某公司客户关系管理系统解决方案（一）
XX公司 客户关系管理系统（CRM）解决方案 一、CRM理论概述 1．问题的提出 在信息经济时代，对企业来说谁对市场反应速度快，谁将在激烈的市场竞争中占据有利 的地位。竞争的结果最终将促使企业价值从市场竞争输家转移到市场竞争的赢家。这就 使我们的企业面临一个问题：怎样才能保住自身的价值不流失，而且能占有更多的利润 区，以实现企业价值最大化。所谓的利润区就是能给企业带来价值的商业领域。 2．问题的解决方案 为了实现企业价值最大化，企业最先意识到的是降低其自身的生产成本。这样他们就 寻求一种解决方案来实现企业怎样最有效的去使用和管理企业的生产资源。在这种形式 下从而产生了ERP（企业资源计划）思想和基于这种思想的一些软件系统。我们把这种主 要核心放在改造企业内部商业流程的系统称为后端办公系统(BackOffice),例如：ERP、 MRP、MRPII、SCM、财务管理系统等。这些系统实现了如财务管理、制造管理和人力资源 管理等企业内部管理的自动化和流程管理的优化。 如果一个已经成型的行业，在这个行业中的企业都在生产同类产品，每个企业都以产 品为中心的模式来管理企业，他们以同样的方式进行竞争，向他们的客户提供同样的东 西。在这种竞争环境下一个企业的优势就是在成本和质量上的领先。但如果在这个行业 里的所有企业都在成为了成本和质量上领先，那么该行业就会成为无利润的行业。那么 单单从企业产品上来做文章将无法实现企业目前面临的问题。 企业要想在同行业中脱颖而出，如果企业把大部分时间发在致力于企业内部事务的处 理，以产品为中心来开展企业的工作，那么他们就根本无法及时的跟上市场的变法。企 业要想及时了解市场的变化，并快速做出相应的对策，只有一条解决途径就是：缩短企 业与客户的交流的途径；及时的跟踪客户的变化；不断满足客户的需求。迎合这种需求 ，从而产生了CRM （客户关系管理）思想和基于这种思想的软件系统。 3． CRM概念 CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，它既是一种新型的管理思想，也是一套企业管理软件和技 术。 CRM的核心思想就以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解 放出来，确立“以客户为中心”的企业运做模式。这就意味着企业将把客户作为其运做的 核心，也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开，客户需要什么，企业就做什么。CR M的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解 到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从 市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。 CRM作为一种软件系统它与ERP软件不一样，它广泛实施与企业的市场营销(Marketing)、 销售(Sales)、服务与技术支持(Service)等与客户有关系的办公领域，我们把这种办公 领域叫做企业的前端办公领域(FrontOffice)。在CRM软件系统中，以客户作为系统组织 的主线。CRM作为软件系统它以先进的软件技术实现企业的市场营销(Marketing)、销售 (sales)、服务和技术支持(service)等前端办公领域自动化管理和流程的改善。 4． CRM的发展和现状 图(1)CRM发展图 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 从图一中我们能看到在1990年左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发SFA（销售 队伍自动化系统），随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些 公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)、现场服务(Field service)。在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)与服务(S ervice)为一体的呼叫中心(CallCenter)。这样就形成了今天的CRM系统。从1999年以来 ,随着电子商务的兴起,CRM向eBRM/eCRM方向发展。 CRM思想和CRM系统最先是在美国、加拿大和欧洲一些兴起，并得到了广泛的应用。现 在在金融、保险、通信、汽车、服务、机械制造、电子、运输、零售业、旅游和传播媒 体等行业领域里都有成功应用的案例，象朗讯公司、SUN微系统公司、通用汽车、微软公 司、美国银行、西门子公司等公司在企业里都使用了CRM系统。CRM思想在1999年进入中 国，现在许多公司已经意识到和开始意识到CRM对于企业的重要性。有些公司已经着手C RM系统的规划。从中国企业管理水平的角度来看，CRM系统中的服务系统可以作为企业导 入CRM整体思想的切入点。当企业建立好一个较为流畅的服务体系的同时把CRM运用到市 场营销(Marketing)、销售(Sales)等前端办公领域。 5．CRM系统在企业应用系统中的地位 从上图中可以看到，企业的应用主要由两大部分组成，一部分是前端办公领域(Fron tOffice),另一部分是后端办公领域(BackOffice)。