明珠整合营销战略全案策划报告书
第一部分 市场调研报告 调查前序 本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展 状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状 况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。 对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主 要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体 及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用 现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方 式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员 进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。 1. 宏观环境分析 中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演 了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润 回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并 将逐步进入微利行业。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东 部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资 金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维 、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显 的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿 海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。 在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素 有： （１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。 （２）取消福利分房，代之以住房货币化。 （3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效 提升居民的消费水平。 （4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发 一次新的房地产开发高潮。 （5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走 强。在此环境下，房地产也会相应发展。 （6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。 （7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括 控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场 以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局 部地区地产行业的大整合。 二、微观环境分析 （一）、永丰概况 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中 ，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平 方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中 永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。 永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落 。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇7000—8000元，农村 2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—10 00元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。 医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设 施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包 括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广 有利好信息。 教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼 儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学 ，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时 ，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。 （二）、房地产开发状况 自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏 。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋 向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2004年初 到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比20 03年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大 来源。而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2004年土地放量为340亩，比2003年增 加了40亩。契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈 ，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。 租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺5 00—600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元 /月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场 与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格 基本在750元/平米上下浮动。 从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯 ，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也 简单装修……这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同 时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。 （三）、商品房购买政策 对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭 政策与购房入户政策等两方面进行了考察。 ■ 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银行按揭政 策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企 需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了 部分消费者因为不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这 是造成本案销售停滞的原因之一。 ■ 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策 对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。 三、消费者购买心理探求 经济能力决定购买能力。2004年永丰平均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其 中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营企业 500—700，个体打工者400—600。基本生活费一般为200—300元。这样的收入水平与消费观 念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。 ■主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单 位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出 打工者。 ■购买户型：三室两厅，面积在100—120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总 价在10万以上，销售有压力。注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。 ■住宅要求：住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。 ■车库要求：由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库， 绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。 ■购买用途：房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。 ■ 付款方式：由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。 四、竞争对手分析 所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识 了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞 争项目——欧阳修花园，则进行了重点调查。 （一）欧阳修广场花园状况 |楼盘名称 |欧阳修广场花园 | |楼盘位置 |迎宾大道以北，广场西路以东，毗邻永丰中学，与本案三 | | |期相邻。 | |售楼电话 |0796—2529628 2529629 | |发展商/开发商 |中外合资万顺企业发展有限公司 | |代理商 |飞扬不动产投资咨询有限公司（南昌） | |建筑设计 |广东省建工设计院 | |景观设计 |/ | |广告推广 |/ | |周边配套 |永丰中学（为吉安市重点中学）、欧阳修广场，烟草大楼 | | |（在建），县文化艺术广场（在建），恩江镇政府（在建 | | |） | |交通状况 |/ | |规 |总占地面积 |87002.29平米，合130.5亩 | |划 | | | |设 | | | |计 | | | | |总建筑面积 |165860平米 | | |容积率 |1.9 | | |规划 |户数千户，是一个集住宅，商业、步行街为一体的复合式 | | | |高尚社区。 | | |绿化率 |33% | | |层高 |住宅3.0米，商铺一楼3.6米，二楼3.9米。 | | |产品类型 |沿街商铺，与6层多层住宅 | | |车位情况 |当地离轿车时代还有距离，因此车库的概念不强，社区配 | | | |备为数不多的车库。转而代之的是户户都需要的储藏间。 | |建 |建筑风格 |欧陆风格，配以典型的三段式色调外立面，宣称高贵典雅 | |筑 | |。 | |设 | | | |计 | | | | |户型 |主力户型及面积： | | | |两室两厅一卫：90.99平米、111.04平米 | | | |三室两厅二卫：110.3—143.77平米 | | | |复式：155.52—220.09平米 | | |建材配备 |一般 | |配 |电梯 |无 | |套 | | | | |空调 |无 | | |配套设施 |无 | | |智能化系统 |无 | |分 |一期开发面 |4万 | |期 |积 | | |开 | | | |发 | | | | |二期开发面 |4万左右 | | |积 | | | |三期开发面 | | | |积 | | | |四期开发面 | | | |积 | ...
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