江苏市场开拓总体策划案
江苏市场开拓总体策划案 吴云撰写 江苏市场经济发达，总体人口数量接近7380万，消费者保健意识强烈而成熟。强大的购 买力、庞大的人口基数和良好的保健意识决定了巨大的市场容量，所以江苏历来是保健 品商家必争之地。竞争对手的多元化和竞争产品的多元化使得市场环境格外残酷，如何 在这样的市场以尽可能小的投入、尽可能短的时间完成一个新品牌的崛起？指导原则很 简单：产品定位上诉求犀利、与众不同；区域选择上主次分明、抓大放小；市场投入上 稳扎稳打、步步为营。 保健品的最大附加值产生于建立在有形产品基础上的无形的策划与包装，其决策流程分 为以下4步：首先，按产品功效针对的适应症范围来界定总体潜在消费人群-- 总体目标市场；再通过对总体目标市场-- 总体目标消费者的现实消费需求的分析和潜在消费需求的发掘来确定最优主体目标消费 群-- 产品定位人群，从而初步定位产品的主体宣传诉求方向，完成粗略的市场细分；然后综 合考量市场竞争环境和产品的比较优势在自身功效范围内筛选、提炼、确立核心卖点， 并结合对产品定位人群的进一步细分来寻找、强化、综合相关机会点-- 即制造差异化的比较优势，从而形成产品独特的销售主张-- USP；最后紧密围绕USP来制定、细化宣传诉求方向与策略，达到高度的、有策略的市场 细分。 按照以上思路，综合"vc花旗参含片"、厦门康宝莱生物工程有限公司和江苏市场的实际 ，现制定江苏市场总体策划案如下： 一、市场背景及分析： 1、重点目标区域市场的确立与分析： 江苏市场各地域间经济发展严重失衡，以南京、杭州、苏州和长三角部分城市为代表的 部区域分自成浑然一体。 "京、津、沪、穗"独占半壁，市场条件居全国一流，且从市场的角度观察具备如下共性 ： A、城市化程度高，即便是行政意义上的乡镇事实上也等同于内地中等发达程度的城市； B、市民平均收入水平高，年收入4~5万元以上的居民在总体人口中所占比例高。如苏州 /杭州/无锡总人口近800万，而符合上述收入条件的居民可达100万之多； C、消费者综合素质高，集中体现在"白领"阶层绝对数量的庞大，仍以苏州、南京为例， 拥有较高收入的"上班族"占市民主流； D、商业环境成熟，以连锁药店为代表的药品零售商业单位和以大卖场为代表的商场、连 锁超市蔚然成风，既便于消费，又便于商家快速实现通路拓展； E、媒体影响力强劲，尤其是报媒，其覆盖范围和广告效应在国内首屈一指。 F、本区域内保健品市场高度成熟、竞争激烈的同时，仍然存在巨大的市场空白与机会点 ，尤其是产品诉求明确针对"白领"阶层的市场，还存在进一步发掘、细分的现实可能。 综合以上分析，江苏市场重点区域确立为无锡、苏州两地，并通过苏州的广告运作，主 要是报纸广告积极覆盖、辐射、影响、拉动以长三角为重点的江苏全境；目标消费人群 则定位于青少年、妇女、中老年人；渠道策略以连锁药店为主，商场、连锁超市等"大卖 场"为辅；广告投放以报媒为主阵地，先从新兴但成长性良好的地方小报入手，逐个"做 透"后再向大报转移。 2、目标消费人群的定位与分析： 目标消费人群定位于青少年、妇女、中老年人。这部分人群存在以下基本特征： A、家庭月收入6000元以上； B、普遍学历较高，有一定社会地位； C、工作忙碌紧张，承受巨大的工作压力、生活压力和精神压力。 总体目标消费人群定位： 消费人群定位 宣传策略 操作要点 城市青少年、妇女、中老年人 攻心为上，以情感诉求为主。首先由"什么地方的女人最辛苦"和"女人辛苦，谁来疼"这 两个话题的讨论使都市妇女的身心健康状态引起大众、尤其是消费者的关注和积极参与 ，再通过 "色斑的治疗"、"导致衰老的十大原因"等概念的导入加大宣传声势，将vc花旗参含片塑 造为理解、关爱白领女性、青少年、老年人健康专家的品牌形象。 以西洋参类产品为主要竞争对手，有针对性地全方位宣传自身比较优势，改变部分消费 者的购买惯性，让他们尝试购买产品。 临考学生群体 侧重于有效消除疲劳与压力、尤其是心理压力，增强身体免疫力，让孩子以平和稳定的 心态、充沛的体力走上考场。 阶段性宣传，并着重对临考学生的母亲群体送达广告信息。 城市白领女性 通过系统调理身心全面消除疲劳与压力，补血调经，养颜抗衰老。 