品牌战略管理13：画龙点睛的品牌识别设计
品牌战略管理13：画龙点睛的品牌识别设计 刘威 走向伟大 品牌识别是强势品牌旅途上的第三站，如果说前两站我们充满了分娩的期待，那么拥 有天使般面容的婴儿将于这一站在窗外向我们微笑。品牌识别是品牌走向伟大的道路， 也是顾客通往品牌的道路。品牌识别是品牌的“身份证”，有了识别，品牌才成其为品牌 。 一、创建品牌识别的四大步骤 1、品牌识别的只是框架 在这里我们用图表的形式勾勒品牌识别的知识轮廓。 |1、什么是 |品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美 | |品牌识别？|好印象的联想物。所有的强势品牌都拥有清晰、独特和丰富的 | | |识别，如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身，“宝马”代表着“驾驶| | |乐趣”的极至 | |2、品牌识 |2.1与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌识别是内外均衡的| |别有何特征|，它不仅暗示着品牌对消费者的承诺，同时也是品牌战略者的 | |？ |品牌预期（希望品牌代表什么和能代表什么） | | |2.2品牌识别是一个全方位的体系，它包含与品牌相关的组织活| | |动的各个部分，其广度与深度绝非一句精彩的识别语或一个独 | | |创的定位所能企及 | | |2.3品牌识别的每个方面都要反映组织的价值与战略，能与消费| | |者发生共鸣，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异 | | |2.4当品牌进行延伸时，品牌识别是有可能全部或者部分被保留| | |的 | |3、品牌识 |3.1驱动品牌形象 | |别有何作用|3.2积累品牌资产 | |？ |3.3建立与巩固顾客关系 | 1.2如何创建品牌识别？ 从规划、执行、控制的角度而言，创建品牌识别的流程可分为：构建品牌识别模型（ 我们期望什么样的品牌识别？）；发展品牌识别实施系统（品牌识别如何贯彻到实际中 去？）；品牌识别的时空管理（品牌识别应如何应对未来的环境变化？）。 二、构建品牌识别模型 1、解剖已有的品牌识别模型 有关品牌识别的模型相当之多，相对完善、引用广泛和最为著名的有“艾克模型”和“ 科普菲尔模型”。然而这两个模型的弊端甚多，“艾克模型”的架构虽然相当全面而深刻， 但跟艾克后来提出的“核心识别、延伸识别和品牌精髓”无法完美兼容，使得实际操作不 可避免地出现混淆乃至混乱；“科普菲尔模型”显得较虚，片面地在消费者的心智认知上 兜圈子，与管理者的品牌活动脱节太远，充其量不过是一个品牌形象模型，很难说它是 一个纯粹的品牌识别模型。 2、品牌战略管理的品牌识别模型 品牌战略管理中品牌识别模型由品牌理念识别（brand mind indentity）、品牌行为识别（brand behavior indentity）和品牌符号识别（brand symbol indentity）三部分构成。其中，品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统 率其它的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象，没有理念识别的品牌只是一 具行尸走肉；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值 ，没有行为识别的品牌将是谎话和空话；品牌符号识别是品牌的外在形象，它提供传播 层面的品牌信息，没有符号识别的品牌知识无人知晓的象牙塔。 品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，其中，品牌理念识别意味着寻找何种品牌价 值；品牌行为识别意味着如何形成品牌价值；品牌符号识别意味着如何向顾客传递已有 的品牌价值。 3、品牌理念识别系统 品牌的理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓 所在，代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。 品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和 象征性价值（品牌个性）。 3.1理性价值（品牌利益） 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，在快速消费品行业相当 常见。 |漂柔 |让头发飘逸柔顺 | |海飞丝 |快速去除头屑 | |潘婷 |补充头发营养，更乌黑亮泽 | |沙宣 |专业头发护理 | 3.2感性价值（品牌关系） 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消 费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理 性价值之外往往包含情感性价值。 |类型 |涵义 | |熟悉关系 |我对这个品牌知之甚详 | |怀旧关系 |这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 | |自我概念关系 |这个品牌与我非常相符 | |合伙关系 |这个品牌会非常看重我 | |情感结合关系 |如果找不到这个品牌我会非常沮丧 | |承诺关系 |不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 | |依赖关系 |一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失 | 3.3象征性价值（品牌个性） 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌 就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要， 以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性 已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。 |LEVI’S牛仔裤 | |结实强壮 | | | |万宝路香烟 | |粗旷豪迈 | | | |哈雷（机车） | |无拘无束 | | | |百事可乐 | |年轻刺激 | | | |柯达 | |顾家诚恳 | | | 4、品牌行为识别系统 品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘，基本上是停留于概念的阶段；品牌行为识 别则是对品牌价值的“制造”过程，它从经营活动的角度在实际意义上形成和提供所承诺 的品牌价值。 品牌行为识别系统由产品行为识别、企业行为识别构成。 4.1产品行为识别 产品行为识别是品牌行为识别的首要来源，品牌是通过它的载体产品来显示自己的独 一无二和超人一等，平庸的产品绝对无法打造非凡的品牌。 4.2企业行为识别 企业是品牌的天生父母，为品牌打上了不可磨灭的印记。随着竞争从产品层面向企业 层面的转移，企业行为识别的作用越来越重要，你或许能够开发出一种好的IT产品识别 ，但你永远可能无法与IBM的组织识别相抗衡。 5、品牌符号系统 品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘，品牌行为识别是对品牌价值的形成和提供 ，最后的品牌符号识别是对品牌价值的传播和发送。品牌的符号识别符号是品牌的“名片 ”，是品牌被直接认知的物质化的表现。 品牌符号识别包括视觉符号识别和听觉符号识别。 图表14－10 品牌符号识别系统构成 5.1视觉符号识别 5.1.1标志 标志是品牌识别传播的重要载体，它能够将品牌的价值理念用艺术的方式传递给顾客 ，进而影响到品牌形象的形成。 5.1.2象征物 象征物常常用隐喻的方式传达品牌的识别和个性情感，在前面的品牌个性中实际上我 们已经揭示了象征物运用的起源。 5.1.3、品牌代言人 品牌代言人的重要作用已经无须多说，因为尽管中国没有多少家企业能够真正地进行 品牌识别设计，但几乎所有的企业都知道运用明星。 5.2听觉符号识别 听觉符号识别是通过听觉刺激来传达品牌的方式，这种识别比较容易被忽视。 5.3视听综合符号识别 5.3.1品牌名称 一个好的名字无疑是一笔巨大的资产，这就是美孚石油动用7000多人、耗资1亿美元 给自己取了一个满意的新名字（EXXON）的原因所在。特劳特在《定位》一书把品牌命名列 为头等大事。 5.3.2品牌标识语 品牌标识语既能提供品牌识别，又能够提供更多的信息和额外的联想，这是品牌标志 和品牌名称所无法比拟的。 三、发展品牌识别实施系统 无论是理念识别、行为识别还是符号识别，常常会因为追求简单精炼而导致不确定性 和歧义的加强。为了真正地将品牌识别模型推向实践的方向，更有效地引导品牌创建工 作，我们必须建立品牌实施系统。品牌识别实施系统包括品牌识别诠释和品牌定位两个 部分，前者倾向于品牌识别的内部实施，后者倾向于品牌识别的外部实施。 1、品牌识别诠释 品牌识别诠释旨在为丰富品牌识别内容，使之结构更清晰、完整。缺少这个步骤，品 牌识别的要素就可能过于模棱两可，无法指导管理者判断哪些行动是有利于品牌的。另 外向企业内部传达品牌识别，统一共识也是品牌识别诠释的重要任务。 1.1品牌识别支持活动 品牌识别光靠有效地向消费者传播一个清晰、独特的品牌视觉形象是不够的，企业尤 其要对品牌行为识别上构成有效的支持。品牌识别支持活动包括战略性职责和验证性条 款，战略性职责是为了完成品牌识别的基础工作必须进行的重大投资，这种投资使得品 牌能够进入经营策略的层面，如果企业不能完成战略性职责可能需要考虑修改其品牌识 别。验证性条款是指对战略性职责的可行性分析和分解，相比战略性职责而言，验证性 条款是可以马上付诸实施的。 1.2品牌识别内部传播 品牌识别内部传播工作应享有优先地位，因为品牌识别在被外界认同之前要首先被内 部认同。内部的不认同和认知的差异足以品牌识别的外部实施走样。品牌识别内部传播 的主要工具是编制品牌手册。如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基 本上涵盖了有关品牌识别的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案 。 2、进行品牌定位 制定了清晰的品牌识别内容和进行内部实施之后，实施工作转向品牌定位。品牌定位 的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流并能显示出区别于竞争 品牌的优势。 品牌定位和品牌识别的差别在于，它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又 未被直接竞争品牌所占据的一个位置。在某种情况下，品牌识别的某些内容尽管重要， 也会被排除在品牌定位范围内，原因可能是因为这些内容无法体现出差别化优势，也可 能是因为品牌还没准备好表现某种承诺或者受众还无法接受这些信息。如干净与清洁绝 对是“汉堡王”品牌识别的重要组成部分，但却不能成为它的品牌定位，因为干净与清洁 并不能将汉堡王与其主要竞争对手麦当劳区别开来。所以汉堡王定位于“定制”以完全区 别于麦当劳。另外值得注意的是同一种品牌识别在运用中可以相机采取不同的定位。 四、品牌识别的时空管理 尽管我们所熟悉的品牌有不少堪称“老寿星”，如可口可乐已经历了116年的沧桑，米 其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄，然而更多的品牌早已消失在冰封的 历史长河里了。 1、为什么要对品牌识别进行时空管理？ 随着时间的变化，品牌识别的生存基础也会发生变化，如果不相应地修正品牌识别的 话，品牌即将老化。同样空间的变化，比如产品延伸或者是跨区域尤其是跨国经营，原 有的品牌识别也有可能遭到淡化或者不合时宜，也需要有所改变。这就是为什么要对品 牌识别进行时（间）空（间）管理的原因。 2、如何对品牌识别进行时空管理？ 万宝路的“牛仔”识别保持了49年，而BENZ的品牌标志却更改了6次，如何在“变”中求...
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