品牌战略管理8：业务流程驱动品牌战略实施
品牌战略管理8：业务流程驱动品牌战略实施 刘威 走在大路上 这里是穿越集团战略雷区的第六站，我们将遭遇业务流程。如果说品牌是一个名字的 话，业务流程就是叫这个名字的人。没有业务流程的支持，品牌说话是不能算数的，业 务流程是品牌连续剧的幕后导演。 一、业务流程与品牌战略管理 对于顾客而言，他们购买的绝不是作为一个产品的品牌，他们购买的是从研究发展、 原料选择到顾客服务的整个过程，也就是业务流程。所以尽管很难感觉得到，但成功的 品牌事实上包括整个业务流程。 如果品牌是整个业务流程的话，显然只交给品牌管理和市场营销部门来运作是远远不 够的，成功的品牌战略管理必然会涉及到企业各个职能部门，需要在整个业务流程的每 个环节做出决策和行动同时保持一致性。 1、什么是业务流程？ 哈默认为业务流程是一组能够一起为客户创造价值的相互关联的活动进程，波特的“ 价值链模型”就是对业务流程的具体阐述： [pic] 流程因范围和规模而有所不同，窄范围的流程可能只发生在一个职能部门之内，而宽 范围的流程则可能穿越数个职能部门；简单流程可能仅由几个非常单纯的任务组成，而 复合流程则可能包括众多高度复杂且又相互关联的任务。 2、业务流程有何作用？ 顾客所需要的品牌或者产品往往都是通过运作一系列高度复杂的流程来提供的，业务 流程上的差异常常决定了品牌和产品的差异，从而导致了竞争地位的差异。 尽管流程如此重要，但辨别和认识流程并不像表面上看起来那么简单，很多跨越部门 和层级边界的流程是难以“快刀斩乱麻”的。 一旦我们能够清晰地辨认和识别业务流程，就会发现很多的流程不具备增值性，也就 是说流程与所需要的输出根本无关，除了存在这一事实之外找不到存在的理由。取消这 些不必要的流程不仅可以节约成本、缩短时间同时还能为顾客提供更高质量的服务，这 样我们的品牌就能不战而屈人之兵。 3、品牌战略管理对业务流程的要求 品牌战略管理要求业务流程面向顾客、每个活动都具有顾客价值和所有的活动都具备 一致性，然而我们发现在绝大多数公司里都不具备这样的业务流程。 |1、组织关注的中心被导向“老板”，而不是顾客 | |2、对于“横向”流程没有统一的控制和缺乏协调，虽然战略对各个职能已有 | |了充分的关注，每一职能可能还会有自行其道的日程 | |3、组织对外的接触点不止一处，而每一点传达的都是自相矛盾的信息 | |4、职能部门间界限会导致一些无效工作的存在，导致顾客满意度的下降和 | |顾客流失 | 4、品牌战略管理下的业务流程 从最广义的角度而言，所有的业务流程都必须能够支持品牌战略管理。在企业里存在 着5个代表基本功能和4个代表支持功能的一共9个一级流程。 [pic] 每个一级流程之下又会有若干二级流程，我们选择了一些与品牌战略管理关系较强的 二级流程（部分而非全部）。 |一级流 |二级流程 |所含活动与要求 | |程 | | | |经营战 |战略分析 |1.任命专职人员具体负责内、外部信息的收集和分 | |略 | |析工作 | | | |2.使用综合有序的研究方法了解客户 | | | |3.掌握竞争者行为，使公司保持领先地位 | | | |4.制定内部信息收集的规范 | | |战略制定和改|1.通过不断创新，制定有效战略 | | |进 |2.适时变化公司战略，重新定位公司 | | |战略实施 |1.促进公司员工对实施战略的理解和掌握 | | | |2.需要充分的准备应变计划和应变计划 | | |联盟和合作 |1.为战略联盟设定明晰的目标 | | | |2.选择有实力的、起平衡作用的、并能为联盟补充 | | | |所需技能的合作伙伴 | | | |3.评估联盟的风险和成本 | | | |4.改善管理风格，保证强大的信任关系和有效的沟 | | | |通 | |市场营 |市场调研 |1.进行市场调研查明客户的期望 | |销 | |2.将公司内部进行的市场研究与外包市场研究相结 | | | |合 | | | |3.由来自相关部门的人员共同进行市场调研 | | | |4.及时并以简明易懂的方式将市场调研结果送到决 | | | |策制定者手中 | | | |5.与员工、调研参与者和客户共同分享市场调研的 | | | |结果 | | |营销情报 |1.收集内部和外部的数据,并为信息的收集和分享建| | | |立综合性的决策支持系统 | | | |2.要求销售人员报告顾客满意度和期望 | | | |3.利用公告牌来传递信息 | | |产品线规划 |1.产品线的规划的源头来自客户的需求 | | | |2.让客户参与产品设计以达到产品多样性 | | | |3.