清华大学《营销管理》课程报告：中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告
《营销管理》课程报告 中国移动通信公司与中国联合通信公司 营销比较分析报告 指导教师：胡佐浩（博士） 作者：PMBA 002——第16组 陈峰（009282） 吴志雄（009255） 黄晓霞（009286） 韩劲红 刘艳霞（009284） 执笔：刘艳霞（009284） 2000．4． 前 言 本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运 营商——中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两 公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销管理》课程 所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。 关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析 目 录 一、移动通信行业分析 1 （一）移动通信行业发展概况与趋势 1 （二）国际市场概况 2 （三）国内市场概况 2 二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析 3 （一）中国移动通信公司介绍 3 （二）中国联合通信公司介绍 3 （三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比 4 三、两公司目前的营销策略 7 （一）产品定位 7 （二）定价情况 8 （三）分销渠道 9 （四）促销手段 9 四、两公司目前的移动通信用户特征比较 10 （一）用户基本特征比较 10 （三）品牌认知度比较 12 （四）用户满意度比较 12 （五）目标用户群描述 13 五、中国移动通信公司的用户分析 13 （一）消费者偏好分析 13 （二）消费者行为分析 15 六、参考文献 17 中国移动通信公司与中国联合通信公司 营销比较分析报告 一、移动通信行业分析 （一）移动通信行业发展概况与趋势 2000年的中国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万 户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户普及率达4.7％。截止2000年年底， 全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。 中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 预付费业务成为新亮点 　随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在 激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通 信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的 亮点。 　　今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对 低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力 。2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。特别是自2000年 3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长 近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。 数据业务露出"尖尖角" 　　虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代 表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 　　从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未 出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着 ，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力 正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务 。今年9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供 IP业务的"中国移动互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪式在京举行，移动数据的基 础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成 熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年 年底，最迟明年年初，GPRS将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率 瓶颈将被打破。 　　这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测， 今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上 网用户数将占手机用户数的30%。 （二）国际市场概况 近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992- 1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿 。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户 已经达到4.0亿。 （三）国内市场概况 我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长 80%-- 100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324 万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户， 全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 表1 中国移动通信历年用户数 单位：万户 |　 |1991 |1992 |199|1994 |199|199|199|199|199|2000,| | | | |3 | |5 |6 |7 |8 |9 |6 | |用户数(万户|4.8 |17.7 |63.|157 |363|685|132|249|438|5928.| |) | | |8 | | | |3 |8 |0 |8 | |增幅% |— |269 |260|146 |131|88.|93.|88.|75.