品牌战略十模式
品牌战略十模式 品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏 品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。 不同企业面临的内外环境千差万别，它们采取的相应品牌战略也各有千秋。但不难发现 ，一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。战略一：多品牌战略；战略二： 单一品牌；战略三：一牌多品；战略四：一牌一品；战略五：企业/品牌同名；战略六： 副品牌；战略七：背书品牌；战略八：品牌联合；战略九：品牌特许经营；战略十：品 牌虚拟经营。对企业而言，以上10种品牌战略，并没有好与不好之分，只有合适与不合 适之别。 　　对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言，只有先 做对的事，然后再把事情做对，才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的 事的起点。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热 衷于不断开发新品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，走一步看一步的企业比比 皆是。 　　品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果 缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪 费。 　　宝洁、海尔、五粮液、美的等品牌早已是业界公认的个中翘楚。其实，它们的品牌 战略并不神秘，大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路，并根据自己的内外部环 境，设计出可操作的品牌战略。不同企业面临的内外环境千差万别，它们采取的相应品 牌战略也各有千秋。但不难发现，一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。 　　战略一：多品牌战略 当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。 宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场， 在经营上也是相对独立的。 　　实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降 低企业的经营风险－－即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌 战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。在国内，科龙就是实施多 品牌战略的典型。但由于它实力不济，在这条路上走得相当艰辛。 　　战略二：单一品牌 相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司，它所生产的照 相机、传真机、复印机等产品都统一使用“canon”品牌。这样做的好处在于，企业可以节 省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采 取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它的劣势－－只要其中一个产品出现问题，就会 殃及池鱼，产生恶性连锁反应。 　　此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。 　　海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。不过，在进军金融、制药业后，海尔仍沿 用了原有品牌。海尔能否继续获得市场的认同，值得怀疑。 　　战略三：一牌多品 即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是一家企业有多个品牌 ，每一品牌下又拥有多种产品；另一种是一家企业只有一个品牌，在这个品牌下有多种 产品。海王属于后者。2001年，海王在全国30多家卫视台展开了大规模的广告投放，其 主推产品虽然只有3个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片，但是目前不仅这3个产 品供不应求，其他没有做广告的海王产品，销量也都有不同程度的上升。 　　战略四：一牌一品 一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多 品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。松 下公司是前一种情形，其音像制品以panasonic为品牌，家用电器产品以national为品牌 ，立体音响则以technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略 的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。 　　战略五：企业/品牌同名 三九、燕京等企业实施的就是企业/品牌同名战略。这一战略可以减少传播费用－－宣传 企业的同时也在宣传品牌，宣传品牌时又可以宣传企业。消费者会将每一次品牌行为都 当作企业行为，也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动，将 有效加快品牌积累。海尔推出可以洗地瓜的洗衣机，本来是品牌行为，但消费者会把它 作为企业行为看待。于是，认为海尔是个创新型企业。不过，品牌和企业名称间的捆绑 关系，容易一荣俱荣，一损俱损。 　　战略六：副品牌 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同 产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽 然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。 　　例如，美的空调有100多款，而怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是 解决之道。于是，美的利用星座作为产品的副品牌，“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、 “健康星”等应运而生。由于副品牌定位准确，美的产品投放市场后引起强烈反响。 　　不过，值得注意的是，实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品 牌上，副品牌应处于从属地位。 　　战略七：背书品牌 浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里，成为中国酒市新贵。探究它们成功的背后 ，人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时，有意识地将这一信息 传达给了消费者。与其他品牌关系相比，浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的 关系比较松散：包装上，“五粮液”的位置并不突出，它只起到背书和担保的作用。这就 是背书品牌战略。 　　背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌 的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。 　　不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象 可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出 背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。 　　战略八：品牌联合 在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+1＞2的目的，这就是品牌 联合战略。 　　intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案例。intel 公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于 世。但由于x86系列产品未获得商标保护，因此，竞争对手也大量生产，这使得intel公 司受损。有鉴于此，intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“intel inside”标志的联合计划。结果在计划实施的短短18个月里，“intel inside”标志的曝光数高达100亿次，使得许多购买者认定要购买有“intel inside”标志的pc。 　　战略九：品牌特许经营 特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢目的。 当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后，受许人要向特许人支付 一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低 风险与成本。 　　全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前，麦当劳在 国内的加盟店已有500多家，全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的 经验值得借鉴。 　　战略十：品牌虚拟经营 普通消费者也许并不知道，他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的， 而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉，但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌 标志后，立即身价倍增。 　　这就是品牌虚拟经营的魅力，它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的 生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业， 爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。 　　对企业而言，以上10种品牌战略，并没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。
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