居于行业不同竞争位次的企业战略选择
居于行业不同竞争位次的企业战略选择 一、高密度竞争——位次竞争战略的形成 竞争密度高这一点是日本企业展的一个主要原因。下表反映了几个行业市场占有率的构 成，并把日本与欧美进行了比较。和欧美由少数大企业垄断型的市场占有率构成相比较 ，日本的市场占有率却是由一个具有一定竞争层次的企业群构成的。 以汽车为例，在美国，通用汽车公司的市场占有率高达53%；在英国，雷兰德公司的市场 占有率为46%；可是在日本，却有丰田、日产、三菱、东洋、本田、铃木、大发等公司， 因而竞争密度很高。在半导体市场方面，也是由日本电气（23%）、日立（18%）、东芝 （17%）、松下（9%）、三菱（8%）、富士通（5%）构成的。其他，如复印机、计算机、 数值控制械等有战略意义的行业领域，目前都形成了梯级式的市场占有率结构。 在高密度竞争的情况下，开展竞争战略要考虑以下两个问题： 1.要利用竞争有效地刺激技术革新； 2.不搞徒劳的竞争。 位次竞争的实际状态 二、位次竞争战略 随着竞争的激化，企业有必要采取位次竞争战略来取胜。所谓位次竞争战略，就是在梯 级式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。 如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己的位次不相称的对策，就进入价格竞 争、产品更新竞争等各种竞争，则不仅会给产业界造成混乱，而且最后也达不到目标。 位次战略的目标就是要排除徒劳的竞争，通过对技术革新的刺激，创造出最适当和有效 的竞争关系。 （一）第一位企业的包围战术 在竞争中，处于第一位的企业的基本战略，是稳定整个市场。使整个行业在价格、市场 占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。要点是和第 二位制造企业保持差距。 以汽车行业为例，可以看出：第一位的丰田对其他汽车制造企业，在产品品种、销售区 域、销售渠道等方面，是实行缓和的宽容政策，以便谋求整个市场的稳定和扩大。对位 次不同的制造厂，战略也不同。丰田稳定市场的主要手段是与处于第二位的日产公司保 持差距。 丰田对第三位的三菱、东洋公司的态度是，在产品系列上采取相容路线，以丰田为中心 稳定市场，以牵制第二位的日产公司。 对第四位的本田公司，丰田则明确地采取产品差别化、市场差别化和突出特点的战略， 这是不必更新产品就可以对付本田公司产品生产台数不足的办法。为此，丰田采取了预 先掌握周期性市场需要的独特战略。为了尽可能地在早期阶段包围各个制造厂，这就需 要平时注意监视市场和竞争对手的动向。还必须防止第四位的本田公司和第二位的日产 公司结成同盟。 对第五位的大发公司，丰田则采取促进联合的战略，让其承担对丰田轻便车、女性专用 车、电动汽车等产品的装饰进行特殊加工的任务，以大发公司来补充丰田的产品系列。 同时还把它作为一个能迅速、灵活地适应新市场变化的尖兵来使用。 (二)第二位企业的位次战略 在竞争中，处于第二位企业的基本战略，是在力量用尽时，一面和第一位休战；一面抢 在市场变化之前，首先在新领域成为第一名，然后看准时机向第一位挑战。 例如，第二位的日产公司的位次战略，是与第一位的丰田公司休战，不首先采取低价格 竞争等策略，而是比丰田公司更注意加强产品力量和技术力量，更早地预先掌握环境变 化，并在节省能源的技术革新，海外生产，对美、俄、英的对策等方面，抢在丰田公司 的前面适应变化，以便在新形成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向原有领域渗透、 竞争。 对第三位的三菱、东洋，日产公司的主要对策是一面注意扩大与其在市场占有率上的差 距，一面避免它们和第一位企业结成同盟。对第四位的本田公司，则是组织同盟，努力 创造新的市场环境。 在竞争中处于第四位的企业对新的市场变化和技术变化特别敏感。因此，应注意第四位 企业的动向，如果它有新的、成功的变革，就应立即采纳。 对第五位的铃木和大发公司，不能轻视它们在轻便车、女性专用车等特殊领域中的扩大 ，为扩展整个行业的地盘，要采取观望的态度。 (三)第三位企业的适应战略 第三位企业的战略，是和第一位企业结成同盟，向第二位企业挑战，联合第五位以下的 企业，把市场搞成不稳定的竞争市场。寻找机会超过第二位企业，再以第一位企业为目 标。 比如，处于第三位的三菱、东洋公司，基本上都是采取和第一位企业不发生矛盾的产品 战略，集中力量把大众市场当作目标，细致地抓准顾客需要，短期更新产品等灵活机动 的战略。 对市场的目标，重点不是第一位企业，而是第二位企业。 (四)第四、五位企业的战略 第四位企业的基本战略是联合第五位以下的企业，创造弱者集结的条件，以弱者之间的 联合来形成能和第一位企业相对等的力量。但基本上是和第一位企业协调，努力稳定市 场。 第五位企业的基本战略是不和高位次的企业竞争，而是和第一位企业共同生存，努力稳 定市场，放弃在这个领域成为首位的打算，把力量投到别的领域去。 在竞争中居于第四位的本田公司的位次战略，是努力成为第五位以下企业的领导者，通 过扩大联合，来牵制高位次的企业和致力于行业的稳定。 而第五位的铃木、大发、日野、富士重等公司的战略是，避免被高位次企业敌视，努力 稳定市场，充分利用本公司的有利条件，在特定的环节上保持地（9%）、三菱（8%）、 富士通（5%）构成。 三、后发企业的竞争战略 （一）后发企业的基本战略 在依照经营规模决定胜败的企业之间的竞争中，后发的企业是弱者，经常肩负着很的负 担。就像美国的战略研究所PI MS和波士顿咨询公司所证实的那样：决定总资本利润率的主要因素是市场占有率，市场 占有率增长一倍，总资本利润率将提高20～30%。这样，对先发企业就有利得多，而后发 企业的发展则会困难重重。在企业之间的竞争中，和先发企业相对的等级差别就是后发 企业的问题。 后发企业所具有的不利条件，可以列举如下： ·研究开发的费用少； ·在生产和流通领域中的经营规模小； ·直接销售的机会少，把握市场需要有一定困难； ·在用户和社会中的名望低； ·筹集资本的困难大； ·职工的士气低； ·结果是总资本利润率进一步下滑。 这样说来，难道由于这种恶性循环，后发企业就永远没有出路了吗？如果死板地套用成 本实验理论，结果当然就是这样。 对于后发企业来说，如何从自己的地位出发，迅速地适应环境变化是最重要的问题。 就先发企业来说，经营规模大是最大的优势，而对后发企业来说，灵活机动性则是最有 力的武器。 预先掌握市场上新环节的发生和旧环节的缩小等变化，是后发企业所面临的课题。 抢在变化之前，确定合乎自己经营结构的新产品，并使这个产品取得最大的市场占有率 ，是后发企业的基本战略。 (二)后发企业的战略路线 可用市场占有率、资本收益率来考察后发企业的战略。 1.扩大市场占有率，轻视资本收益率 这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 这种办法比重视当前收益更重视市场占有率。卡西欧的台式计算机、数字式钟表、吉田 工业公司的窗框、本田公司的摩托车等称霸世界的产品战略，就是属于这一类。 2.扩大市场占有率，也扩大收益率 这是在扩大市场占有率的同时也扩大收益率的战略。是在没有先发产品的空白市场，开 发独特产品的策略。三菱电机公司出售一年赚得四倍于原来年利润的被褥干燥机和三特 利公司的生啤酒就是采用的这个策略。 3.保持一定的市场占有率，重视资本收益率 这是一种不以扩大市场规模为目标，而是在保持一定市场规模的条件下，以开发高价值 和高档产品为方向，谋求提高企业收益的战略。研制特大型计算机的阿姆达尔公司和生 产超高级扩音器的肯索尼克公司等就属于这种例子。这两个公司的成败，将由今后用户 的需要是转向低价格还是高档次来决定。 4.确保市场占有率，牺牲收益率 在先发企业实行降低价格甩掉低位次企业的战略时，后发企业为了确保市场占有率，也 要应付这种低价格竞争的局面，于是就不得不牺牲收益率。当资金能力不足，不能进行 这种竞争的时候，就要采取了那样的提高产品价值的路线。 5.减少市场占有率，扩大收益率 这是一种既使牺牲市场占有率，也要重视当前收益的战略。在一般的情况下，这是处在 衰退期的行业中，后发企业所采取的对策。如果高位次的企业采取这个对策，如像本田 公司那样，逐渐削减轻便四轮车的生产，也可以做到一面赚钱一面退出市场。 