品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案
品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案 传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的 过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战 略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超 越低层次竞争的道路…… 案例背景 　　衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著 名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来 ，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤 我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得 以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。 　　然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持 续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高 端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大 酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革 中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能 快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来 白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。 　　2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心， 促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为 衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨 询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店， 足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落…… 品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战 　　21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。 而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳 定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的 关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。 [pic] 　　按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有 ：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品 牌资产的检视，便于我们准确了解： 　　o衡水老白干品牌在市场中的状态 　　o衡水老白干品牌在同类品牌中的地位 　　o衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象 　　o衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距 　　o衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护 　　1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者 都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年 来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、 大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更 换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混 乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第 四提示知名品牌。 　　2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚 消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干 是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老 白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春 等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲； 40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行 产品创新。 　　3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和 政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口 味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在 不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高， 衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或 积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐 良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。 　　4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市 消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格 比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的 忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白 干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型；衡水老白干具有丰富的品牌内 涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。 　　5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒 的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道 衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略， 其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致 使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的 产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产 品开发和推广的效果大大减弱。　 核心价值提炼：回归品牌营销原点 　　品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌 的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值 统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价 值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品 牌的不二法宝。 　　1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质 [pic] 　　2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力 　　（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价 值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的 动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上 与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最 高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神 层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高 层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡 水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。　　 [pic] 　　（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化 ，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸 引力。 [pic] 　　（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出 了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与 原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂 仙——别具一格的传统处世哲学。 　　从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵 恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为 ，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对 于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏 历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在 白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他 品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内 涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。 　　（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： 　　·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象） 　　·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则） 　　·价格策略（向中高档发展） 　　·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳） 　　·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想） 　　·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容） 　　·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化 ） 　　从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节 ，重视与消费者的深度沟通。 品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦 　　品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与 社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品 牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺 少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为 享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影 响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。 　　衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值， 建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满 的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地 表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充 满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一 个完美而相对独立的共鸣空间。 [pic] 　　激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度 白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百 折不回的追求。 　　义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义 薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。 　　历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧 桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃 的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。 　　沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们 的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山 崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。 　　忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信 ；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用 忠实诚信来表达一片赤诚。 　　平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐 的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民 的特性，。 　　这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵 性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听 的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！ 副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升 　　我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一 种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支 点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支 点就是副品牌战略。 　　一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 　　副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼 球并提升品牌知名度、强...
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