|36.5 | | | | | | | |8 |1 |8 |3 | | 表2移动通信网络发展情况简表 | 项 |移动交换机容量|移动基站（|信道（个） | |目 |(万门） |个） | | |年份 | | | | | |到达数|新增数|到达|新增|到达数|新增 | | | | |数 |数 | |数 | |1995 |796.67|425 |5038|2569|186385|11205| | | | | | | |4 | |1996 |1536 |739.33|1082|5788|403547|29149| | | | |6 | | |3 | |1997 |2585.6|1049.6|2079|9970|767442|36389| | | | |6 | | |5 | |1998 |4706.7|2121.1|3445|1365|145817|69073| | | | |1 |5 |8 |6 | |1999 |8136 |3429.3|5438|1993|225606|79788| | | | |1 |0 |3 |5 | |2000,6|9602.4|1466.4|6394|1035|299362|56038| | | | |6 |8 |1 |6 | 至1999年9月底中国移动通信交换机总容量超过6000万户，长途网和No.7信令网覆盖 28个省，智能网已覆盖东、中部12个省，GSM网覆盖全国31个省会城市、300多个地市、 2000多个县市、24个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇， 主要交通干线实现了连续覆盖，GSM900／1800双频网建设正在中部、东部一些省会城市 加紧进行。移动用户增长势头在今年上半年得以继续保持，2000年上半年新增量相当于 1599.2万户；总规模达5928.7万户，其中中国移动（CMCC）为4816.7万户，中国联通（ 以下简称CUC）为1112.1万户；截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动通信网 将在本年内发展成为全球第二大网。同时模拟技术逐步退出，GSM数字用户比重提高到9 2%；手机上网业务也开局良好。目前，中国移动电话网容量达9602万线，其中模拟移动 电话网系统容量达到1305万线，基站8868个，信道24万个，用户473.2万；数字移动通信 网络成为世界第二大移动通信网，覆盖全国31个省（市、自治区），系统容量达到8297 多万线，基站55078个，信道275万个，用户5455.6万户。 从90年代以来，中国移动通信用户数年均增长率超过160％，今年用户增长速度为96 .95%，许多省市发展速度在100%以上。移动通信的发展也带动了国民经济增长。据初步 测算，今年移动通信对我国国民经济增长率8.4%的贡献大约在1.3%以上。 根据预测，2001年全国预计新增移动用户4640万，这意味着今年我国移动电话用户将 突破一亿户，成为世界第一移动用户大国。 二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析 （一）中国移动通信公司介绍 中国移动通信集团公司是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了 原中国电信旗下的全部移动通信方面的资产与业务领域。中国移动通信集团公司在18个 省（区、市）设有全资子公司，其他省市的业务已经投入到其控股子公司中国移动（香 港）有限公司。 中国移动通信集团公司将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动（香港）有限公 司。中国移动（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23 日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成为香港恒 生指数成分股。公司的企业债信评级，为标准普尔BBB级，穆迪Baa2级。按用户数计，公 司是全球第二大移动运营商，仅次于VODAFONE。2000年11月，中国移动(香港)公司在香 港、纽约发行新股和可转换债券，筹集资金75.6亿美元，联同1997、1999年共筹资140多 亿美元。 目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、 短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电 话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。 截止2001年2月的统计数字，中国移动通信集团公司的移动用户已经达到7183万户， 市场占有率为78%。员工人数10.7万，总资产1400亿元人民币。 （二）中国联合通信公司介绍 中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务 领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 目前，中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。20 00年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史 以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场 迈出了重要一步。本次发行共筹集资金63亿美元。未来几年中，中国联通将以发展移动 通信、数据通信和国际通信为重点。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（ GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数 据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务 ，是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。目前中国联通移动用户已经达 到2026万户，市场占有率为22%，网络规模近3000万户。 （三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比 1、中国移动与中国联通的SWOT分析 中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原中国电信剥离出来的，中国联通是1994年开始 进入移动市场的，因此，从两者的实际经营时间看，中国移动要比联通长，不同的经营 时间决定了两者各自的竞争优势和劣势是有所差别的。 对于中国移动，由于经营移动业务的时间较长，一方面，它在市场经营的经验和管理 、资本（例如目前中国移动的资产是联通的1.7倍）、技术的贮备和积累、网络发展等方 面胜于联通。另一方面，由于受电信长期垄断经营的影响，机制性问题、机构性问题、 效率问题及服务质量等问题，从某种程度上制约了其发展和创新，另外，它还面临联通 所没有的局面即模拟向GSM的换代和更新问题，对于中国移动来说，目前重要的是从根本 上清除垄断经营体系下形成和保留的体制性问题，只有体制改革和创新才会使其未来的 发展充满活力和生机。 中国联通投身移动市场虽然只有短短六年，但却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就 采用了当时先进的GSM技术，不仅为自己在市场中争得一席之地，而且为GSM在中国的发 展起到了推动和强化的作用。作为市场经济体制下的产物，联通在机构设置、管理体制 、人才结构等方面自然相对优于中国移动，技术上也可与中国移动抗衡，其最大的优势 在于：可利用一体化的网络业务和灵活的资费政策（国家扶植）向用户提供捆绑服务。 它的弱项是，发展的基础在很多方面相对单簿，今年，中国联通在纽约和香港上市筹资 63亿，无疑有助于他的发展和扩张。电信经营的经验不及中国移动是他的另一个弱点， 还有市场占有率低，但随着他的成长壮大，这种问题会逐步得到改善。 从总体上看，目前中国移动的势力仍强于中国联通，但国家为扶植联通的发展，培养电 信市场有效的竞争机制，采用了非对称管制的方式，在资费和业务经营方面都给予联通 相当的优惠和政策倾斜，未来很有可能还会在市场中引入第三家，甚至更多家移动经营 者，因此，从长远看中国移动市场谁主沉浮还很难说。 　 2、中国移动与中国联通的经营分析对比 （1）1999年中国移动与中国联通移动业务...
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