成本，而不顾有些部门提高成本可能会降低总的成 本的客观事实。 F.成本降低中的相互矛盾。企业常常企图以相互矛盾的种种方式来降低成本。它们试 图增加市场占有率，从规模经济中获益，而又通过型号多样化来抵销规模经济。它们将 工厂设在靠近客户的地方以节省运输费用，但在新产品开发中又强调减轻重量。成本驱 动因素有时是背道而驰的，企业必须认真对待它们之间的权衡取舍问题。 G.无意之中的交叉补贴。当企业在不能认识到成本表现各有不同的部分市场的存在时 ，就常常不知不觉地卷入交叉补贴之中。传统的会计制度很少计量上述产品、客户、销 售渠道或地理区域之间所有的成本差异。因此，企业可能对一大类产品中的某些产品或 对某些客户定价过高，而对其它的产品或客户却给予了价格补贴。例如，白葡萄酒由于 变陈的要求低，因此所需要的桶比红葡萄酒的便宜。如果酿酒厂商根据平均成本对红、 白葡萄酒制定同等的价格，那么成本低的白葡萄酒的价格就补贴了红葡萄酒的价格了。 无意之中的交叉补贴又常常使那些懂得成本，利用成本来削价抢生意以改善自身市场地 位的竞争厂商有机可乘。交叉补贴也把企业暴露在那些仅仅在定价过高的部分市场上集 中一点的竞争厂商面前。 H.增值的考虑。为降低成本所做的努力常常是在现有的价值链里争取增值改善，而不 是寻求重新配置价值链的途径。增值改善可能会达到收益递减点，而重新配置价值链却 能通往一个全新的成本阶段。 I.损害别具一格的形象。企业在降低成本中万一抹杀了它对于客户的别具一格的来源 ，就可能损害其与众不同的形象。虽然这样做可能在战略上是合乎需要的，但这应该是 一个有意识选择的结果。降低成本的努力应主要侧重在对企业别具一格没有什么好处的 活动上。此外，成本领先的企业只要在任何不花大钱就能创造别具一格的形象的活动上 下功夫去做，也会提高效益。 三、别具一格 第二种通用战略是别具一格。在别具一格的战略指导下，一个企业在客户广泛重视的 某些方面力求在本产业中独树一帜。它从其产业里挑选出为许多客户们所重视的一个或 数个特质，把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求，从而得到溢价的报偿。别具 一格的手段因产业不同而异。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交 货系统、营销做法及其范围广泛的其它种种因素为基础。例如，在建筑设备业，履带拖 拉机公司的别具一格的战略，是以其产品的耐用性、服务、零部件货源和出色的销售网 为基础的；在化妆业，别具一格的战略往往更多地建立在产品外观和商店里柜台位置的 基础上。 一个能够取得和保持其别具一格的形象的企业，如果其溢价超过了为做到别具一格而 发生的额外成本，就会成为其产业中高于平均水平的佼佼者。因此，别具一格的企业必 须始终寻求使自己别具一格的方式，使其由此而得的溢价大于为做到别具一格而付出的 成本。它不能忽视自己的成本地位，因为其溢价会被一定程度的成本劣势地位所冲销。 所以，它必须着眼于取得相对于竞争厂商而言的成本等价或近似价，在一切不影响树立 别具一格形象的领域中降低成本。 别具一格的战略要求一个企业选择那些使自己别具一格而又不同于其它竞争厂商的特 质。一个企业想要取得溢价，就必须真正在某个方面别具一格或被看作是别具一格的。 然而，与成本领先恰恰相反，一个产业里如果有若干个特质是为客户所广泛重视的，那 么就可以有多种成功的别具一格战略。 (一)别具一格的来源 原材料采购和其它投入能够影响最终产品的性能并由此而影响别具一格的战略。例如 ，海内肯公司特别注意啤酒添加料的质量和纯度，因而使用一种固定的酵母。同样，斯 坦韦公司使用熟练技术人员选择钢琴用的最好材料，而米士林公司在选用其轮胎中使用 的橡胶等级方面比它的竞争厂商更严格。 其它成功的别具一格的厂商通过其它基本性和辅助性活动创造独特性。技术开发活动 能够促进产品具有独特性能的产品设计，例如克雷研究所在超级计算机方面所做的工作 。生产作业活动会影响像产品的外观、规格相符以及可靠性等独特形式。例如，普渡公 司声称其新鲜鸡肉具有与众不同的特点，因为它的鸡饲养环境控制严格，它为了使鸡的 颜色更好，而给鸡喂金盏花。外部后勤系统可以决定发货的速度和稳定性。例如，联邦 快递公司利用孟菲斯中心建立起来的综合后勤系统，使它在没有进入小件投递市场之前 就获得了可靠送货的名声。促销和销售活动也常常对别具一格有影响，例如提姆肯公的 销售队伍帮助客户在其生产制造过程中更有效地使用滚珠轴承。 价值...
经营战略之通用竞争战略