制定鼓励员工投入的开发政策 | | |新产品导入 |1.确定市场和销售目标 | | | |2.制定市场计划 | | | |3.考虑建立新产品入市指导手册 | | | |4.与外部专业公司共同合作 | | | |5.收集客户的反馈以备将来产品发展之用 | | | |6.对新产品导入工作进行回顾 | | |销售计划 |1.将销售计划的制订与公司战略和市场营销计划相 | | | |结合 | | | |2.销售计划的制订过程有明确的时间安排，销售和 | | | |其他部门进行良好沟通，及时调整 | | | |3.销售计划的编制建立在数据和分析的基础上 | | | |4.对销售和生产制定统一的预测需求 | | | |5.指派专人作为销售预测负责人,并且明确预测责任| | |销售政策 |1.建立有高度的盈利能力分析的会计模型，进行盈 | | | |利能力分析 | | | |2.根据分销商情况为其提供不同的产品和服务，并 | | | |对付款方式进行分析 | | | |3.建立跨职能部门的合作机制，制定和完善销售政 | | | |策 | | |价格管理 |1.对可能影响公司定价政策和计算方法的公司内外 | | | |部变化及时做出反应 | | | |2.研究公司运作的外部市场和经济环境 | | | |3.理解公司内部流程和定价的重要性 | | | |4.调查产品的市场价值 | | | |5.确定产品或服务的实际单位成本 | | | |6.严格执行定价政策 | | | |7.削减成本和改善市场策略以减轻价格压力 | | |合同、订单与|1.指定个人或整个团队对合同进行管理 | | |结算 |2.进行专业化合同管理 | | | |3.需求定义和汇报流程标准化 | | | |4.设计简单的表格记录客户的订单，对订单进行优 | | | |先级分析 | | | |5.在授权范围内对订立的合同做出决定 | | | |6.消除制约信息流通的瓶颈 | | | |7.销售、生产和物流部门进行正式和非正式的沟通 | | | |，创建一个全公司范围内使用的灵活的，有丰富信 | | | |息的系统 | | | |8.与所有运输人员保持及时联系 | | | |9.进行销售退货管理 | | | |10.整合收付款流程 | | | |11.根据信用评估采取收款政策 | | |销售管理 |1.对销售员进行培训 | | | |2.对销售员进行定额管理 | | | |3.量化销售员佣金确定的指标 | | | |4.制定奖励优秀员工计划 | | | |5.销售绩效考核 | | |渠道 |1.根据公司营销策略和发展方向进行渠道规划的制 | | | |定 | | | |2.针对客户的需求设计不同的销售渠道 | | | |3.建立和管理能满足产品需求及其最终用户需求的 | | | |渠道 | |服务 |服务管理计划|1.制定集成和明晰的客户服务管理计划，规范完善 | | | |程序 | | | |2.综合全面地考虑影响客户服务管理的因素 | | | |3.在系统的数据分析基础上，制订客户服务计划 | | |投诉 |1.在客户投诉过程中改善客户满意度 | | | |2.运用关键的业绩指标持续地改善投诉处理过程 | | | |3.简化投诉处理流程 | | | |4.使顾客能够方便，灵活，通过标准渠道进行投诉 | | |客户咨询 |1.建立以客户为中心的服务体系 | | | |2.重视与顾客的每一次沟通，将其视为增加收入的 | | | |重要机会 | | | |3.使客户服务代表成为客户关系管理的专家 | | | |4.使服务质量符合客户的需求 | | |维修网点 |1.强化维修网点管理 | | | |2.建立维修网点管理体制 | |研究发 |新产品设想的|1.整合产品创新流程、改善质量管理，制定相应的 | |展 |筛选和确立 |产品开发战略 | | | |2.构建支持创新的企业文化 | | | |3.将顾客需求和要求转化为新产品 | | |新产品立项 |1.规划成本和质量目标 | | | |2.产品开发前，进行完整的产品定义 | | |新产品设计与|1.建立多阶段研发体系，组建跨职能部门的开发队 | | |开发 |伍，并在每个阶段进行严格的评审 | | | |2.在新产品开发进程中，同步考虑生产问题 | | |新产品测试 |1、对产品进行测试，确保市场适用性并能满足客户| | | |的需求，达到客户的期望 | | | |2.通过周密的计划和监控来协助新产品上市 | | |新产品开发项|1.建立有效的...
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