市场成长后期再导入相关诉求。 3、竞争环境分析： A、竞争概况： 从南京、苏州到长三角是个几乎溶为一体的大都市，快节奏的都市工作日渐改变着人们 的生活、健康和心态，体质差、免疫力低已成为当今典型的"都市病"，而保健市场则伴 随着这种高强度、快节奏生活方式的扩张日益壮大。以强势品牌"万基"、"喜悦"“鹰牌” 等洋参类保健品为主流的同类产品培育市场多年，市场日渐走向成熟，现实消费者基本 上已各有归属。 目前抗疲劳市场的主导消费还是来自于洋参类产品。人们对此类产品的购买已形成了一 定的消费惯性，如果没有一个强有力的差异化优势很难将人们的习惯改变。 B、竞争策略： 成功产品的成功之处并不在于虎口夺食，一味与领跑品牌争夺既有的市场空间；更在于 充分结合自身的核心功效深挖市场，通过对消费人群和产品比较优势的步步细分洞察、 把握、引导潜在的消费需求，作市场空白领域的领跑者。 正是由于目前保健市场的所有产品在功效宣传上都还处于非常模糊的层面，对消费人群 和适应症状尚未详加细分；正是由于其他品还没有针锋相对地主打"增强人体免疫力，青 少年可减少感冒；增加皮肤弹性，阻止黑色素的形成，妇女可美白肌肤预防色班；促进 胶 原蛋白的产生保护关节，加速伤口愈合"，而是功效诉求混乱交叉，并且也没有通过真正 有力度的宣传推广树立强大的品牌地位；正是由于我们的产品类别与市场领导品牌-- 洋参类制品截然不同，我们仅从产品原料和组方的"先天性"市场区隔着手就能有效体现 产品的差异化比较优势：即在市场实际运作中跳出简单"疲劳"的范畴，不仅仅从身体免 疫力、而且充分综合脑力劳动者的压力因素来确定主打症状，并详细分解脑力劳动者因 劳心劳神而引发衰老的种类及表现，再利用医学理论简单明了地阐释疲劳、压力与衰老 互为胁从的道理，然后通过系统施治、综合调理的治疗机理突出宣传抗氧化三血酸的聚 合效应，实现与其它产品的差异性的功效诉求策略，从而另辟蹊径，打造出自我的市场 空间。 C、竞争机会点： 首先，从产品自身的"硬件"出发，有以下机会点： （1）产品功效扎实而稳定； （2）产品原料的稀缺、珍贵和对人体的滋补作用广为人知； （4）颗粒、胶囊两种剂型便于携带、便于服用，从口感到方便性上各有千秋； （6）"vc花旗参含片"这个品牌名称易记而传神，富于西洋文化气息，引人联想、便于传 播； （7）产品的物理包装设计、制作精美，与其价位、档次相符，远优于绝大多数同类产品 。 其次，从目前对产品的定位与策划等"软件"出发，有以下机会点： （1）在针对青少年、女性、老年人因劳心劳神导致的疲劳、压力症状的治疗保健领域， 尤其是直接针对消费群方面，存在巨大潜在市场空白。 （2） 时机成熟，有"势"可借。同类产品多年炒作，媒体近期又推波助澜，消费者对有关疲劳 、尤其是脑力劳动者身心疲劳的概念与危害有了相当的认知基础，自我保健意识大为增 强；而目前又无强势对手介入，此时入市正当其时； （3）消费者对西洋参的确切功效无明晰认识，只知其好，但不知具体好在何处，"vc花 旗参含片"绝对优于"西洋参"。正所谓"怎一个参字了得"； （4）两种剂型几乎是为目标消费群-- 白领女性阶层量身定做，颗粒剂符合中国人传统的办公室冲泡习惯，胶囊适宜于出差或 旅行； 二、产品定位与策划： 1、产品总体定位（USP）： 2、产品功效定位： 增强人体免疫力，青少年可减少感冒；增加皮肤弹性，阻止黑色素的形成，妇女可美白 肌肤预防色班；促进胶原蛋白的产生保护关节，加速伤口愈合，中老年人可延缓衰老； 3、产品功效的理论包装（机理）： 功效的宣传离不开治疗机理。现在市场上同类产品也好，暂不论其机理包装是否出色， 都有自己独特的理论。”vc花旗参含片”作为刚上市的新产品，要想迅速达到市场区分， 就必须综合自身各方面实际因素，创造出一套言简意赅、通俗易懂、逻辑严密、卓尔不 同的医药学理论来包装。考虑到产品本身是西成药，"vc花旗参含片"又极富西洋文化韵 味，同时作为需长期服用的调理治疗型保健药品，消费者对西药的好感要优于中药。 4、产品形象定位： A、形象代言人： 热爱生活、勤力工作、善待人生的普通白领女性。 要求：自信、健康、雍容。 