6.减少市场占有率也减少收益率如果一个后发企业不能走在市场变化的前面，又不能事 先采取上述行动，那就会不得不忍受价格上的差别从而进入恶性循环的迷途。 一般情况是，要使市场占有率逆转虽然是困难的，但是如果敏感地把握市场和技术的变 化，实行机动灵活的策略，即便是后发企业，提高市场占有率也是可能的。 (三)市场细分与重点突破 后发企业不能在本行业的所有领域进行竞争，要考虑今后市场的变化和本公司的经营资 源，对整个市场进行细致的划分，注意选择能够有效地发挥本公司长处的市场环节，在 有限的范围中达到领先的目标。 因此，后发企业要探索能够发挥自己力量，并能够取得领先地位的市场环节，在这特定 的环节上进行重点投资，就是取得成功的关键。但是在实际上，许多后发企业却在使用 力量上比先发企业更加分散。 由于先发企业是以物资的数量、广大的市场区域和市场占有率等战略来包围后发企业的 。因此，后发企业就必须在局部地区，集中突破有限的领域，在这个领域倾注精力，创 造最好的产品。 无论哪个企业，其一半以上的利润是从最好的产品上赚得的。细致地划分市场，不只是 以产品来划分，还可以根据顾客、服务水平、销售信用、厂址、制造程序、流通渠道以 及技术状况等来划分。如果走在变化的前面，发现能够有效地利用本公司长处的市场环 节，就容易率先开发出有特色的产品。 四、进攻战略——瞄准出头鸟 领先者什么时候是易受攻击的？领先者的市场份额和利润率可能正在引诱公司希望入或 改变自己在产业中的地位。但产业领先者们通常在保卫自己方面享有某些优势，诸如声 誉、规模经济、累积的学习经验以及更受欢迎的供给者或销售渠道。此外，多数领先者 深深地卷入了它们所在的产业，因而有力量对挑战者进行持久的杀伤力很强的报复。因 此，寻求改变相对于领先者的市场地位对公司来说是令人生畏充满风险的任务。 然而，领先者往往是易受攻击的。耐克在运动鞋上取代了阿迪达斯，斯托福在冷冻餐上 战胜了宴会公司和斯旺森。虽然对不同产业来说成功的战略大不相同，但它们都面临共 同的威胁。成功的战略都寻求破坏领先者的竞争优势，同时避免大规模的报复。虽然产 业结构的变化有时使领先者易受攻击，但只有能更好了解现有产业结构的追随者或潜在 进入者才可能赶上领先者。 (一)进攻领先者的条件 进攻战略的基本规则是不用想象的战略去正面进攻，无论挑战者拥有什么样的资源或实 力。 处在领先者地位所固有的优势通常能战胜这类挑战，而领先者将利用一切可能进行强有 力的报复。随之而来的战斗将不可避免地使挑战者在领先者的优势面前耗费掉资源。 宝洁公司在咖啡行业中向通用食品公司的麦氏商标挑战时已经违反过这一规则。与公司 的许多其它产品不同，在咖啡方面，前者的福尔杰咖啡没有或几乎没有超过麦氏咖啡的 优越性。前者也使用与通用食品公司一样的价值链生产和销售咖啡。麦氏用长长的一大 串防御战术有力地进行了报复，它得益于自己大的市场份额和良好的成本地位。福尔杰 基本上是以较小竞争者的代价获得了某些份额，但还没有得到可接受的利润率。相反， 麦氏维持了它的利润率并不断挫伤福尔杰成功获得份额的企图。可口可乐针对西格赛姆 斯进行的甜酒销售（所谓系列甜酒）仍然是违反进攻领先者规则的另一种表现形式。虽 然可口可乐在甜酒行业中获得了相等于二等竞争者的市场份额，但是它面临着相对于加 罗的实际成本劣势并且在抵抗加罗的产品或销售方面没有创新的方法，只有高额的费用 。加罗对可口可乐的强力狙击意味着可口可乐无法在甜酒行业赚取可接受的利润。在复 印机行业，IBM碰到了类似的困难，它几乎没有取得别具一格或成本优势并且在中、大型 复印机上遇到施乐和柯达的顽强抵抗。 挑战者要成功地进攻领先者需要满足三个基本条件： A.有一种持久的竞争优势。挑战者必须拥有一种超过领先者的明显的、持久的竞争优势 ，无论是在成本还是在别具一格方面。如果优势是低成本，公司能够靠削价获得相对领 先者的地位改善，或者以行业平均价格赚取更高的差额，从而使公司能在销售或技术开 发上再投资。换一种情况，如果公司取得了别具一格的优势，它将造成高价格和...
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