品牌战略管理10：知易行难的SBU品牌战略管理
品牌战略管理10：知易行难的SBU品牌战略管理 刘威 熟悉的陌生人 战略已经是一个被泛滥使用因而极度贬值的字眼，而如今连招聘和发传真什么的都敢 冠以战略的名义，尽管大家希望能够提高自己所说的东西的重要性这一急迫心情是可以 理解的，我们依旧建议能够精确地称呼为“战略管理”，这样毕竟在较长的时间内我们会 摆脱“招聘战略管理”这类词汇的干扰。 一、SBU的品牌战略管理 在中国强有力的集团公司毕竟还是少数，对于大多数企业而言，集团层面的品牌战略 可能根本不存在或者不需要，它们关注是战略业务单位层面的品牌战略管理，亦即运营 层面的品牌战略管理。另外即使对于集团公司而言，集团品牌战略管理最终也将体现在 战略业务单位品牌战略管理之上，没有战略业务单位的品牌战略管理的支持，集团品牌 战略管理将流于一纸空文。 SBU品牌战略管理是在集团品牌战略管理（如果这个SBU属于某个集团公司的话）的指 导下，对某一个SBU的品牌进行战略规划和实施的过程。与集团品牌战略管理注重对品牌 组合的优化相比，SBU品牌战略管理战略考虑的是特定品牌如何在特定的市场上取得持续 的优势和不断地积累品牌资产。 SBU品牌战略管理着眼于解决如何从无到有、从小到大地建设和管理好一个强势品牌 ，换而言之，SBU品牌战略管理实质上是对品牌发展历程的整体解决方案。它的内容包括 ： |1、品牌在哪里？ |战略性品牌分 |透视品牌的现状以及成因 | | |析 | | |2、品牌将往何处去？ |品牌战略 |揭示品牌的发展方向及未来之路 | |3、品牌是什么？ |品牌塑造 |如何塑造或重新塑造品牌 | |4、品|4.1如何从无到|品牌推广 |如何将已塑品牌顺利地推广开来 | |牌如 |有？ | | | |何去 | | | | |那里 | | | | |？ | | | | | |4.2如何从小到|品牌提升 |如何发挥和挖掘已有品牌的综合效 | | |大？ | |应 | | |4.3如何从大到|品牌巩固 |如何使已有品牌历久弥新、长盛不 | | |强？ | |衰 | 二、如何进行SBU品牌战略管理？ 我们认为SBU品牌战略管理有六大步骤： 1、战略性品牌分析 战略性品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深 刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正 确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 品牌是企业的一项战略性资产，影响品牌的驱动因素常常并非显而易见，所以战略 性分析常常比战术性分析更具备洞察力。 2、品牌战略 战略性品牌分析之后将进入选择品牌战略的阶段，品牌战略是对顾客如何评价和选择 品牌的响应方式和品牌参与竞争的视野、决心与能力，这种响应和视野是关系到一个品 牌兴衰成败的根本性决策，它是整个品牌战略管理过程的核心纲领，是实现品牌资产持 续积累的前提与保证。 有四种典型的品牌战略类型可供选择，每一种类型的品牌战略都拥有独特的处理品牌 竞争的方式。品牌战略管理者应明确自己的选择，每一种选择将意味着一种迥然不同的 品牌之路。 3、品牌塑造 明确了品牌战略之后我们就可以进行符合战略的品牌塑造了，所谓的品牌塑造实际上 就是为品牌赋予具体的特征，这赋予方式就是品牌识别，品牌识别是品牌走向伟大的道 路，也是顾客通往品牌的道路。品牌识别是品牌的“身份证”，有了识别，品牌才成其为 品牌。 4、品牌推广 品牌识别如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月，进入的工具就是品牌推广 ，在当代品牌推广的最佳方式就是整合营销传播，尽管整合营销传播也有着操作难度大 、管理费用高种种的问题，然而没有它品牌不可能有效地接触顾客和在每个接触点传达 一致性的讯息。 5、品牌提升 通过品牌推广我们已经积累了一定的品牌资产，下一步就是要充分的利用并在利用中 提升。品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长，同时 在业务的成长中又互动式地增进品牌价值，纵观中外所有强势品牌的发展历程，用品牌 来发展新业务同时用新业务来反哺品牌是一条金科玉律，不如此品牌将是一潭死水，品 牌价值必不进则退，这就是品牌提升的意义所在。 6、品牌巩固 尽管前面通过不断地品牌推广和品牌提升我们的新顾客将源源不断，然而矛盾的焦点 将在老顾客的保留上，如果管理不好老顾客，就是对品牌基础不自觉的“釜底抽薪”。 然而要留住老顾客，却是一件难度相当高的工作，传统营销提供不了解决之道。 三、SBU品牌战略管理的组织程序 SBU品牌战略管理对业务单元影响甚巨，需要严格的组织程序予以控制。 本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》 欢迎与globrand（全球品牌网）http://www.globrand.com 作者交流你的观点或看法，刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划 与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集 团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以 及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法， 联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件：knewway@sohu.com ----------------------- |环境变化 |S－结构 |C－行为 |P－绩效 | |1、政策的变化|需求 |品牌与推广 |品牌资产 | |2、经济的景气| | | | |程度 |1、市场 |1、品牌目标与战 |1、知名度 | |3、技术的发展|2、顾客 |略 |2、品质认知 | |4、社会文化的|3、产品 |2、品牌组织 |3、品牌联想 | |演进 |4、区隔 |3、推广 |4、品牌忠诚度 | | |竞争 |整体实力 | | | | | | | | |1、竞争结构 |1、业务与管理能 | | | |2、竞争者 |力 | | | | |2、无形资源 | | 增加顾客总价值 减少顾客总成本 多样化总价值品牌优势战略 多样化总成本优势品牌战略 多样化视野 专业化视野 专业化总价值优势品牌战略 专业化总成本优势品牌战略 4、品牌识别的导入 1、构建品牌识别模型 3、品牌识别的时空管理 2、发展品牌识别实施系统 品牌识别导入准备 品牌识别调查 品牌识别规划 品牌识别推行 品牌的时间管理 品牌的空间管理 品牌理念识别系统 品牌行为识别系统 品牌符号识别系统 诠释品牌识别 确定品牌定位 6、控制的整合 5、预算的整合 1、利益群体整合 4、接触点整合 3、讯息整合 2、传播过程整合 事前控制 事中控制 事后控制 接触点 传播组合 －传播讯息 －传播表现 －战略与营销整合 －营销与传播整合 －传播目标与传播工具的整合 －传播工具内部整合 －识别利益群体 －分析关键利益群体 预算整合矩阵 其它企业 企业内部 产品层面提升 新产品 Ⅳ品牌授权策略 Ⅰ品牌延伸策略 Ⅲ品牌特许经营策略 Ⅱ品牌联盟策略 现有产品 企业层面提升 3、顾客忠诚策略 2、顾客满意策略 1、顾客锁定策略 导入顾客关系管理 建立顾客满意系统 提高品牌转换成本 图表11－9 SBU品牌战略管理组织程序 1、战略议题分析及解决 2、品牌战略规划 3、品牌战略实施规划 4、战略质询会议 SBU领导 发现与SBU相关的新问题；组织深入调查 建议品牌管理部门应特别关注和解决的议题 对各草案逐一质询，批准或提出修改意见 品牌管理部门 起草品牌战略规划；汇总、收集各部门意见 起草品牌战略实施规划；汇总、收集各部门意见 参与质询会议，陈述起草的方案 进行战略性品牌分析；发现本业务单元品牌战略新问题
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