B、主题广告语： ￠ 增强生命动力，激发飞扬神采 ￠ 营造雍容心态，激发飞扬神采 ￠ 健康，雍容，飞扬，vc花旗参含片 ￠ vc花旗参含片，让平凡工作处处迸发激情时刻！ ￠ vc花旗参含片，轻松工作，健康生活 ￠ vc花旗参含片，让工作成为享受 vc花旗参含片，让疲劳和压力随风而去 vc花旗参含片，为劳累的苏州（或南京等）注入健康 三、总体广告策略： 1、媒体选择与组合： 以报媒为主阵地，坚持报纸广告为主，户外广告，主要是公交广告和节假日在特定地点 集中发布的巨幅、横幅形式广告为辅的原则。 启动期回避投入巨大的大报，以地方性新兴小报为核心作高频率、大篇幅的广告投放， 直至"做透"-- 就是其所有有效受众都最大限度地实现购买为止。然后再向大报转移。以期在摸索最佳 运营模式的同时有效规避风险。 至2005年1月前不考虑电视广告的投放。 2、广告操作要点： A、尽可能地利用公关活动造势，尤其在市场启动期； B、尽可能地发挥广告与消费者互动的优势，多以发起相关话题的参与性讨论或征文等形 式作宣传； C、为有效缩短市场反应周期，高空广告紧密配合大中型地面现场促销活动； D、报纸广告软文比例原则上不低于总投入额的40%； E、考虑到市场实际，礼品诉求广告与功效诉求广告穿插发布。 3、广告策划的总体策略： “vc花旗参含片”作为一个专门针对脑力劳动者，特别是白领女性阶层因劳心劳神导致的 各项皮肤、心理症状的调理治疗型保健药品，面对的是一群具有良好知识水准的人群， 他们有智慧，重品位，讨厌说教。所以我们在产品广告的创意、文案、制作方面一定要 坚持攻心为上，以情感诉求为主线的原则。广告的档次与水准要和产品自身的价格水准 相契合，要有良好的美学素养、文化品味、真情实感。用感性的文字婉转传递理性的产 品信息，抓住消费者的心，从而将广告的意图用最合适的形式送达给消费者。 4、阶段性广告计划（苏州市场启动期）： A、策划思路： 以日报为主，晚报为辅在近期内（１2月下旬到１月份）主打功效诉求，让消费者充分认 识到vc花旗参含片的功效、作用； 启动期发起公关攻势，举办主题为"关爱社会良知，关注行业自律"的"vc花旗参含片向苏 州新闻工作者倾情赠送仪式暨新闻发布会"； 以四个"女人篇"硬版情感诉求广告来切入消费者的心理；（广告文稿附后） 公关媒体造势，发起"什么样的女性最累？"、"女性累，谁来疼？"的讨论与征文； 附加软文形式宣传"各种症状"的概念与成因，以及vc花旗参含片产品的相关知识； 从12月下旬开始，用一个系列四篇的礼品诉求广告来配合圣诞节、元旦、春节和情人节 的礼品市场；（礼品广告文稿附后） B、实施方案： （1）12月18日：报纸广告，整版；。 软文：特刊发布：vc花旗参含片世纪宣言 （硬版）主题：来自美国上等花旗参 说明：12月18日：举办"向苏州新闻工作者倾情赠送仪式" 暨vc花旗参含片新 闻发布会。主题为"关爱社会良知，关注行业自律"并发布相关新闻 报道。 软文：请记者刊发新闻发布会相关文稿和"男人累"话题的相关讨论文 章（红包操作）。炒作和延续发布会热度。 （2） 12月20日：报纸广告。 （硬版）主题： 疲劳的你，快乐吗？ 说明：开设"现代都市论坛"专版，发布"什么样的女人最累"？ "女人累，谁来疼"？的话题讨论，向社会征稿，所有来稿选择发布。引发社会大众对"v c花旗参含片"的关注和认知。 （3） 12月27日：报纸广告。 （硬版）主题：这里是午夜1点38分的苏州。 软文： 展开"什么样的女人最累"的讨论并同步刊发关于产品知识和 "维生素C抗氧三剑客 "阐述的系列软文。 （4） 2005年1月2日：报纸广告； （硬版）主题：你注意到孩子的健康了吗 软文：发布"面临中、高考的孩子需要关怀"的话题并向全社会征文，让大众参与相关； 同步发布关于产品知识和"维生素C抗氧三剑客"阐述的系列软文。 （5）车体广告：2004年10月1日前后完成制作，正式发布。 （A）传播上市信息； （B）宣传以"增强生命动力，激发飞扬神采"的主题广告语为核心内 容的产品信息。 C、节假日前后发布的礼品诉求广告： （1）12月23日：报纸广告。 ...
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