品牌战略管理3：确定品牌组合的宏伟使命
品牌战略管理3：确定品牌组合的宏伟使命 刘威 使命的初啼 品牌使命是集团品牌战略管理的万里长征第一步，使命这个东西人人都认为很重要但 人人都容易忽视，使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症” ，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义，怎样才能 不虚不实，着实费思量。 一、使命的本质在哪里？ 集团公司可以被视作为一系列的业务单元品牌组合，所以品牌组合的使命就是集团公 司的使命。 |1、内容 |o对未来的观点 | | |o对于未来公司业务所处的运作空间中政府法规、竞争及经 | | |济环境的展望 | | |o竞争领域 | | |o公司将参与的业务及地理范围 | | |o竞争优势的来源 | | |o公司为实现远景目标将开发/重点倾斜利用的技能；一份对| | |公司如何会取得成功的说明 | |2、作用 |o对企业形成重大挑战，使之不满足于现状，从而确保不断 | | |的增长 | | |o鼓舞凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔 | | |o创造大量的创新机会，为员工提供发展的平台 | | |o形成以业绩为主的企业文化---大家为了共同的理想而奋斗| | |o提升在外界的地位 | |3、原则 |o有崇高的意义---如孟山都的“我们要向全世界提供粮食” | | |o有比较明确的，又是十分具体挑战性的目标--如30%年销售| | |额与利润增长率 | | |o简洁、容易对内外沟通，尽可能作到人尽皆知 | | |o基于对今后三、五及十年的市场、行业与公司发展去向和 | | |理想的认真考虑和分析 | 从广义而言，品牌组合的使命包括品牌组合愿景（vision）、品牌组合使命（missi on）与品牌组合战略目标三部分构成。 |1、品牌 |品牌战略管理者对前景和发展 |领导者希望公司发展成什么样 | |组合愿景|方向一个高度概括的描述。其 |？ | | |构成包括核心理念（核心价值 |o 指导战略和组织的发展 | | |观、信念和行为准则），以及 |o 描述一个鼓舞人心的事实 | | |对未来的展望（由未来5～10年|o 可以在一个特定时期内实现 | | |的远大目标和对目标的生动描 |o 主要是为内部人员提供指导 | | |述构成） |（有些口号也可提供给外部人 | | | |员） | |2、品牌 |对品牌组合的经营范围、市场 |公司为什么存在？ | |组合使命|目标等的概括描述，它比品牌 |o 为组织内所有决策提供前提 | | |组合的愿景更具体地表明了企 |o 描述一个持久的事实 | | |业的性质和发展方向 |o 可以是一个无限时期的解答 | | | |（而没有时间限制） | | | |o 为内部和外部人员提供指导 | |3、品牌 |是品牌组合使命的具体化，是 |o明确各项目标的具体含义(如 | |组合战略|品牌组合使命实现的绩效量度 |市场主导者应是获取至少40%以| |目标 | |上的份额) | | | |o制定实现这些目标的原则和方| | | |法 | | | |o规划具体运作中的关键里程碑| | | |，以保证目标实现 | 二、使命究竟有何作用？ 品牌组合使命的作用实际上比一般人想象的要大得多，请允许我们用“想象”这个词， 因为中国企业现在的历史都还比较短，长的不过二十多年，这么短的时间内使命的作用 是看不出来的，只能是想象。然而使命对那些拥有近百年历史的跨国公司则作用相当明 显，《基业常青》的作者在对数百家“长寿公司”的调查中发现，这些企业能够如此“长寿” 的重要原因之一就在于其使命的基本部分从未发生过变化，这就为企业在变幻莫测的惊 涛骇浪中找到了一根“定海神针”，使得它们能够从容不迫地应对竞争与变化。 |1、保证整个企业经营目的的一致性 | |2、为配置企业资源提供基础或环境 | |3、建立统一的企业风气或环境 | |4、通过集中的表述，使企业员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在| |不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动 | |5、有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务| |6、使企业的经营目的具体化，并将使这些目的转化为目标，以便使成本、| |时间和绩效参数得到评估和控制 | |7、调节分歧 | 三、如何撰写实效的使命陈述？ 品牌组合使命是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述， 使命不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行 为规范是什么。 使命的内容可谓是五花八门，我们认为一个完整的使命阐述应包括以下内容： |1、我们 |顾客 |谁是企业的主要顾客？ | |是谁？ | | | | |产品或服务 |企业的主要产品或服务是什么？ | | |市场 |企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？ | | |技术 |企业的主导技术是什么？ | |2、我们 |目标的态度 |对企业生存、发展和盈利的关注 | |如何看待| | | |自己？ | | | | |哲学 |企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？ | |3、我们 |对客户的价值 |o利益清楚、独特、显而易见 | |如何对待|定位 |o在竞争者的价值方案影响下仍然可行 | |别人？ | |o是客户几个可能的价值方案中最好的 | | | |o清晰、简单 | | |对竞争者的优 |o顾客能感到我们与竞争者的产品在重要产品/传| | |势 |递特征上有明显的不同 | | | |o这种不同直接来自与我们与竞争者的“能力差别| | | |” | | | |o竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别 | | |利益协调的有 |是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区| | |效性 |、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益 | | |激励程度 |对激励企业员工的重视程度 | |何时我们|改变的时机 |o决定何时进入或退出一个市场 | |应该变化| |o决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带 | |？ | |给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资| | | |或运作选择 | | | |o决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创 | | | |造性的举措 | 本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》 欢迎与globrand（全球品牌网）http://www.globrand.com 作者交流你的观点或看法，刘威（knewway），globrand（全球品牌网）战略发展顾问， EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构 首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新 品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询 服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工 作日），电子邮件：knewway@sohu.com
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