品牌战略管理11：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析
品牌战略管理11：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指 南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我 们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里 绕弯的故事不断上演！ 一、以SCP为架构的战略性品牌分析 品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识 ，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌 战略和正确地进行品牌执行。 1、传统品牌分析的不足 传统的品牌分析存在着三大不足： 第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司 的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品 牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度 ”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指 导的。 第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们 忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌 的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。 第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争 者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析 变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。 其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他 个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。 2、全新的战略性品牌分析 为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架 （即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于： 第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而 且能够理解各因素之间的相互关系。 第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境 变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显 现。 图表12－1 以SCP为架构的战略性品牌分析 |环境变化 |S－结构 |C－行为 |P－绩效 | |1、政策的 |需求 |品牌与营销 |品牌资产 | |变化 | | | | |2、经济的 |1、市场 |1、品牌目标与战略 |1、知名度 | |景气程度 |2、顾客 |2、品牌组织 |2、品质认 | |3、技术的 |3、产品 |3、推广 |知 | |发展 |4、区隔 | |3、品牌联 | |4、社会文 | | |想 | |化的演进 | | |4、品牌忠 | | | | |诚度 | | |竞争 |企业的整体实力 | | | | | | | | |1、竞争结构 |1、业务与管理能力 | | | |2、竞争者 |2、无形资源 | | 我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结 构变化，而结构的变化又会引起企业在行为（品牌推广和整体实力）上的变化，行为的 变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。 这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。 以下给出“品牌与营销”、“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。 二、品牌与营销分析 品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看 护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。 1、品牌目标与战略分析 品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。 |1、品牌|品牌的经营领域是否合适？品牌的成长方向是否得当？品牌目前的| |目标 |优势是否令人满意？ | | |品牌的目标是否能用明确的语言和定量化陈述出来？ | | |品牌目标是否与可投入的资源及环境机会相称？ | |2、品牌|是否能为品牌目标制定一个明确的战略?这个战略是否能令人信服?| |战略 |是否与目前的竞争地位、竞争者战略以及市场状况相适应? | |3、品牌|我们的品牌识别是否完整？品牌识别的结构是否均衡？品牌识别是| |识别 |否具有吸引力和差异性？品牌识别是否有相应的诠释系统？是否考| | |虑过品牌识别的时间和空间管理？ | 2、品牌组织分析 执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。 |1、正式 |是否设立品牌经理来管理品牌？品牌经理的职责与权力是否相符 | |结构 |？ | |2、功能 |品牌经理和调研部门、销售部门、传播部门和服务部门等之间有 | |效率 |无良好的沟通和工作关系？ | |3、相互 |品牌经理与生产部门、研发部门、采购部门、财会部门等之间是 | |关系 |否有值得注意的问题？ | 3、推广分析 推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。 |1、产品|产品线的目标是什么？是否符合品牌的需要？ | | |产品线是应向上扩展/收缩，还是向下？还是同时使用？ | |2、价格|定价目标、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需 | | |求和竞争情况来定价？ | | |顾客是否认为公司的产品价格与品牌价值相当？ | | |价格政策与渠道的需求相一致的程度如何？ | |3、分销|分销的目标和策略是什么？是否符合品牌的需要？ | | |有没有适当的市场覆盖范围和服务？ | | |通路的效率如何？ | |4、传播|公司的广告目标是什么？是否与品牌的要求相一致？ | | |广告预算是否恰当？是如何确定的？ | | |广告讯息及其广告表现的效果如何？受众对广告的看法如何？ | | |广告媒体是否仔细经过挑选？ | | |促销预算是否合适？是否有效地运用了促销工具？促销会损害品 | | |牌的价值吗？ | | |公关预算是否足够？公关活动是否拥有创造性？ | | |广告、促销和公关能否被整合以传达一致性的品牌识别？ | |5、销售|销售人员的目标是什么？能否传达一致性的品牌讯息？ | |人员 | | | |销售队伍的规模是否足以实现公司的目标？ | | |销售人员是否按照正确的专业化原则即分地区、市场、产品等加 | | |以组织？指导销售人员的销售经理是否足够或太多？ | | |销售工资水平和结构是否具有充分的激励作用和保障作用？ | | |销售队伍是否士气高，能力强和竭尽全力？ | | |确定定额，评价工作业绩的程序是否恰当？ | | |销售人员和竞争对手的销售人员有什么不同？ | 三、企业整体实力分析 品牌不是单靠品牌管理部门来创建和加强的，品牌的背后是整个经营流程。企业整体 实力分析能发现企业是否拥有足够的资源、能力和决心来完成创建品牌的工作。 1、业务与管理能力分析 品牌的优势来自于经营流程每一个环节的细小积累，没有经营流程的保证，品牌不可 能兑现其对顾客的承诺。 |研究及开发 |生产及运作 |组织及人事管理 |财务及会计 | |o企业自我的基本 |o降低运作成本 |o企业组织的构架 |o财政的能力及支 | |研究能力 |–应付市场需求的 |o公司的规模 |持－资产的流动性| |o开发产品生产的 |能力 |o管理方法及文化 |、利润情况、流动| |能力 |–工作环境及设备 |o企业对完成指标 |资金等 | |o产品设计 |–原料及配件的成 |的情况记录 |o降低资本占用的 | |o生产程序设计及 |本 |o人力支援系统 |政策 | |改良 |–原料及配件的供 |o员工的素质 |o资金的运用 | |o新原料的应用 |应 |o各功能部门的沟 |o和股东的关系 | |o试验室的设备 |–生产的机械设备 |通 |o会计系统－成本 | |o技术人员的培训 |–办公室的效率 |o人事规章制度、 |预算、盈利计划及| |o工作环境的配合 |o办公室及设备的 |考勤、调升、保障|审计程序等 | |o研发管理人员的 |安放 |、福利、培训及发| | |能力 |o采购管理系统 |展等系统 | | |o预测技术发展的 |o库存管理系统 |o降低人力成本 | | |能力 |o品管系统 |o业绩管理 | | | |o生产程序：设计 |o员工生涯成长 | | | |、生产计划、质控|o管理信息系统及 | | | |o机械设备的保养 |计算机系统的应用| | | |及维修 | | | | |o灵活的运作方法 | | | 2、无形资源分析 业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于品牌而言，无形资源在很多 情况下常常是更为有用的。 |知识 |人员 |关系 |商誉 | |信息、 |软流程 |精神上 |职业技 |非商业 |商业实 |公司信 |产品信 | |经验 | | |能 |实体 |体 |誉 |誉 | |o报告、|o管理方|o公司文|o零售技|o与政府|o与供应|o知名度|o产品信| |手册、 |面 |化 |能 |o与行业|商、销 |o社会影|誉 | |数据库 |o日常运|o公司士|o交易技|组织 |售商 |响 |o服务信| |o技术 |营方面 |气 |能等 |o与媒体|o与客户| |誉 | 四、品牌资产分析 品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准。品牌资产的强度决定了一个品牌的强势程度以 及品牌战略管理的有效性。 1、品牌资产的构成 品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构 成。 2、品牌资产的检测内容 2.1品牌知名度 品牌知名度是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。品牌知名度 常常随着品牌的成长历程发生显著的变化,从新创品牌没有知名度,到成长品牌具有提示 知名度,再到成熟品牌具有无提示知名度,最后到强势品牌甚至具有无提示第一知名度。 |1、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式? | |2、品牌识别系统是否足够鲜明易记? | |3、品牌传播方式是否独特并更具针对性? | |4、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？ | |5、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响? | |6、品牌现在的知名度状态如何？ | |7、品牌知名度是否与产品特性有关？ | |8、品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？ | 2.2品质认知 品质认知是顾客对品牌的品质的认知和喜好程度，强势品牌常常会有高出平均水平的 品质认知，品质认知能够提高品牌的溢价能力。 |L、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少? | |2、知道而未使...
品牌战略管理11：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析