这两部分之间通过数据交换来实现互 相的通讯，从而使企业的应用之间形成一个闭环。作为前端办公领域的应用系统，CRM以 客户为中心，把企业的营销(Marketing)、销售(Sales)和服务与技术支持(Service)等活 动串起来，形成一个360度的内部闭环。在CRM系统中，不管客户在哪个环节出现，系统 将及时把跟企业有关的客户活动记录下来，并跟踪客户的新动向。围绕与客户有关的各 个环节，都有相应的商业智能机制来对记录下的与客户有关的信息进行商业分析，为决 策提供支持。这样保证企业管理层能够及时的了解到客户的新动向，并对市场的变化做 出快速反应和采取相应的对策。以保住企业的价值和不断创造新的价值。 “客户就是上帝”，如果没有客户了，企业将失去其赖以生存的能量，那么企业最终将走 向灭亡。CRM系统就是以客户为中心，以服务为向导，处处体现客户对企业的重要性。因 此以客户为核心的CRM系统在企业应用系统中将占有极其重要的地位，目前还没有任何系 统可以取代它的地位。 6、CRM给企业带来什么 6．1对企业的客户资源进行有效的管理和利用 客户是企业创造价值的源泉，是否有效的利用企业的客户资源，将直接关系到企业价值 的实现。CRM系统对客户资源的管理和利用主要体现为： o 在CRM系统中管理着最为全面的客户信息。全面的客户信息覆盖在企业的市场营销、销 售和服务与技术支持等企业整个前端办公领域的各个环节里。在整个企业里，从企业 的高层决策人员（如：总裁、总经理、部门主管等）到最基层的作业人员（如：销售 员、CSR（客户服务代表）、FSE（现场服务工程师等）都能及时的了解到属于自己管 辖范围内的客户群体。 o CRM系统可以随时跟踪到客户。在CRM系统中信息流是以客户来组织的，因此不管处在哪 个环节的工作人员，多能及时快速的跟踪到客户和与客户有关的活动情况。而且不同 环节的工作人员的职责界限分明，是用户时时感觉到企业的存在，但每次与企业的接 触都是不一样的内容，从而消除了重复工作引起的客户厌倦感。这样以来提高了企业 对客户的吸引力。 6．2合理的使用企业里与客户有关的资源 CRM系统实现了企业前端办公领域的统一立体化的管理，实现企业资源的集中管理和统一 规划。主要体现为： o 在CRM系统中根据前端办公领域的以客户为中心的工作流程，规划不同的工作范围，使 企业职能部门之间的工作职责清晰，层次分明。从而避免了传统以产品为中心的企业 管理模式下的企业智能部门职责界限不清晰和工作重复的现象。 o 在CRM系统中对企业的工作方式强调的是以人为本的团队作战。从市场营销到销售到服 务的每一个环节，CRM充分发挥每一个人的能力，集中团队的力量去完成每一项与客 户有关的活动。使客户感觉到企业的力量所在、企业的精神所在，企业在客户心中的 形象在每一次与客户接触中不端的提高。 o 在CRM系统中包括一套完整的派工机制，充分的利用好企业的人力资源。CRM系统中对企 业里每一个员工的信息进行全面的管理，包括员工的基本自然信息、在职时间、在岗 时间、个性化技能和其占有的资源。当有某一项任务需要分配人去完成时，系统可以 根据员工的各方面能力的综合得分选出合适的员工去完成该项任务。 6．3扩大企业的销售 CRM帮助企业扩大销售主要体现为： o 在CRM系统中有完备的产品信息和与之对应的产品报价信息。销售人员能非常快捷的为 客户提供非常齐全的产品信息和报价信息。系统可以给不同等级的客户提供不同的报 价。 o 在每一次与客户的接触中，系统都会把相应的信息记载下来，通过分析可以给企业带来 新的销售机会。CRM系统将抓住每一个可能可企业带来价值的机会，通过团队的努力 把机会转化成订单。 o CRM通过对客户的实时的跟踪，企业可以实现交叉销售和辐射销售。 6．4降低企业的成本 o CRM系统实现了企业前端办公领域的信息资源的共享，避免了企业不同部门的重复劳动 、资源不共享带来的资源浪费。 o CRM系统使客户与企业的接触变得直接简单化，可以极大的缩短企业与客户之间交易周 期。 o 对企业进行优化配置。 o 顺畅的工作流程，减少对企业不增值的环节。 o 跨区域的分布式管理，使企业可以做到立体的资源调配。 6．5为企业带来附加价值 对于多元化经营的企业来说，在CRM统一的战略思路下，企业可以为客户提供多产品的组 合，以满足客户的个性化的需求，为企业带来附加价值。 6．6实现企业对外平台的统一化 在以产品为中心的企业管理模式下，客户与企业的交流往往要去面对企业的许多部门。 在这种情况下客户是主动的，而我们的企业是被动的。如果客户一次次经历那繁琐的步 骤，客户对企业的满意度和忠诚度都将受到影响。这种客户的流失就等于企业价值的流 失。 CRM系统平台把企业原来分散的力量和资源集结到一个层面上来，而这个层面就是客 户与企业交流所需要面对的唯一平台。这样可以极低的降低客户与企业交流所需要经历 的步骤，从而找到了与企业之间的最短的一条直接通道（Direct Way）。从而降低了双方的成本，以实现客户和企业价值的最大化。 ----------------------- eBRM/eCRM CRM SFA CSS 2001 1999 1996 1990 服务与技术支持(Service) CRM 营销(Marketing) CRM 销售 (Sales) CRM 客户 后端办公系统（BackOffice） ERP、SCM、人力资源、财务 商业智能(BI)
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